赵敏晶

（作者单位：陕西咸阳咸阳师范学院文学与传播学院）

提高家庭生活剧植入广告价值的融入之道

赵敏晶

（作者单位：陕西咸阳咸阳师范学院文学与传播学院）

摘 要：电视植入式广告作为一种新型的广告模式，在中国的发展仍处于初期阶段。近年来，植入式广告凭借着独特的营销模式，异军突起，成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择。但是，电视剧以及国产影片中出现的植入式广告存在着诸多问题和不足之处，那么如何处理好广告和家庭生活剧的关系，使广告与电影艺术化相融合，进而提高广告价值是值得当代传媒人去详细研究的问题。

关键词：广告价值；家庭生活剧；植入广告

1 融入应取代植入，成为影视广告的生存发展之道

从商业运作来看，像《金婚风雨情》作为家庭生活剧能获得很高的收视率是成功的。但是，里面的植入牵强反倒给人一种厌恶感，例如，剧中的金龙鱼和湾仔码头广告的频频出现。并不是说品牌在影视剧中的植入次数越多越好。若想使植入式广告取得较好的效果而又不至于丧失隐匿性特点，就需要品牌植入的“润物细无声”。换句话讲，植入的位置应是品牌能够自然地与触动观众的情节或元素相结合的地方。植入的产品一定要和剧情浑然一体，否则将会招致反感。但是，很多广告主全然不顾情节，只是一味追求曝光次数，使植入式广告显得非常牵强，往往事倍功半。从根本上讲，广告和影视剧的传播本身就是矛盾的，广告属于商业，影视剧属于文化传播范畴。因此，只有真正做到相互融合，植入式广告才能最大限度地发挥其优势和效用。

为了解决过度植入和融合难等问题，首先应让广告主平衡植入次数和无视剧情植入获得的反面效应，使两者成正比。其次，通过建立专业的植入式广告策划团队，与影视剧制作方沟通协作，能够较好地解决融合难问题，进而提高广告价值。

2 “融入”之道

一个好的植入广告可以为剧情服务，同时可以将产品植入消费者的记忆中，但目前的植入方式却导致很多问题。所以，植入广告的印记过于明显时必将遭致各方斥责，这样会造成广告价值的缺失。广告传播不再是服务社会、服务观众，更多的是服务广告商，所以应立足于广告价值，做好植入广告服务消费者和广告商。

2.1 剧情创作中的广告价值

剧本是电视剧的灵魂。好的电视剧必须首先有好的剧情来吸引观众。观众会记住一部电视剧，主要是因为其精彩的剧情。电视剧的剧情有很强的可塑性，一部电视剧的剧情就像是一个舞台，无论是导演、编剧还是演员都可以在这个舞台上发挥创作。同样在剧情提供的这个平台上，剧本统筹人员也可以发挥自己的创意以剧情植入的方式，对广告主进行植入式广告策划，应把产品或者某项服务功能巧妙地设计成故事情节中的助力，穿针引线到剧情中，成为剧情不可或缺的元素，并且赋予品牌新的意义，增强品牌个性[1]。

根据剧本的情节设计调整或修改部分剧情，在不影响剧情完整性和连贯性的情况下，使广告主的产品成为剧情发展的亮点引起观众注意，产品应与剧情有机融为一体，从而达到潜移默化诠释和传播品牌的目的。广告通过与剧情的完美联姻，打破了以前的直白式和粗犷式的广告植入，当剧情的不断深化和发展带动观众的喜怒哀乐，再结合契合度完美的植入广告，就可以提高观众对产品信息潜移默化的接收，提高广告价值的有效到达率。

2.2 融入式广告在体验式营销中的广告价值

体验式营销是突破传统上“理性消费者”的假设，它认为每个消费者消费时是兼备理性和感性的。消费者在消费前、消费中以及消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。影视广告也应尝试体验式营销，把观众对于产品的感觉放在重要的地位。

通过生活剧中角色赋予任务的特定感受体现被植入广告的特质，这已经成为目前美国最常采用的植入广告手法。通过体验式营销，不但可以让观众很自然地接受商品信息，而且还把广告和电影剧情有机结合，使广告与电影浑然一体，达到融入式广告的一个很高水平。

2.3 专业团队整合营销是“融入式广告”成功的基石

剧情怎样表现、镜头如何偏移、给多长时间、以什么角度、在什么方位及所占画面大小等，都需要专业的执行团队进行协调和控制，以达成最佳效果。

由范伟担当主演、监制的《老大的幸福》曾在央视热播，主演兼监制范伟的精湛表演得到了观众一致好评。与此同时，该剧也在网络上引发了网友们的关注，剧中非常多的植入广告也被网友们所津津乐道，而细心的观众不难发现，片尾字幕的植入广告营销机构——北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司，其正是本剧众多植入广告的操盘手。

世纪鲲鹏传媒的总经理杨宗灵与该剧的制片人兼导演李路进行了深入沟通，双方达成一致，认为该剧的植入广告一定要建立在剧情需要的基础上，做到自然融合，绝不伤害剧情、强行植入。正

参考文献：

[1]赵敏晶.中国家庭生活剧中广告价值研究[D].西安：陕西科技大学,2013.

基金项目：本文为2014年度咸阳师范学院专项科研基金项目《中国家庭生活剧中植入广告价值研究》（项目编号：13XSYK004；主持人：赵敏晶）

作者简介：赵敏晶 1987年，陕西西安人，咸阳师范学院文学与传播学院，助教，硕士，研究方向：影视传媒、播音与主持艺术