马苏苏

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410006）

新媒体环境下典型报道如何摆脱“被动式说教”
——以“最美女孩”何玥的报道为例

马苏苏

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410006）

诞生于20世纪上半叶的典型报道，是中国主流媒体加强正面宣传的重要手段。在新媒体环境下，典型报道如何真正有效地发挥舆论引导力量，报道技巧是关键。通过研究“最美女孩”何玥义举的报道，发现新时代典型报道要摆脱“被动式说教”，就必须做到：用事实说话、掌握受众的心理、构建与时俱进的典型人物形象来创新典型报道。这对以后的典型报道的研究将有很大的帮助。

典型报道；何玥事件；“被动式说教”

一、研究背景及意义

典型报道是我国新闻业特有的景观，在历史的进程中，这种报道形式成为发动群众、巩固政权的有力工具。随着新媒体时代的到来，典型报道逐渐失去了新闻市场中的主导地位。典型人物报道遭到受众冷漠的态度，面临这种严峻的形势，创新典型人物报道的报道策略与技巧是势在必行的。典型报道的意义就在于弘扬社会核心价值观，为现实生活指明方向。另外，典型报道宣传党和政府的中心工作，有利于规范群众的思想和行为，从而发挥典型报道的魅力。

二、研究方法及研究理论

本文的研究对象是以何玥的事迹为例，找出过去典型报道中存在的问题，并阐释应对典型报道“被动式说教”的技巧和策略。文章将重点运用文献查阅法、内容分析法，将过去典型报道的内容和手法进行分析，为以后的典型报道研究提供新的思路。并配合调查问卷，综合传播学、新闻学、心理学等相关学科的理论，对本文的论题进行综合的分析研究。本文重点运用的是“使用与满足”理论，通过分析受众的心理，找出过去典型报道的被动式说教的缘由，从而制定新时期典型报道创新的策略，满足受众的心理需求。

三、“何玥事件”与典型报道的被动式说教

（一）“最美女孩”何玥事件及其报道

何玥，2012年感动中国十大人物之一。2012年4月，何玥小学六年级，即将步入初中，在医院进行检查发现自己已经患有严重的小脑胶质瘤，被送入医院并接受治疗。还没到半年，何玥的病情突然恶化，再次被送入医院，这次检查的结果更加令人痛心，她的肿瘤已经扩散到脑部组织。何玥听到自己即将离开人世的消息后，她没有悲观，而是选择将自己的器官捐献给需要的人。2012年11月17日，小何玥脑死亡，父亲顺从她的遗愿将她的一个肝和两个肾脏捐给了急需的三个人。

桂林电视台深入报道了这段感人事迹，《桂林新闻》连续播出专题报道《大爱在桂林：12岁女孩捐献器官救助他人的故事》，［1］她的高贵的品格和无私奉献的精神成为新闻报道的重点，引起了社会上的共鸣。11月24日，中央电视台《新闻联播》在《凡人善举》栏目中播放了《广西：女孩患病去世，捐献器官救三人》，引发了社会的极大关注，其新闻价值越发突显。接下来，央视播放《让爱“心”继续跳动》的评论，从独特的视角进行解读。央视连续两天播出何玥的事迹，吸引着观众想要知道更多的细节，也为接下来的报道提供了动力。

（二）“被动式说教”：典型报道的主要缺陷

“最美女孩”何玥事件被报道后，引起了媒体以及全社会的普遍关注。通过研究对何玥事件的一系列报道，除了这个事件本身真实感动外，媒体之间的互动，通过“真情”感人，化“被动式说教”为“用情感人”，让这次报道活动取得了成功，突破了受众长期以来接受典型报道的心理瓶颈。

何玥事件是经过电视媒体报道出来的，相对于其他媒体来说，电视媒体在新闻真实性的优势上比较明显。电视媒体可以采用视听结合的方式将新闻直接记录下来，这样形成的拟态环境让受众更容易接受。在观众看来，电视上的新闻相当于第一手的材料，加上采用新闻纪实的方式增强其真实性，可以最大限度避免受众“逆反心理”的出现。

“沉默的螺旋”是指个人意见的表明是一个社会心理过程，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。［2］现在，有些新闻媒体为了炒作，有些时候塑造了“假、大、空”的形象，而这些“优秀”形象往往在互联网上遭遇网友各种“人肉”或“爆料”，以至于媒体精心塑造的形象瞬间坍塌。但是在这次的“何玥事件”中，搜遍整个互联网很难看到关于何玥的不良信息，这和何玥的高尚品格有着很大的联系。这也可以看出网络文化的焦点正从“审丑”到“审美”的转变。这种网络中的“审美”正如“沉默的螺旋”中的优势力量，“审美”和“认可”的呼声越大，“审丑”和“反对”的声音就越小。电视媒体的一系列真实报道，连同网络“审美”主流文化的构建，促进了这次报道取得成功。

电视媒体在短时间内能够迅速制造大面积的热点，它凭借这一优势来制造公众话题，互联网则利用切入点，激发人们的讨论热情。在“最美女孩”事件中，通过电视宣传的优势，网络媒体也营造出“主流媒体+微博讨论”的优势，将“感动”迅速扩散开来。

四、典型报道的生存与发展的新媒体背景

（一）典型报道的新媒体环境

2012年以来，电视屏幕中涌现了众多“最美”人物，这与网络新媒体的发展是密切相关的。根据CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报道》发现，［3］到2012年年底，我国网民的规模已经达到了5.6亿，微博用户占所有网民的54%，数量达到了3亿人。

当今社会，网络迅速发展，网民的数量也猛增，新媒体成为典型报道传播的重要渠道。有许多典型人物都是从微博、贴吧推出的，新媒体已经成为典型报道的信息源。

（二）摆脱“被动式说教”的缘由

中国目前处于转型时期，正在从单一型社会向多元化社会转型。而受众的政治观念正在淡化，价值取向融合多元的因素。随着网络技术的提高，受众获得新闻的渠道更广，受众在媒介中充当主体地位。

在长期的报道中，典型报道往往是按照单一的模式和已经选好的格式来进行报道，使受众产生厌倦甚至是“逆反心理”，对新闻媒体宣传的“典型形象”具有戒备的心理。在典型报道中，普遍塑造了不怕辛苦、无私奉献的形象，有的记者凭借几十年的经验，不换形式只换内容，这使读者看到的都只是一个换了名字的具有高尚灵魂的人物形象。这些典型报道，受众不仅不会为之感动，反而会对其真实性进行猜测，说教式的典型报道在传播中只能起到消极的作用，让媒体逐渐失去受众的信任。

五、典型报道摆脱“被动式说教”的技巧与策略

（一）解决经济效益与社会效益的效果矛盾

“传媒业特殊的经济规律与现代社会商业逻辑一经结合，产生的巨额经济效益令人瞩目。”［4］在经济效益与社会效益之间，电视典型报道如何妥善处理效果矛盾，［5］达到两者的统一，是典型报道发展路上一个最为现实的问题。一方面，作为主流意识推崇的报道形式，典型一直追求社会利益的最大化作为其传播目标；另一方面，大众传播媒介作为市场活动的主体，它把经济利益的最大化作为自己的目标，“义”与“利”之间的矛盾，成为典型报道面临的第一个矛盾。

（二）避免道德教化与世俗关怀的矛盾冲突

作为主流意识形态的典型报道，一直将道德教化作为它的主要功能。但是在现代社会中，这种道德教化日渐沉重，受众更容易接受世俗关怀。所以道德教化与世俗关怀之间的冲突出现了。大众文化话语系统虽然具有消解权力话语的功能，但是不能消解社会公认的价值标准。作为社会公众保持着对真善美的追求。道德教化是从哲学的角度出发，帮助人们认识自身与客观世界之间的联系，这体现的是人文关怀，这与后现代主义的世俗观念不是对立的，而是辩证统一的，两者都是站在社会主流价值体系的立场上，把弘扬“真、善、美”作为其宗旨。

“理解未来电视的关键，不再把电视当电视来看。”［6］典型报道要摆脱被动式说教的束缚，改变以往威严的形象，用真诚、平和的语气去感染受众，妥善的处理典型报道功能方面的矛盾冲突，做到人文关怀与世俗关怀的统一。

（三）满足受众的心理需求

（1）用“真实”带领受众进入“主导式解读”。从受众的角度来看，根据传播学学者斯图亚特·霍尔的“编码和解码理论”，在报道典型事件时，如果媒体过度的报道“高、大、全”的形象，就会让受众产生怀疑，这反而会引起受众的排斥心理，这就会导致“对抗式”解读的出现。相反，如果一家媒体在报道典型人物的时候从他的本质特征出发，就会让公众对媒体建立一种“信任”机制，引导受众进入“主导式解读”，这样媒体就拥有了自身的核心竞争力。

（2）报道时注意分寸，掌握受众的心理。典型人物报道时要特别注意语言分寸。在典型报道中，切忌使用夸张的形容词和粗心大意的称呼，这会引起受众的“抵触”情绪，所以在典型人物报道时要多使用中性词，做到自然、全面、准确，体现出自身的语言特性，而不是说教式的告知受众“你应该学习他”。如果能让受众在看完事迹后，自己由衷地产生“我要学习他”，那样的典型报道就实现了媒介传播的最终目的。

（四）典型报道多角度创新，迎接挑战

（1）主题创新。主题是一篇报道活的灵魂，确定一个好的主题，往往为全篇定下一个好的基础。以前的典型报道主题有的比较单一，主要为政治宣传服务。在多元化的社会体系中，典型报道的主题必须多元化，只有这样，才能为典型报道注入新的血液，让报道充满生机与活力，拥有更加宽阔的视野，走向更广的舞台，从而反映不同人民身上的人生信念与追求。

（2）观念创新。典型报道是以人作为叙事的主体和客体的一种报道形式，典型报道要创新，就必须从旧的传播模式进行突破。典型报道不再是报道单一的人民，而是要用老百姓来替代，让更多的人成为报道的主体，就是让老百姓讲述自身的故事。这其中蕴藏着丰厚的文化底蕴与人文关怀，让老百姓看自己的节目，这样才会取得收视率和广告收入。

（3）策划创新。策划是新闻报道的生命，也是决定典型报道是否成功的重要因素。我国的典型报道策划长期以来一直遵循着固定不变的模式，这也是其逐渐衰落的原因。在新时期，典型报道要改变单一的策划模式，从新的角度精心策划，首先确定报道的主题思想，然后从典型人物的精神实质出发，从不同的切入点进行报道。在报道的同时，要进行连续的跟踪报道，并注意观众的反应，力求达到最好的效果。只有这样，典型报道才会更加真实，走进观众的内心深处，取得观众的支持，最终取得传播的目的。

（4）形式创新。为了不受到大众文化话语的排斥，典型报道形式创新是势在必行的。典型报道应该赋予更多的改革动力，考察贴近受众心理的报道方法，遵循新闻的真实性，使典型报道能够持续有效的传播，是其改进和努力的方向。只有不断创新、解放思想，典型报道才能迎向光明的未来。

六、结语

典型报道作为一种特殊的新闻形式，要想从原来新闻的“百花园”继续生长下去，并成长为一棵枝繁叶茂的“常青树”，还要做到用发展的眼光看问题，不断创新。典型报道的主题要发生根本的改变，从以前的以党和政府为中心，转变为以“新闻”为本位，聚焦于“独家人物新闻的竞争优势”、“典型人物报道的传播策略和报道手法创新”上。

我们现在正处于社会的全面转型时期，社会的矛盾越来越复杂，多元化的社会中需要规范来引导我们的思维和行动，而典型报道作为特殊的报道形式，本身就具有“指引”和“示范”的作用。在新媒体时代，如何让典型报道继续深入人心，弘扬正能量而又不引起受众的逆反心理，就需要各类媒体不断地吸取教训，做到优势互补。此次，“最美女孩”何玥的报道，为我们做了很好的示范，通过这次成功的典型报道实践，希望我们的社会能够迎来典型报道的“新时代”。

［1]程云燕.吸引力 感染力 影响力——浅谈电视新闻连续报道如何出彩［J］.视听，2013（5）：19.

［2]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：220.

［3]CNNIC（2013）第31次中国互联网发展状况统计报告［R］.中国互联网信息中心.

［4]吕正标，王嘉.电视新闻节目理论、形态与实务［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：313.

［5]黄昆仑.论大众文化话语系统中典型报道的创新［J］.新闻界，2001（1）.

［6]尼葛洛庞蒂（美）.数字化生存［M］.海南出版社，1997：63.

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