摘 要：不同于传统品牌传播的单一同质，大数据时代，品牌传播有了更多的时代要求，如何实现自身品牌传播的突围，是当代新闻传播人都需要思考的课题，本文以娱乐节目品牌传播为例，从传统品牌传播弊端入手，试图探析大数据时代下，实现品牌传播的有效途径。

随着新媒体的广泛发展，大数据时代随之而来，海量的咨询数据让传播的高速、多样成为可能。

1 传统品牌传播的弊端。

1.1 形态模式单一化，内容趋同化

品牌传播的创新，应该不断突破传统传播形式的条条框框，形成风格明显、样式独特、个性鲜明的品牌形态。但当前我国的品牌传播还处于盲目跟风的阶段，大量品牌传播存在克隆现象。以娱乐节目品牌传播为例：湖南卫视《超级女声》和《超级男声》，这两个节目形态方面存在很大的相似之处；再对比浙江台的《中国好声音》和湖南台的《中国最强音》在节目形态和节目内容方面都极度雷同。陈晓春在《对我国真人秀电视节目本土化发展问题的研究》一文中就表示：“就电视节目而言，我国的很多电视节目模式都是从国外引进的，因此在外来节目本土化的过程中，我们必须促进其与本土主流文化和社会发展的主导价值观进行结合，并最终转换成具有自身特色的本土化电视栏目品牌。否则，没有本土文化支撑的舶来品，往往会显得水土不服，并最终趋于消亡。”

1.2 新能力不足，同质化严重

新媒体的崛起给传统的品牌传播带来了巨大的生存压力和挑战，同时也成为新闻媒体变革的动力。打好品牌传播这张牌，最大限度地吸引年轻的受众群体，是决定未来谁胜谁负的关键因素。当前，品牌传播进入瓶颈期，以娱乐节目品牌传播为例，主要体现在两个方面：其一，各大频道竞争激烈，每个节目策划者都在费尽心机占领市场份额，以求在日趋激烈的市场竞争中分一杯羹；其二，由于娱乐类电视节目可以在短时期内快速复制，因此大量形式相同、内容类似的娱乐类节目争相涌现，渐呈泛滥之势。

1.3 少有文化内涵和品质内涵

传播学上有句话：“没有传播的文化就是死文化，没有文化的传播就是死传播。”同样以娱乐节目品牌传播为例，我国当前的电视娱乐节目，大都忽视节目内涵的挖掘和节目品质的提升，缺少娱乐背后的文化支撑和价值支撑，未能形成具有强大竞争力的栏目品牌和集团效应。

2 大数据时代如何实现品牌传播

2.1 用新主观性表达形成品牌

新主观性的表达大量运用碎片化和拼贴式的叙事结构，可以有效地对当前品牌传播的困境摸索一条新的出路，是大数据时代下对主流思想的解构和重塑，是一种全新的媒体传播表达的探索形式。这种表达方式为创作者赋予了更多的想象空间，作品更加富于深度和可观性，让受众获得前所未有的思辨体验，激发受众的联想，促使受众进行再创作。新主观性的表达可以运用大量暗示、象征、寓意、比对、烘托等修辞手法，只为将创作者的主观思想最大限度地呈现给受众群体，从而接受受众的甄选吸收。新主观表达需要更加注重获得受众者的情感认同，同时它还能够符合受众对娱乐节目新奇性、故事性、情节性的需求，在观看作品时能够获得愉悦价值和情感链接，从而让娱乐节目深入人心，形成品牌。

2.2 题材选择形成品牌

题材的选择是品牌传播获取成功的重要因素。在大数据时代，品牌传播的题材选择呈现出多元化、多视角、新阐释等特点，品牌传播不应该只是媚俗取宠的形式，而是开始平视受众生活，以尊重受众体验为选择题材的核心重点。要实现品牌创作上的突破，无疑创作理念必须要与时俱进地做出改变和革新，过去狭隘的品牌传播创作方式必然为时代所淘汰，随着观众本位的位置变化，他们的口味需求渐渐成为衡量创新是否成功的一尺重要标杆，只有满足观众对题材思想和娱乐的诉求，创作者才能获得社会的认可，节目作品才能具有生命力。大量实践证明，富有生动情节和文化趣味的节目正是一种较为成功的突破，有利于电视娱乐节目品牌的形成。

2.3 遵守道德立场定位积极向上的品牌传播

对于传播而言，品牌传播带来的最直接结果是品牌影响力和知名度的提高。提升品牌传播的主流文化价值观念、扩展品牌内容的功能外延、将娱乐与社会道德的担当巧妙融合才是未来品牌传播突围的关键所在。通过品牌传播功能外延的进一步扩展，将社会生活服务的诸多节目功能融入到品牌传播当中，使品牌传播从一味以夸张恶搞为主的同质化竞争中破茧而出，创造出新的品牌传播形式，并且帮助品牌在获得巨大影响力的同时还能够获得更多的社会价值，得到主流社会的更多支持。

对于新闻传媒品牌而言，不论传播形式是娱乐类还是新闻类，公信力、话语权、文化内涵、节目品位才是根本性的内核。以娱乐节目品牌为例，在全国新诞生的许多电视娱乐类节目中，与公益活动结合，与社会公德传播结合，与社会文化事业结合，与倡导绿色环保观念等相结合已经成为一种基本取向。