王凯丽

（河北大学，河北 保定 071000）

浅析植入广告与真人秀节目内容的贴合度
——以《奔跑吧兄弟》第二季为例

王凯丽

（河北大学，河北 保定 071000）

随着真人秀节目的热播，越来越多的广告主把目光投向了节目植入广告中。这种软植入广告，不仅可以避免观众对硬广的反感和逃避，还可以借助节目的高收视率和高关注度提升品牌认知度、美誉度和知名度，在轻松愉悦的氛围中，拉近品牌和受众的距离。但并不是所有形式的植入广告都会起到正向的推动作用，植入广告与真人秀节目内容的贴合度是重要的决定因素。本文从近期热播的户外真人秀节目《奔跑吧兄弟》第二季入手，分析不同形式的植入广告与节目内容不同程度的贴合度所带来的广告效果，探讨提升节目内容贴合度的方法，希望对植入广告的发展有一定的借鉴意义。

真人秀节目；植入式广告；内容贴合度

近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的尽头》、《花样姐姐》等多档季播真人秀热播，内容涉及户外竞技、旅行、婚恋等多种题材。真人秀节目中，明星们吸晴能力十足，在满足观众对明星生活中的真实形象、性格、行为的好奇心的同时，特定游戏规则的设置也丰富了节目内容，吸引了观众注意力和高热话题度。随着真人秀的热度升温，植入广告数量也越来越多。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。

虽然与硬广告相比，软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，保证广告到达率，但软植入与内容的贴合度的高低会影响观众对广告的接受度和对品牌的认知度。在《奔跑吧兄弟》第二季中，节目中植入广告产品品类覆盖食品、电商、数码、服装、汽车等领域，植入形式也比较多样，不同的植入形式表现出的与内容的贴合度也是参差不齐的，自然带来不同的影响和效果。

首先从品牌自身与节目风格调性、内容关联来分析，在一个户外娱乐性真人秀节目中，特步作为一个运动品牌是与节目内容相关性最高的，运动的活力与节目欢乐奔跑的风格如出一辙。安慕希、锐澳预调鸡尾酒、苏宁易购与节目内容在相关性上来说，能搭上边，但比较勉强。长安马自达和OPPO手机作为场景工具出现，内容相关性上还说得过去。但海澜之家作为主打国民男装品牌的服装，和节目在风格上就不太协调。除了品牌自身与真人秀节目在风格调性上与生俱来的和谐与否会影响到内容贴合度，植入广告的表现形式也是一个重要的影响因素。一般节目的植入广告有后期节目包装植入和现场植入权益两种方式。呈现在电视画面中，分别以标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示，以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。锐澳鸡尾酒、安慕希、海澜之家和长安马自达的品牌和广告语是以贴片的形式会出现在节目预告提示和发展情节提示中，其中安慕希的“希腊好酸奶，助跑好兄弟”和长安马自达的“邀您为跑男加油”的口号贴合了节目奔跑吧的口号，相反锐澳和海澜之家保持原来的广告语就显得生硬，和硬广插播的效果类似。在节目播出中，这几个品牌又以角标和字幕形式出现，不断提醒观众对品牌的关注度。长安马自达作为交通工具和OPPO手机作为通讯工具，以场景使用的形式植入到节目中，要比贴片和角标在内容上与节目更贴合一点。虽然这些场景植入、台词植入、道具植入也取得了不错的广告效果，但情节植入才是最理想、深入式的植入广告。例如，有一个情节是“兄弟团”成员“漫不经心”地享用工作人员送来的汉堡和安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条，伊利安慕希酸奶成为跑男“兄弟团”完成游戏的重要信息道具。这个情节令人印象深刻，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。”可见，观众记住了这个画面，安慕希酸奶也被记住了。除了商业品牌植入，“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中，共有35个品牌参与了合作，累计植入广告曝光341次，累计时长874秒。另外，植入广告与真人秀节目内容的贴合度在节目嘉宾上也能体现出来。在真人秀节目的嘉宾人气比较高的时候，品牌赞助商很聪明地选择节目嘉宾代言，即使自己的产品只是以贴片和内容提示的形式出现，品牌代言人也会成为一个活动的广告宣传体，由代言嘉宾联想到自己的品牌和产品，提升广告与节目内容的贴合度。

好的广告植入不仅能够和节目内容水乳交融，更有润物细无声的效果，甚至会让观众会心一笑，于无形之中达到品牌推广的目的。要达到这个效果，需要仔细分析广告客户与节目内容的契合点，并为之精心设计植入方案。这就要求广告经营人员要改变以往传统的思维模式和工作模式，根据客户需求进入到节目制作一线，熟悉节目内容，并在节目策划前期与导演组、广告客户双方反复沟通，了解客户需要呈现的理念与导演组对节目内容的设计，找到结合点。然后在节目拍摄过程中，广告执行人员要及时掌握变化，对客户的广告呈现做出相应调整，以便广告植入效果最终得以实现。

浙江卫视营销中心策划部主任郑丽萍介绍，为了解决植入产品与节目内容的贴合性问题，卫视从2008年起就尝试从机制上入手，将营销部门和节目制作部门融为一体，共同参与商务运营。前期是节目中心导演、广告部门业务经理、广告主之间沟通、协商、博弈的过程。节目制作中，业务经理会到现场，跟导演商量如何设计植入，有时节目现场广告部人员达到十余人。后期剪辑时，经营人员也要跟进审片，调整节目中植入广告的比例。浙江卫视还为每个节目组都会配备一个商务导演，其工作重点在于商务植入及与各部门沟通。商务导演会配备一个小组，3～5个人，专职跟厂商、营销部门、节目中心对接，保证沟通顺畅。因为各方面诉求不同，总导演以节目为主，营销部门以品牌为主，中间必须有一个沟通机制，商务导演的角色就充当了桥梁作用。

对企业主来说，广告投放已经进入理性时代节目收视率高，并不代表植入企业被关注；企业掷豪金购买植入广告，并不只为简单的产品曝光。植入广告与节目内容的高度贴合性才能更好地打动消费者。

［1］ 陈怡含.《奔跑吧兄弟》开启“舶来”综艺新模式［J］.中国新时代，2014（12）.

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