管 琼

（云南经济管理学院，云南 昆明 650300）

传统媒体与新媒体的冲突与融合探析

管 琼

（云南经济管理学院，云南 昆明 650300）

传统媒体与新媒体在话语表达、中心地位、传播特点上存在着很大的差异。在媒介融合理念逐渐上升为国家战略、传统媒体生存环境不断恶化、新媒体技术不断进步的背景下，传统媒体与新媒体融合发展已成为不可逆转的趋势。

传统媒体；新媒体；冲突；媒介融合

报纸、广播、电视等媒介形态虽然在传播技术和信息表现上有很大的创新，但却没能改变媒介传播的基本生态，所以被归为“传统媒体”的范畴。随着数字技术、移动通信技术等的发展，不仅产生了新的媒介形态——网络和手机媒体，而且还重塑了现有的媒介生态环境。在已有的传媒格局里，新媒体的诞生和发展必然会对传统媒体产生一定的影响和冲击。

一、传统媒体与新媒体冲突的表现

传统媒体与新媒体的发展依托不同的技术，必然会产生不同的传播特点，因而导致二者在传播形态上存在着差异，主要表现在以下几个方面：

（一）主流话语VS多元话语

长期以来，以报纸、广播、电视为主体的传统媒体追求“舆论一律”，以政治意志为导向整合社会，一直强调传统媒体的权威性，公共话语空间主要以主流媒体的主流话语为主，传统媒体在很大程度上对民间话语进行了控制。

随着互联网技术的不断发展，网民参与社会事务和公共事务讨论的渠道越来越多。然而，在众多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈勇”，而传统媒体往往处于“失语”状态，最终导致主流话语不断自我边缘化。公共话语空间呈现出传统媒体与新媒体双重话语的“争鸣”状态。

然而，在新媒体时代，传统媒体在舆论引导和思潮引领方面的作用仍然不可小觑。在大部分群体性事件中，民众仍然以社会核心价值观为导向进行利益判断和诉求，这说明主流思想、主流话语具有很强的生命力。

（二）“中心化”VS“去中心化—再中心化”

“去中心化”指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心取向。“再中心化”是指网络信息离散后又重聚的特征。［1］

20世纪40年代，美国著名的传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”的概念，他认为大众传媒的信息并不是直接“流向”一般受众，而是经过意见领袖这一中间环节，即“大众传媒—意见领袖—一般受众”。在传统的媒介环境下，信息传播权掌握在极少数的大众传媒手中，它们垄断了信息的传播以及如何传播，传统媒体在很长时间内作为权力中心很大程度上影响着受众的思考内容，进而影响了社会舆论。

（三）受限化传播VS即时化传播

传统媒体在采集和发布新闻时，受到时间和空间限制，其时效性受到了很大的影响。数字技术等的发展与普及，使人们在任何时间、任何地点可以采集和发布新闻。网民在发布新闻事件时，无需经过精心制作和层层审批，而且不管是文字，还是音频、视频、图片等形式都可以第一时间传送到网上，使得新闻传播的效率大大增强。

特别是对于重大突发事件，事件发生之初，传统媒体需要调动人员和设备，前往现场进行新闻报道活动时往往会错过最佳的报道时机。事件发展变化过程中，传统媒体对事件的更新报道需要一定的时间。而这些不足，随着新媒体的发展都有所规避。新媒体所依托的技术使得“全民皆记者”成为可能。普通网民成为新闻事件的报道主体，分布在社会的各个角落。

但是，正是因为这种不受限制的传播，使得网络上充斥着许多虚假新闻，谣言也在通过网络盛行，社会的不安定因素也随之增加。

二、传统媒体与新媒体融合的现时环境

在这个人声鼎沸的时代，报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、手机等新媒体之间共同形成了全方位、多层次的传播结构，以互联网和手机为代表的新媒体正在改变媒介市场的内在结构和总体格局，媒介融合日益成为当下传统媒体发展的一种战略思想。

（一）政治环境——“占领信息传播制高点”

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”这是习近平总书记第一次在公共场合提及媒介融合的议题。

2014年4月14日，中宣部在推动媒介融合发展的座谈会上，对总书记提出的媒介融合课题做了全面的回应。围绕“使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论”这一宗旨，中宣部提出了推进媒介融合的主要指导思想。

8月18日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革领导小组组长习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合上升到国家战略的高度，被提上国家日程。

2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上做政府工作报告时提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”“互联网+”理念的提出更是将新媒体与传统媒体的融合发展推上了一个新的台阶。

（二）自身条件——传统媒体的生存危机

随着互联网技术，特别是移动通信技术的迅猛发展，新闻信息可以随时随地通过新媒体的多种渠道传播扩散，具有极强的时效性、便捷性。同时，其极强的互动性，以及信息的海量存储、易于搜索与多形式表现的特点，更是传统媒体无法媲美的。在这样的环境下，读者的生活方式，包括阅读习惯逐渐被技术改变。越来越多的年轻读者更多地依赖于新媒体，他们利用碎片化时间，快速地、有选择性地从新媒体上获得简单明了的信息，他们对阅清华大学新闻与传播学院及社科文献出版社出版的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》中指出，2014年中国传媒产业总值首次超过万亿元，网络广告收入首次超过电视广告，报业出现“断崖式”下滑。读者的流失、广告收入的下滑、盈利的减少，使得传统媒体生存空间不断缩小，面临着极大的生存危机。曾经要与文汇新民联合报业集团的《新民晚报》展开正面竞争，以抢占上海报业市场可观份额的上海报业集团旗下的《新闻晚报》在2014年1月1日正式停刊。传统媒体不得不严肃地面对新媒体带来的挑战，考虑如何进入新媒体市场、通过媒介融合发展壮大的现实问题。

读一份“沉重的报纸”、“按时守在电视机前”越来越失去了兴趣和耐性，传统媒体普遍面临受众市场份额被分割的挑战。随着受众市场被抢占，大部分广告市场也随之被新媒体占有。

（三）技术进步——大数据时代的到来

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出，“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”综观近现代媒介发展史，我们发现，每一种新的媒介形态的产生和发展都离不开技术的进步。媒体作为技术革新的产物，不管是其外在形态，还是所表现出的传播方式，都与技术的进步息息相关。

数字技术催生的多种新媒体技术中，比较有代表性的当属大数据。大数据是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，通过数据的集成共享，交叉复用形成的智力资源和知识服务能力。1980年，著名未来科学家阿尔文·托夫勒就在《第三次浪潮》一书中，将大数据赞颂为“第三次华彩乐章”。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年翻一番，目前世界上90%以上的数据都是最近几年才产生的。仅以互联网为例，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件超过2940亿封，发出的社区帖子达200万个，相当于《时代》杂志770年的文字量。大数据技术的发展，为传统媒体与新媒体的融合奠定了技术基础。

三、传统媒体与新媒体融合是大势所趋

传统媒体与新媒体的传播特点、媒体运营的政治环境以及技术的发展等等都成为媒介融合的动因。从全球范围来看，媒介融合已经取得一些成绩，比如美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）、《华尔街日报》等早在20世纪末就意识到媒介融合能够带来利润以及优质的新闻业务，并开始大力发展新媒体业务。与此同时，我国新旧媒体融合的实践也在如火如荼地开展。2014年7月，上海报业集团“澎湃新闻”全面运营，引起了国内对媒介融合的热议。尽管媒介融合过程中还存在着制度壁垒、管理提升、文化地域差异、部分从业人员和消费者的抵触等影响融合的因素，但是媒介融合的实践已是大势所趋。

全球范围的媒介融合如今虽然还处于探索阶段，但随着新技术的发展，4G时代的到来，传统媒体走向网络化已经无法逆转。今天媒介的融合无论是在深度上还是广度上都已经超越以往，媒介融合必然会在曲折进行中成为媒介发展的必然趋势。

［1]李良荣.网络与新媒体概论［M］.北京：高等教育出版社，2014.

［2]宫承波.新媒体概论［M］.北京：中国广播影视出版社，2012.

［3]姜平.媒介融合教程［M］.武汉：武汉大学出版社，2015.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0017-01

本论文为在云南大学旅游文化学院访学期间阶段性研究成果

管琼（1984—），新闻学专业硕士，云南经济管理学院讲师，研究方向：新闻理论。