任雪娟

（襄阳职业技术学院 附属医院， 湖北 襄阳 441021）

当前，我国医疗市场的竞争将越来越激烈，医院营销观念已经被更多的医院管理者所认同，并开始发生管理学上的改变。比如，从过去的坐等患者上门转变为现在的主动寻找患者，从医疗为主转变为医疗、预防和保健并重，从被动受制于市场转变为主动去寻找市场、培育市场、巩固市场，医疗机构已经完全从“卖方市场”转变为了“买方市场”。这就要求医院要有更科学的市场营销观念和更高级的市场营销手段，这不仅是现代医院发展的要求，也体现医院人本主义的管理思想，是坚持“以人为本”的必然要求。

一、人本管理的基本理念和内容

医院营销其实就是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要。说到底就是确立“以患者为中心”的医疗管理理念。而人本管理思想强调必须把人作为生产力中最活跃的因素，充分调动人在生产、管理、经营活动中的积极性、主动性和创造性，以提高员工工作效率和单位工作业绩，推动单位事业发展目标。其主要内容包括以下四个方面。

（一）强调以人为本的管理理念

对于一个单位来讲，管理涉及人、财、物、事等几个方面，在这些管理的对象中，人是具有主观能动性和创造性的，具有支配财、物、事等的能力，人具有更高级的需要，比如自我实现的需要。罗杰斯认为，“人性本善，人天生具有自我实现的潜能。如果不是受到环境的阻碍，抑制了个人的成长，我们每个人就像一颗橡子那样，都渴望成长和有所成就。”[1]管理就是解除环境对人的阻碍，释放人的自我实现的潜能。所以，人力资源管理应该成为单位管理的最重要的要素。

（二）强调激励为主的管理方式

激励是针对人在管理的行为所采取的一种旨在激发人的动机，使之产生一种内部动力，并朝着所期望的目标奋进的管理活动。激励既是一种管理方式方法、也是一种管理的艺术理念。动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。但需要本身不是动机，需要产生动机还必须有诱因，它是指所有能引起个体动机的刺激或情境。凡能驱使个体去趋向接近目标的称为正诱因，可以是物质的，也可以是精神的。

（三）强调建立和谐人际关系

人们的交往总是围绕着各种共同的社会活动展开的，在活动过程中，相互之间必然会形成各种各样的关系，这些可以称为社会关系。而“人际关系则是指人与人之间在交往中形成的直接心理关系，主要表现为心理上的好恶喜厌、远近亲疏，即心理距离。”[2]建立和谐人际关系是既是单位内部管理的需要，也是个体实现工作目标的需要。良好的人际关系可以提高组织的凝聚力和战斗力，有利于组织的创新与绩效的提升，有利于成员对组织目标的理解和积极性的提升。

（四）强调团队精神与团队培育

团队主要表现为一个专业共同体，他们有共同的愿景、共同的理念、共同的目标和共享的资源与信息等，团队成员共同负责，共享决策权，共同完成既定任务。但是，在团队中，团队成员也可以有自己的目标，表现为个人的自主性。团队精神主要表现为大局意识、协作精神和服务精神。它的基础是尊重个人的兴趣和成就，核心是协同合作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，也就是个体利益和整体利益统一推动团队的高效率运转。

二、基于人本管理思想的医院营销

人本管理思想注重发挥人的作用，致力于建设高效紧密的专业团队，充分调动人的积极性、主动性和创造性，为医院营销提供了新的思路。

（一）当前医院营销中存在的问题

受传统计划经济思维模式的影响，一些医院对医疗市场缺乏深入的研究，对于医院发展过程中面临的问题不能客观分析，尤其是对于患者或者顾客需求缺乏了解，出现了医疗服务不到位，医患矛盾突出等问题，导致了顾客减少，医院经营困难。这些都表现为医院营销中的常见问题。

1.医院营销环境需要整合：医院营销环境是“指影响医院市场经营活动与成效的所有外部因素和力量的集合。”[3]医院营销环境通常可以分为宏观和微观两个层次，宏观营销环境主要是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，比如人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等。微观营销环境主要是指和医院紧密相联、直接影响医院服务能力和效率的各种参与者，比如医院本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。在医院营销环境中，宏观营销环境无法控制，但它对医院营销的影响却是深远的，比如区域人口的数量、质量、结构和分布等。宏观营销环境虽然不能直接控制，但它决定医院的微观营销环境，而微观营销环境又直接会影响到医院的营销活动。医院微观营销环境与宏观营销环境存在着非常紧密的联系，医院营销绩效的提升不是由某一个环境所决定的，而是由各个环境要素的共同影响所决定的。而在现实中，不少医院在营销活动只注重微观营销环境而无视宏观营销环境，看不到它们之间的联系和影响。

2.医院营销理念需要更新：医院营销理念说到底，就是对医院营销的理解和认识，是关于医院营销的价值认同。受计划经济思维的影响，不少医院还在利用国家政策的扶持，坐享其成，只等政策，不管市场，在营销理念上严重落后，已经不能适应市场经济发展的要求，主要表现在这几个方面：比如认为医疗服务不需要营销，或者医疗服务根本无法营销，或者认为医院营销就是简单地做个策划，甚至认为营销就是做个广告，再或者就是专门成立一个营销部门，营销工作就由这个部门来负责。所有这些营销理念都是对医院营销的错误理解，已经严重影响到了市场经济体制下医院的科学营销，不利于医院的健康发展。

3.医院营销技术需要创新：包括医院营销组织与团队的缺乏、医院市场分析与调查的缺位、医院市场细分与开拓能力较弱、医院营销手段单一宣传投入不够，以及由于对患者心理的错误理解所导致的过度推销等，这些问题的存在已经成为制约医院营销的重要技术性问题，需要医院管理层有一个充分的认识。

（二）基于人本管理思想的医院营销策略分析

人本管理思想的最大特点就是重视管理活动中的人的因素，强调以人为本，人是管理的最终目的，人的发展是所有管理要素的共同追求。基于人本管理思想开展医院营销要注意以下几个方面。

1.确立以基于患者心理的医院营销理念：医院营销是以医疗消费者的需求为出发点，有计划地组织各种经营活动，为健康需求者提供满意的医疗及健康服务，从而实现医院整体目标的过程。医院营销的核心表现为：医院通过提供优质的医疗服务，使患者得到康复，并获得患者的信任。[4]以患者为中心开展医院营销就要时时处处考虑患者的感受，最大限度地满足患者多方面的合理需求，减少患者的等待、不安、怀疑、恐惧，以及经济方面的压力。可以从就医环境的改善和优化、就医流程的方便与快捷、服务质量的完善与提高等方面进行改进，为患者打造温馨的就医环境，减少患者就医等待时间，提高患者对医院的信任度，创建良好的医患关系等都有很好的作用，比如数字化门诊、“一站式服务”等都是不错的尝试。

2.建立医院全员营销的工作机制：医院的每一个职工都是一个营销名片，他们的所有表现都会成为患者选择就医的重要观测点，所以，在医院营销中，不能只强调营销部门的任务和职责，单纯依靠营销部门是无法完成这一重要工作的。现在大学招生已经形成了人人都是招生员的局面，招办只是在招生政策的制定、计划的分解、策略的提供、宣传的发动、现场的指导等方面为其他人提供指导和服务，发动每一人，包括学生在内，才是最重要的招生法宝。医院营销也是一个道理，要充分发挥医院职工的能动性，建立全院共营销的工作机制，甚至通过以患者为中心的营销理念，争取更多患者、亲属、监护人和所在单位等的信赖，从而发展更多的潜在客户。当然，这里必须要注意很好地运用激励措施，以充分调动医院职工的积极性和创造性，营造全员营销的良好氛围。

3.创新基于顾客让渡价值的营销实践：顾客营销价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。[5]就医院而言，顾客价值主要包括医疗技术价值、服务价值、员工价值和形象价值，而顾客成本则包括价格成本、时间成本和体力成本及精力成本等。每一个患者在选择就医时，都会希望将顾客成本降到最低而将顾客价值提升到最高。这是一种最普遍的患者心理，因为顾客让渡价值越大，患者就会越满意。但实践中我们发现，“如果片面地追求顾客让渡价值最大化，其结果往往会导致成本增加，效益下降。”[5]这样以来就需要医院在实践顾客让渡价值的营销模式时，必须确定一个合理的让渡界限，否则，就会失去医院营销的意义和价值。

［1］戴维迈尔斯.迈尔斯心理学[M].黄希庭，译.北京：人民邮电出版社，2011.

［2］全国十二所重点师范大学.心理学基础[M].北京：教育科学出版社，2002.

［3］赵成文，王虹.哲学视野下的医院营销环境分析[J].中国卫生质量管理，2010（1）：92－94.

［4］吴春英，朱立华，杨岩涛.基于患者心理的医院营销策略[J].经济研究导刊，2014（5）：209－210.

［5］肖燕，张亮.基于顾客让渡价值理论的医院营销策略探讨[J].中国卫生经济，2007（2）：46-48.