李 媛

（《今日中国》杂志社，北京 100037）

中国内涵，国际表达
——论增强涉藏外宣报道有效性的必由之路

李 媛

（《今日中国》杂志社，北京 100037）

本文针对某些西方国家在国际传播中设置的“西藏问题”国际化的媒介议程，讨论如何把西藏跨越式发展的事实优势转化为外宣优势，让西方媒体了解并且愿意传播一个真实的西藏，让西方公众了解并且乐于接受一个真实的西藏，从而使中国在国际传播中掌握“西藏问题”舆论战的主动权，把握涉藏问题的话语权。

涉藏外宣；传播效果

一直以来，国家对涉藏外宣工作的重视程度不能说不高，投入力度不能说不大，开展的工作不能说不多，但效果却难如人意。究其原因，除了我国与西方国家在意识形态、国家利益等方面存在着很难克服的矛盾冲突外，“中国式表达”的外宣方式是一个硬伤。加强和改进涉藏外宣，当务之急要增强针对性、实效性、做到中国内涵，国际表达。

一、何为中国内涵，国际表达

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的若干决定》指出：“创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，妥善回应外部关切，增进国际社会对我国基本国情，价值观念，发展道路，内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”根据这一要求，涉藏外宣工作的目标任务应该是，宣传我国政府关于西藏问题的原则立场、政策主张，向世界介绍一个客观真实的西藏，及时回应外部关切，争取国际社会对我国政府在西藏问题处理方式的理解和支持，营造客观友善的国际舆论环境，为推进西藏跨越式发展和长治久安服务。

实现这一目标任务，要求我们必须在创新涉藏外宣的方式方法上做出新探索，迈出新步伐，在中国内涵，国际表达上取得新进展，见到新成就。

那么，何为中国内涵，国际表达？最近热播的西藏题材纪录片《第三极》给了我们一个很好的诠释。《第三极》没有干燥的口号和政治标签，没有直白的宣传意图，没有为现行政策辩护的立场，看似是在平静的讲述民间的风俗，探究西藏生活的秘密，但实际上，西藏立体的形象以前所未有的亲切感，在受众的心灵中矗立起来。文化的展示构成了《第三极》最大的魅力，藏香、制盐、动物保护、捕鱼到放生等故事的讲述，不但解读了藏民族的文化性格，塑造了一个完整的伟大民族的形象，而且这种“阅读”的过程一直伴随着好奇和神秘感，具有审美张力。

目前，纪录片《第三极》已被国家地理频道（NGCI）签约引进，并且国家地理频道有意签下《第三极》除中国外的全球代理权。

北京大学中文系张颐武教授对《第三极》的评价道出了“中国内涵，国际表达”含义。他说，“我们要用国际化的表达方式来讲故事，用国际化的方式来表达我们的主体思想，这样才有利于避免造成文化折扣，才有利于中国文化的国际传播。”

二、为什么要中国内涵，国际表达

长期以来，欧美等西方国家在西藏问题上一直是舆论“一边倒”，同情、美化达赖集团，妖魔化中国政府，西方媒体关于西藏的报道，充斥着种种“阴暗面”和大量不实之词，导致普通民众对中国政府在西藏问题上的误解、非议乃至指责也很多。造成这种被动局面，有两大原因：

一方面是外部原因。具体表现：首先，意识形态障碍。在美国等西方国家看来，共产党领导的社会主义中国，是“不民主”、“不自由”的，是对西方价值观、政治制度和发展模式的挑战。其次，国家利益竞争。西方国家不愿意看到中国发展强大，加紧利用西藏问题等对我实施西化、分化战略，企图由此打开突破口，实现颠覆中国政府、搞乱中国社会的政治目的。第三，达赖集团的长期宣传。达赖集团在海外搞了几十年的宣传，在西方社会影响很大。达赖喇嘛的“非暴力”、“和平”主张甚合西方民意，他被授予“诺贝尔和平奖”、“马丁·路德金人权奖”等，在西方拥有众多的崇拜者。从20世纪80年代起，西藏问题逐步国际化，成为西方国家牵制中国的一张牌。第四，西方社会的“香格里拉情结”。受《消失的地平线》等文艺作品的影响，西方不少人把西藏想象成一个“世外桃源”、“第三极净土”，一个浪漫的“香格里拉”。他们对达赖集团散布的“西藏没有宗教自由”、“西藏文化被毁灭”、“生态环境遭到破坏”等谣言深信不疑，对中国政府的声音却盲目抵触。

另一方面是我们自身工作原因。由于部分西方国家和境外“达赖集团”所炮制的所谓“西藏问题”在国际社会混淆视听，让西藏对外传播工作依然较为艰难，西藏地方政府及其职能机构关于“外宣”话题比较谨慎，往往把对内宣传理念，宣传方式照搬到对外宣传上，具体表现是：首先，高高在上，正襟危坐，板着脸孔说教，缺乏亲和力、吸引力。其次，观点过于直露，结论先于事实，语言简单生硬，观点强加于人，缺乏说服力。第三，空洞的口号多，抽象数字多，笼统的情况多，具体的人物少，鲜活的故事少，真实的生活场景少，缺乏感染力。

这样的涉藏宣传没有适应西方社会的思维方式和话语体系，外国受众或看不懂、听不进，或不认同、不接受，甚至造成逆反心理，产生负面作用。

涉藏外宣需要很好的遵循新闻规律，用西方公众易于接受的方式传达我们想要表达的信息和观点。意识形态障碍等外部因素我们难以改变，能够改变的是我们对外宣传的方式方法。因此，中国内涵、国际表达就成为我们必然的、唯一正确选择。

三、如何做到中国内涵、国际表达

中国新闻社前社长金仲华曾经说过的：“最好的宣传，是使人看不出是在宣传，看得出是宣传的是最不好的宣传。”实现中国内涵、国际表达，关键是运用国际通用的话语体系让西方公众“听得懂、看得明白”，甚至“喜欢听，喜欢看”，核心是变政治宣传为公共传播，做到不露声色、不留痕迹，“不着一字，尽得风流”。

（1）学会运用新闻搞宣传，主动参与国际议程设置。在传播手段高度发达的当下，任何地方的突发事件都可能迅速成为全球媒体的重点报道题材。如果我们自己不在第一时间积极引导，一旦西方媒体广为报道那些道听途说的不真实情况并在西方受众那里形成先入为主的印象，再去澄清和纠正恐怕是事倍功半。因此，在重大关头不缺位、在关键时刻不失语，在第一时间参与议程设置，才能提高影响国际舆论的效果。其次，要善于经常性地主动设置议题。我们要在国际通行话语体系中积极发言，要关注和分析国际社会普遍感兴趣的涉藏话题，找准切入点；加强在涉藏的一些基本概念上的定义权和解释权，以此形成话语优势；要把握好话语的导向，增强话语的针对性，旗帜鲜明地说出符合我们国家和民族根本利益的话题。

（2）学会运用文化搞宣传。文化是一种软实力，是国家与国家之间，民族与民族之间相互了通、理解的最佳方式。历史上，一曲楚歌让十几万楚军人心涣散、土崩瓦解，使霸王别姬，自刎乌江。这些年来，来自西藏自治区的民族艺术团体通过到美国和欧洲一些国家展演，让达赖集团散布的“西藏文化灭绝轮”不攻自破。在文化日益成为国家竞争的重要因素的新形势下，在涉藏斗争日益尖锐复杂的今天，应更加重视文化在外宣中的重要地位和作用，更加主动自觉地发挥文化在争夺人心中的重要功能。应更多地推进西藏文化“走出去”、走向世界，更多地运用艺术形式如电影、电视、歌舞、音乐、动漫等，表现西藏人民的生活，传播、弘扬西藏文化。

（3）学会运用故事搞宣传。一个真实、生动的故事，比起生硬的说教、枯燥的数字，效果要胜于千百倍。要改变我们在工作中业已习惯的宣传方式，采用民间视角和海外受众习惯接受的语言，运用讲故事的方式，讲述普通西藏人的生产生活、所思所想、所喜所忧。语言要做到“长话短说、官话民说、硬话软说、空话不说”，淡化政治味道、增强人情味。新闻报道要做到实、短、活。实，即坚持用事实说话，用平时的态度说话；短，即指稿件短小精悍，开门见山，力戒穿靴戴帽、拖泥带水；活，是指报道手法灵活，以小见大，注重新闻细节，强调现场感，多一些生活气息，多一些人情味。

（4）学会运用学界力量搞宣传。在西方，学者因为政治上超脱、思想独立、专业上有研究，深受社会公众的信赖，其言行往往具有较大的影响力。与此相反，我们却喜欢拉出官员，特别是各级藏族官员现身说法，以示“权威”。这是迫切需要改变的一个做法。今后应更多地通过“请进来”、“走出去”的方式，借助国内外藏学家，把一个客观真实的西藏介绍给全世界。

（5）学会利用西方传播平台搞宣传。国际主流新闻媒体和知名记者，经过长期的市场竞争，拥有庞大的受众群和巨大的影响力。借助他们表达我们的信息和观点，容易为西方公众所接受。因此，我们在具体的传播技巧上，应该借助国际主流新闻媒体发出中国的声音，是扩大传播影响力覆盖面的重要手段。当然，在合作对象的确定上，应该选择对我们比较客观友好的媒体和记者。

（6）学会运用问题和不足搞宣传。平衡原则是西方新闻报道普遍遵循的基本规范之一，西方记者对平衡技巧的巧妙运用大大增强了他们报道的可信度。

我们在涉藏外宣中，在强调“以正面宣传为主”的同时，也应该注意加强报道的平衡性。一是在介绍成就的时候也要提及客观存在的问题。例如，民主改革以来西藏取得了巨大的发展和进步，但同中国其他地区一样，西藏也存在着发展中的问题。如果把成绩说得太满而完全回避后者，外国公众就会感觉我们的宣传不客观不可信。正如优缺点和不足的人更加可信一样，在宣传西藏发张成就及巨大变化的同时，实事求是地指出存在的矛盾和问题，会使外国受众更加信服。此外，在外宣中，还要兼顾不同的信息源，要让不同身份、立场的主体都有发言的机会。

G206.3

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1674-8883（2015）14-0102-02

李媛（1978—），女，天津人，研究方向：新闻传播。