顾习习

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

视觉文化传播下受众身体焦虑

顾习习

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

文章关注视觉文化在新媒体技术推动下渐趋成熟的大背景下，阐释视觉文化作为语境与焦虑之间的影响。首先论述视觉文化传播视角下受众身体焦虑的概念、特征和呈现方式。然后结合视觉广告分析受众身体焦虑是如何具体发生和展现的。结合上文的论述分析，尤其是对案例的剖析思考影像符号为导向的后现代消费主义社会中受众焦虑产生的原因。

视觉文化；认同；身体焦虑；消费社会

一、视觉文化定义

随着新媒体技术的日新月异，视觉文化已经如潮水般涌入占据我们的生活，而且在深刻地影响和改变甚至重塑我们的生活方式和思维方式。一定程度上，我们已经渐渐离不开视觉文化。

贝拉·巴拉兹定义的视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态技术的可能形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。尼古拉·米尔佐夫则把后现代主义等同于视觉文化。他认为，视觉文化使得人们更加迷恋，当文化成为视觉性之时，该文化最具有后现代特征，“新的视觉文化的最显著特点之一是把本身非视觉化的东西视像化。”视觉文化作为一种新的传播形态，带来的更是受众感受方式和思维方式的转变。视觉文化指的是以现代媒介为依托，技术为支撑，各种图像和影像文化的总称。视觉文化可以具体细分为图像文化和影视文化，这里主要分析以广告为代表的视觉文化给受众带来的身体和心理焦虑以及引发的消费需求。

二、COCO香水广告的视觉传播分析

我们用香奈儿COCO广告《邂逅》篇中的视觉表现手法为例，探寻广告对人的规训和唤询，以及因此产生的身体和生理上的焦虑。电视广告主要描写这样的场景：男女主主人公在一个高端聚会上邂逅。聚会场景给人的视觉感觉简单大方，场景色彩以简单的金属灰黑色为主，不失时尚感和动感，契合了COCO香水的简单大方的瓶身设计。当众人蜂拥围住帅气的男主，想要取得其注意的时候，女主只是很从容的用上COCO香水。随后女主把COCO香水瓶从高空抛落给男主，男主接到香水的时候不仅是男主主人公传情的过程，更是女主向男主展示自己性格的密码。当男主人公想走向女主的时候，女主的消失便印证了她独立的性格，女主展示出一种好莱坞大片中女主的独立与帅气。

整个广告赋予了COCO香水这样一种性格，不会太甜，又有飒爽独立的帅气在里面。这便是香奈儿COCO香水的特点，甜美性感而又有爽朗的成分，暗示着刚柔并济的自信女人。让用这款香水的消费者也会产生这样的联想，仿佛自己化身为广告中独立时尚自信的女主。通过与美好事情的关联“赋予”了产品性格，广告便“呼唤”这样的消费主体，让消费者产生联想，甚至指涉另一个符号文本如电视剧电影广告进行互文，把产品品位和自身结合起来，从而达到对审美主体重塑的目的。香水不同的型号与味道代表着不同的气质性格，这里香水便成为一种性格气质代码，我们提起香奈儿便会在脑海中浮现高贵、优雅、梦露等符号，用香水的人便以香水区分地位、身份、品味。在这个消费社会中，女性消费者孜孜不倦、乐此不疲地追求着不断更新换代昂贵的香奈儿等名牌香水与衣服，以此作为符号代码昭示定位自身。在消费社会中，商品显示出它独特的专制，精致的视觉奇观让人们永远追随着它，由此产生身体上的焦虑。这样的焦虑随着不断更新的产品不断变化升级，像一个永不能填满的无底洞。

三、焦虑产生原因

阿多诺和霍克海默在《启蒙时期辩证法》中提出了文化工业的概念，他们对大众文化持鄙视态度，认为在大众文化生产过程中，大众没有发挥自身的主观能动性。在“文化工业”时代，文化产品不是由“大众”自发产生，而是统治阶级为了维护其统治，在大众文化的包装下，大批量批发到人们文化生活中的精神麻醉剂。

阿尔都塞批判人文主义所谓的“主体”的概念，认为主体是被构建的，而非自主选择的。赋予个体独立思考，行动乃至个性是国家意识形态的要求，他认为在构建人的主体性方面，大众传媒是国家意识形态、国家机器的重要组成部分。“常识性的”个人主义的中心地位有赖于媒介符号系统的唤询或者召唤。在这个过程中，主体把自己消费的东西和自己的定位联系在一起，以达到意识形态的目的。“所有意识形态都通过主体这个范畴发挥的功能，把具体的个人呼唤或传唤为具体的个体。”宝德里亚认为：现代消费更多的是符号为导向的消费，符号已经与其说受众是新媒体时代自由选择，不如说受众是消费社会塑造的欲望的能指。受众不再单纯地满足商品实用性的需求。现在意义上的消费已经从实用性消费转向符号性消费。鲍德里亚认为商品的符号性意义已经大过其实质的用处。

人终究是有主体性的，我们需要对广告和媒体展示的后现代文本进行陌生化解读，在感性海洋中打捞出理性。受众不应被媒体的视觉文化重塑审美观，亦步亦趋商业利益所引导的消费方式，而应发挥主体性，审视这个对于视觉时代的景观式展示的时代，跳出符号指涉符号的视觉时代，以客观化的心态审视。

［1]巴拉兹·贝拉（匈）.电影美学［M］.何力，译.北京：中国电影出版社，1978：26.

［2]本雅明（德）.机械复制时代的艺术作品［M］.王才勇，译.北京：中国城市出版社，2002：38.

［3]吴靖.文化现代性的视觉表达，观看凝视和对视［M］.北京：北京大学出版社，2012：15.

［4]刘成付.论视觉文化传播的哲学基础［A］.孟建，Stefan Friedrich（德）.图像时代：视觉文化传播的理论诠释［M］.上海：复旦大学出版社，2005：41.

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1674-8883（2015）24-0080-01

顾习习（1991—），女，山东滕州人，江西师范大学传播学院2014级传播社会学学术型研究生，研究方向：传播社会学。