博物馆展览宣传的推广模式与实践探索<br/>——以《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例

博物馆展览宣传的推广模式与实践探索
——以《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例

2015-02-27杨静坤

新闻研究导刊 2015年23期

关键词：特展雄鹰拿破仑

杨静坤

（辽宁省博物馆，辽宁沈阳 110167）

博物馆展览宣传的推广模式与实践探索
——以《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例

杨静坤

（辽宁省博物馆，辽宁沈阳 110167）

博物馆通常以展览的形式源源不断地向社会大众传播历史文化。然而，由于展览宣传不到位致使很多展览不能够及时地被社会所关注。本文以辽宁省博物馆2015年举办的《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例，试图探讨博物馆展览宣传的推广模式，以实现博物馆社会教育功能的最大化。

展览宣传；社会教育；大众传媒；新媒体

美国著名的博物馆学家赫德森曾经讲过：“博物馆不再被认为仅仅是保管一个国家文化和自然遗产的宝库或者代理人，而是最广泛意义上的强有力的教育手段。”举办展览是博物馆实现社会教育功能的重要途径，也是连接观众与博物馆的文化桥梁和精神纽带。截至2013年底，我国已有博物馆4165家，其中实现免费开放的2780家。如此之多的博物馆，每年推出的展览层出不穷，但是真正能够引起观众关注并具有社会影响力的展览却是寥寥无几。究其原因，大多是由于宣传推广的工作没有做好，导致虽然展览精良，但是却门庭冷落、无人问津。

博物馆作为一座城市的文化名片，是城市内在实力的象征。博物馆要提升自身的社会影响力势必要在扩大观众年龄结构和数量上下足功夫。于是，通过宣传展览让更多的观众走进博物馆、认识博物馆、爱上博物馆就显得尤为重要。当今社会，人们获取知识的手段多样化，享受文化休闲的种类多元化，因而让观众走进博物馆，必须要经过周密翔实的宣传策划才能得以实现。本文以辽宁省博物馆2015年举办的《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例，详细阐述博物馆展览宣传的推广模式与实践探索。

一、前期筹备是展览宣传的必要阶段

作为公益性的博物馆，展览宣传多以政府公众平台为主，兼以文化类型的大众媒体为辅，并适时组织社教活动，让宣传工作贯穿于整个展览过程中。通过重点宣传、适时宣传、反复宣传，达到展览宣传的预期目标，从而使展览得到最好的社会效应。

首先，明确展览目的，掌握展览内涵是做好展览宣传的基本功。作为展览宣传的策划人，要对展览中每一件展品了然于胸，特别是每个展览单元的重点展品，更是要如数家珍。而且不仅要了解展品本身，还要延伸展品背后的故事，这样才能策划出新鲜生动的新闻点，引起观众的参观兴趣。在了解展品之后，还要对展览进行全局把握，分析拆解每个展览单元，搞清楚每个单元之间的联系与区别，从宏观上深入分析展览的内涵与文化意义，这样才能规划出展览宣传的框架，进一步组织宣传活动。

其次，做好观众调研，细分观众类型是做好展览宣传的依托。在展览开展之前，根据展览的特色，预定展览的宣传群体，并将其一一细分，从而制定相应的社教活动，策划出有针对性的宣传方案，达到理想的宣传效果。

再次，选择合适的媒体宣传方式是做好展览宣传的关键。当今社会，各种类型的媒体发展迅速，尤其是新媒体异军突起，因而博物馆在媒体方式的选择上，可以与多种类型的媒体全面合作。从大众传媒的角度来看，传统媒体的电视、报纸、广播依然是社会关注的焦点，他们传播面积广泛、时效性强、影响力大，这些优点使得他们依旧是博物馆展览宣传的重要阵地。与此同时，新媒体的迅速崛起也不容小觑，微信、微博、手机APP越来越广泛地影响着人们的生活，逐步变成现代人手中最便捷的信息渠道。因而，展览宣传更应该充分利用这些新媒体平台，让博物馆成为人们生活中随手拈来的文化宝库。此外，博物馆的展览宣传还应当拓展多种传播方式，如新闻发布会、文创产品、专题讲座、社教活动等等。

最后，利用大众传媒的“把关人”理论，策划新闻事件以达到更好的展览宣传效果。“把关人”理论认为，媒介在信息传送过程中，有重大的过滤作用。就展览宣传而言，博物馆充当着“把关人”的角色，决定着哪些展览信息是可以传播给观众的；决定着如何策划社教活动以到达宣传展览的目的，从而吸引观众的注意力，提升自己的社会影响力。

前期筹备过程中基于以上几点，《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》展览宣传推广方案便随之确定下来。

《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》是辽宁省博物馆在2015年新馆试开馆之际引进的第一个境外文物大展。展览共分为六个部分，共展出200余件展品，包含雕塑、绘画、文书、服饰、纪念币、家具等七类，分别从拿破仑的母亲、妻子、幕僚、侍从等人的角度解读这位时代英雄五十多年的传奇历程。本次展览的宣传重点是通过拿破仑身边亲人、朋友、政敌等人对拿破仑的评价来剖析拿破仑的性格特点和历史命运。受众群体定位为全体观众，但是侧重于青少年群体。

为了做好《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》的展览宣传工作，辽博特别组织相关部门齐心协力、通力配合。业务办公室作为本次展览的引进部门，统领全局，负责展览的内容编写、形式设计、媒体宣传，既可以深入解读展览内涵，又便于展览宣传的实施；社会教育部作为博物馆的宣传教育一线部门，负责观众讲解、公益活动、志愿者服务；信息中心利用自身的网络优势，负责辽博官方网站的实时更新，把展览最精华的一面呈现给观众，运用数字技术开辟展览板块，将网上展览做大做强。同时，辽博采取馆内馆外同步宣传，多层次、全方位、立体式的宣传模式，以实现展览宣传的最优效果。

二、具体实施是展览宣传的重中之重

展览的宣传工作往往走在展览开幕之前，为展览的开幕奠定良好的舆论基础。因此，展览的宣传工作通常分为：展前宣传和展期宣传。

（一）展前宣传的推广模式

展前宣传与展期宣传不同，展前宣传更侧重新闻点的策划，以新鲜有趣的新闻点吸引观众的眼球，让观众产生期待观展的心理。《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》是以拿破仑这位历史伟人为主线的文物展览，观众对拿破仑本身就有很强的期待感受，因而展览宣传的新闻点就在拿破仑的人物故事上。辽博选择了省内多家主流媒体，包括辽沈晚报、辽宁电视台《新北方》栏目、沈阳广播电台等，分别对拿破仑的爱情婚姻、名言警句、死亡原因、逃亡经历等做了大量报道，并及时公布展览时间、展览地点、乘车路线等基本信息，引起了广大观众的参观兴趣。

与此同时，辽博还利用自身的官方微博、官方微信公众平台，实时播报展厅的布展情况、展板的设计理念以及策划展览的背后故事。利用新媒体技术为博物馆的展览宣传开启了免费、高速、实时的大门，让普通百姓感受到大众文化的资源共享，方便观众与博物馆之间的沟通，从而推动展览取得最大的影响力和社会效应。

组织有效的社会活动让观众参与其中，更加能够调动观众的注意力。在展览开幕前夕，辽博特别招募了一批志愿者在展览期间扮演拿破仑时期的士兵。这一活动引起了广大市民争先恐后的报名，大家既希望能够近距离地了解展览，又希望能够参加这一意义非凡的社会活动。报名的观众从学生到教师、从工人到工程师，各行各业年龄不等，引起了广泛的社会关注，起到了很好的展览宣传效果。同一时期，在展品运抵之后，馆方组织了文物开箱仪式，一方面吸引媒体记者进行“先睹为快”式的揭秘性报道；另一方面又极大地吊起观众的胃口，让观众跃跃欲试，期待展览的开幕。

（二）展期宣传的推广模式

展览开幕期间，各大媒体持续对展览进行循环宣传。除此之外，采用实物宣传、活动宣传、新媒体宣传相结合的方式，将展览不断推向新的参观高潮。

（1）实物宣传最具视觉冲击力。展览开幕当天，观众最直接看到的是展厅门口的拿破仑雕塑，雕塑表现了拿破仑跨越阿尔卑斯山的英雄气概，很多观众纷纷在展厅门口合影留念，这无疑是强大的视觉冲力形成的宣传效果。在展厅内，观众可以分段欣赏长达六小时的反映拿破仑生平的电影，这样一来，既丰富了展览的内容，又使得观众在视觉上得以时空切换，让人印象深刻。展览的结尾处特别放置了一块留言板，供观众在参观结束后抒发自己的感想，同时也成为博物馆与观众沟通的平台。当然，除了展馆本身的实物宣传外，辽博还充分利用公共交通资源，定期在地铁上发放展览宣传折页，扩大自己的宣传范围，有效地拉近了与市民的距离。

（2）活动宣传最深入人心。近年来，越来越多的博物馆组织招募志愿者，通过志愿者活动向社会传播历史文化，弘扬人类文明。本次展览辽博同样也选拔了一批优秀志愿者，展览开幕之后他们正式上岗，志愿者们扮演的拿破仑时期士兵定期在展厅内巡视，让现场观众大开眼界。这一活动既重现了那一时期的军中场景，又让志愿者在工作中收获了新的人生体验，受到了前所未有的好评。能够把博物馆带回家是很多观众的美好愿景，实现这一愿景有赖于文创产品的开发。本次展览期间，辽博特别制作了一批质量上乘的文化书签，售价仅为每张一分钱，并推出了“一分钱能干什么？”的宣传口号，吸引了大量观众的视线。该活动一经推出，书签便销售一空，观众在购买书签后既可以自己使用，留下对拿破仑展览的记忆，又可以将书签送与他人，传递一份文化能量。这种文创产品的销售活动可谓一举多得。未成年人的教育实践活动让孩子和家长的关系更加亲密，同时也拉近了观众与博物馆之间的距离。展览期间，辽博分别开启了“素描心之所向笔触历史邂逅”和“印在‘徽章’上的将军梦”两项社会教育活动，让青少年朋友亲自动手画画、做手工徽章。此举得到了家长的热烈好评，报名参加活动的电话一度成为热线。展览几近尾声时，为了答谢广大观众对辽博展览的支持与厚爱，我们还特别印制了100本精美的拿破仑展览画册，只要观众以邮件的形式将自己的观展感受发给我们，就会得到这个带有馆长签名的颇具纪念意义的画册。这份画册不仅表达了我们对观众的感激之情，也将展览的深刻文化内涵传递给了热爱历史文化的观众朋友。

（3）新媒体宣传开启智能时代。时下，微信以迅猛的发展速度深刻地影响着人们的生活。充分利用微信公众平台，开发语音导赏、专题展览解读、网上观展，对展览宣传大有裨益。语音导赏可以使观众随时随地收听展览，帮助观众进一步了解文物，弄清楚文物背后的历史背景；专题展览解读是针对文化层次较高的观众，深入解读展览传递的信息，可以说是观众学习、获取历史知识的新渠道；而网上观展则是以360度的视角呈现给观众的立体式展览，真真切切地还原了展览的实地现场，给人以身临其境的感受。辽博选取了《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》中的30件重点文物做成语音导赏，并在整个展期发布专题展览解读16期，同时将360度网上观展在微信公众平台和官方网站上线，使博物馆的展览越来越走向智能化、科技化。

三、后期效果反馈为今后的展览宣传指明方向

通过全方位、立体式的宣传策划推广，《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》赢得了社会各界的一致好评。为期三个月的展期里共接待观众16万人/次，省内大众媒体上报道量近30次，网络相关转载点击量达上百万次，官方微信和微博的观众留言共8000多条，真正取得了与观众互动共赢的社会效应。在展览后期的网上调查问卷中，我们了解到观众喜爱的展览和渴望参加的社会活动，通过分析统计最终得出了科学的数据，将为博物馆今后的展览宣传策划提供有力的依据。