马晓晓

（渤海大学 艺术与传媒学院，辽宁 锦州 121000）

试论新媒体时代广播媒介的生存之道

马晓晓

（渤海大学 艺术与传媒学院，辽宁 锦州 121000）

社会经济与科学技术快速发展，对媒体领域产生了深刻的影响。新媒体技术的广泛推广，为传统广播媒介发展带来了更多发展机遇，同时也使其面临更大的挑战。面对日渐多元的受众需求，如何在新媒体时代找准自己的位置，顺应新媒体发展趋势成为广播媒介发展的当务之急。本文将从新媒体概念、起源入手，分析广播媒介发展现状及其当前存在的优劣势，最后基于新媒体时代，提出广播媒介的生存之道。

新媒体时代；广播媒介；生存之道

一、前言

近年来，信息技术不断渗透，广播媒介作为传统媒体竞争愈发激烈，且还需要面对新媒体的挑战。为了继续生存和发展，传统广播媒介不得不探索新的发展路径。

二、新媒体概述

所谓新媒体，是指将数字信息技术作为基础，利用数字、网络及卫星等新技术，通过电脑、手机等向用户提供信息及娱乐服务的一种新型传播和媒体形态。它具有互动性等特点。

新媒体概念最早出现在20世纪60年代，由戈尔德马格首次提出。相较于传统媒体，新媒体是建立在传统广播、电视等形式基础之上发展而来的新型媒体形式，突破了传统广播的“一对多”的弊端，形成了全新的“多对多”格局。然而，在日新月异的新媒体时代，传统广播媒介进入了“瓶颈”期，如何继续发扬自身优势，在激烈的竞争中生存和发展成为广播事业发展的新课题。

三、广播媒介发展现状

20世纪80年代，我国广播事业获得了迅猛发展。国家提出的“四级办广播”方针，在一定程度上扩大了广播覆盖率，但是当前部分电台的广播节目过于本土化，缺少与外界电台的交流，加之技术水平低等因素的影响，存在较大的发展阻力。据相关数据调查发现，我国地方广播广告收入十分可观，如北京电台7.5亿元，上海电台5.6亿元。这充分证明我国广播领域具有较为广阔的发展前景。

随着数字、网络等技术的发展，广播收听逐渐突破了地域限制，实现了实时收听，手机等接收终端为广大听众提供了全新的收听体验。例如，在北京奥运会期间，我国使用数字音频广播技术，并通过手机终端向受众提供奥运会实际状况。面对当前新媒体发展大环境，广播媒体发展步履维艰，竞争压力越来越大。无论是传统媒介之间，还是与新媒介之间的竞争都将对广播媒介产生深刻的影响。

四、基于新媒体时代，广播媒介发展优势与劣势

面对新媒体，广播媒介要想获得更好的发展，明确自身的优势和劣势十分必要。第一，优势方面。虽然新媒体时代的到来对广播产生了一定冲击，但是传统广播具有的优势仍然无可替代。例如，广播媒介的伴随性特点。由于通信、网路等技术的渗透，受众对于信息的获取方式呈现多元化态势，此时受众对于某个媒体的选择更加关注其伴随性，如开车、逛街时候收听广播等，充分发挥了广播的伴随性优势。同时，信息真实性也是一大优势，传统广播媒介发展背后都有专业的记者、编辑团队的支持，能够实现对信息的收集、制作等处理，有效保护了信息发布的准确性。最为关键的是不同于电视和新媒介，广播自身具有较强的感染力，这也使其在新媒体时代中仍然占据十分重要的位置。

第二，劣势方面。任何事物都具有两面性，在适应新媒体时代发展过程中，广播自身存在的劣势也日渐暴露，并在一定程度上阻碍其顺利发展。例如，广播电台频率具有固定性，在调频调幅上的发展空间存在滞后性。同时，广播缺乏与受众之间的互动性，与受众之间存在距离感，不利于培养受众对节目的忠诚度。且广播内容不能够存储，稍纵即逝。要想真正突破重重阻碍，在新媒体时代获得更多发展机遇，传统广播媒介必须加强对自身优势及劣势的了解，弥补自身存在缺陷，同时努力发扬广播媒介的优势，逐渐立稳脚跟。

五、基于新媒体时代，广播媒介的生存之道

新媒体崛起，面对人们日渐增长的信息需求，广播媒介要积极转变自身传统观念，扬长避短，努力为自身谋求一条生存之道。具体来说，可以从以下几个方面入手：

（一）拉近与受众之间的距离，积极引入网络媒介

传统广播模式中，受众始终处于被动收听的状态。而随着现代技术在人们生活中的渗透，电话、短信等通讯工具将主持人与受众整合到一起，形成双向交流的格局，以此来增强受众对广播的兴趣。因此，在广播发展过程中，可以结合自身实际情况对受众的参与形式进行调查，构建短信等多个平台，增强听众的收听意识，帮助听众更好地表达意愿。或者与通信服务商建立合作关系，接收到受众信息后，即时调整播放的内容，建立良好的互动格局，增强听众自身的主人翁意识。

网络技术的推广在一定程度上弥补了广播转瞬即逝的弊端，网络与广播的有机整合成为必然趋势。2011年，新浪微博推出的“微电台”正式上线。微电台改变了受众以往收听电台的地域及终端的约束，使大家在浏览微博的同时，收听自己喜欢的电台节目。同年12月，微电台为了吸引更多听众，开始推出PC、MAC等全平台流畅播放，促使受众广播收听更加随心所欲。而要想更好地推进广播媒介发展，应将广播的伴随性与互动性整合到一起，推出电台APP。据相关数据调查显示，我国手机用户高达11亿之多，且呈现增长趋势。拥有强大的用户基础，推广电台APP具有较高的可行性。例如，广西人民广播电台的FM950频率建立了自己的APP，听众注册属于个人的账号后，还可以在上面留言，实现互动。

（二）提高频率专业化水平，精确栏目定位

相较于发达国家的广播，我国广播的专业化水平较低。美国拥有的1.2万家电台中，约有4000多家音乐台，且每家音乐台又进一步细化，分为流行音乐、亚洲音乐等类型，以此来满足音乐广播爱好者的需求，同时有效增强广播节目影响力。我国广播发展应积极借鉴国外广播丰富的经验，提高频率专业化水平，以此来突破节目同质化问题。具体来说，在加强广播电台专业化建设的过程中，需要重新审视自身位置，并明确掌握自身优势，结合受众内容为王始终是广播媒介发展的重中之重。如果是内容是肉体，那么主持人则是广播节目的灵魂。为了扩大自身影响力，广播电台应精确栏目定位，树立广播栏目品牌，发挥品牌效应，培养稳固的受众群体。例如，浙江电台文艺频道设计的《伊甸园信箱》栏目，自开办以来，十几年间在浙江乃至全国具有广泛的影响力，也因此获得了“双十品牌栏目”的称号。该栏目之所以成功，在于主持人万峰直言不讳的个人魅力与精准的栏目定位。该栏目还帮助人们树立了正确的价值观、人生观，为构建社会主义精神文明建设提供了强大的支持。

兴趣，打造专业广播。

新媒体时代，我们不能够忽略技术在广播媒介中发挥的积极作用。如果一味坚持传统广播媒介，将难以获得更多的发展机遇。由于网络广播的出现，受众实现了适时收听。实践也再次证明，将广播与网络有机整合，能够推进广播媒介朝着全球化、融合化方向发展。

（三）开展多元增值经营，增强自身实力

我国传媒业整体发展水平并不高，主要是缺少良好的运行机制，改革深度不够。因此，应加强对广播媒介体制的调整和优化。具体来说，市场经济体制下，广播仍然坚持事业单位性质，企业化管理形态并不利于其发展。结合实际情况，加强对自身管理体制的调整势在必行。例如，上海东方广播电台实施岗位合同制、干部聘用制等制度，拉大奖惩差距，给予广播相关工作人员正面激励。通过这种方式，推进了体制改革，更好地适应了市场化运作。

相关数据调查显示，2013年全国广播广告收入较2012年增长了5%。可见，发展广播广告是提高广播收益的有效手段。广告形成丰富多样，广播互动平台的推广也为二者的有机整合提供了强有力的支持。因此，广播媒介可以加强对广告播放的研究力度。具体来说，可以通过广告制作节目，而非通过节目机械化进行广告宣传。与受众进行充分的互动，促使广告能够与广播内容更好地融合，实现共赢的局面。例如，某电台与通信公司采取利润分成方式开展增值经营活动，收集用户可以定制该电台的信息，支付相应的费用，同时获取相应的信息。还可以用广播节目中的原创故事等进行销售。广西人民广播电台文艺广播有一档《音乐光影》栏目，专门为听众生产同名车载CD，在提升栏目知名度的同时，还能够获得一定的经济效益。

六、结论

新媒体时代，广播媒介发展面临着重重挑战，而逃避并非是最好的解决办法。广播媒介应该积极的态度应对挑战，充分利用先进技术，与广播栏目有机整合，创新多元化广播形式，满足受众日益多样的收听需求。同时，要明确自身市场定位，树立栏目品牌，提升广播媒介影响力，并开展多元经营方式，获取更多经济收益。要改革内部管理体制，适应市场经济发展趋势，从而在新媒体时代中逐渐闯出属于广播媒介发展的广阔天地。

［1]叶贞.试论新媒体时代广播新闻的突围之道［J］.今传媒，2014（08）：150-151.

［2]周小普，黄彪文.契机、转机或是危机？——试析数字新媒体对广播电视的影响［J］.国际新闻界，2011（04）：62-67.

［3]周小普，韩娜.我国广播电视新媒体发展现状及未来趋势［J］.国际新闻界，2012（12）：83-91.

G206.2

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1674-8883（2015）24-0190-01

马晓晓（1994—），女，辽宁人，本科，广播电视编导专业。