安 旸

（作者单位：太原广播电视台）

整合多媒体优势的创新广告模式——电视商业直播

安 旸

（作者单位：太原广播电视台）

随着网络媒体广告、户外大屏广告、楼宇电梯广告、车体广告等新形式的冲击，以及广播广告收听率的回暖，似乎都在预示着传统广告业巨头——电视广告的前景堪忧。

太原广播电视台（原太原电视台）早于2010年5月1日便首开先河，举办了“多点并行”的大型商业电视直播活动——《欢乐五一·逛街去》，自2010年第一场直播开始，至今已经历时5年有余，成功举办了40多场大型电视商业直播活动，其直播内容涵盖了衣食住行的方方面面，涉及千余商家。

太原广播电视台大型商业电视直播，已经成为龙城标志性的品牌活动之一，得到了各个政府职能部门的大力支持，以及商家和消费者的一致赞誉，真正做到了“政府扶持、媒体搭台、企业唱戏”的链条型沟通模式，为促进消费增长作出了积极的贡献。

1 电视商业直播论述

电视商业直播，以商家营销内容为出发点，主题可以为商家品牌产品发布、商家品牌介绍、总裁签售、商务论坛等,以电视媒体为主要播出平台，通过直播前预热、直播中互动以及直播后跟踪报道的形式，将多种媒体资源，如广播、纸媒、网络、户外广告、DM刊、楼宇广告、以及手机客户端的短信、微信等进行优势整合，最大化提高宣传效果和影响力的电视媒体创新型广告模式。

在确定了电视商业直播主题、主体，以及选择的宣传模式之后，正式进入电视商业直播的具体操作阶段了。直播前预热工作，是在直播活动开始之前，进行广告宣传，如太原广播电视台为每次直播提供15天，每日不低于12次的15秒广告套播预热，通过大量的活动信息的告知，营造活动氛围，团聚人气。其次是直播中互动,在直播活动现场，可以依据商家预期效果的要求加入多种形式互动（包括微博互动、短信平台互动、微信互动、QQ互动、以及直播现场的观众互动），极大增加直播节目的可观赏性。最后是直播后跟踪，在直播活动进行完之后，继续进行跟踪性报道，包括电视平台中的回顾篇（如太原广播电视台《新闻快车》的配合，以及广告管理中心自办经营性栏目《生活享当当》直播专题的配合执行），以及商家自有媒体的继续宣传，经过多个阶段，多方媒体的配合，最终商业直播取得了良好的宣传效果。

2 电视商业直播的优势

电视商业直播的提出，不仅弥补了电视广告形式单一的问题，同时通过活动主题的设定，找到一个可以整合多媒体进行广告传播的契合点，提高主导媒体的作用力和影响力。

2.1 将电视媒体广告传播形式由单向传播改变为互动传播

传统的电视广告传播形式以单向传播为主，和观众的互动性低。电视商业直播则是以整合媒体的形式出现，在直播前、直播中和直播后三个阶段，均提出了双向媒体的互动内容。

2.2 可有效地解决公众的疑难问题，并增加信任度

电视商业直播，主要是通过活动的策划、举办，将营销内容融于其中，让观众以参与活动的形式，进入到广告宣传中来。

2012年三晋会展有限公司联合原太原电视台推出了名为“2012第四届山西国际珠宝玉石及收藏文化展览会”的珠宝类展会，在直播活动当天，日人流量3万余人，日交易额近500万，也创造了三晋会展公司在山西的会展史上的一个前所未有的巅峰。

2.3 有效地调动广告客户的积极性

在电视商业直播的活动中，吸引企业的积极参与的魅力，就是可以及时地了解到活动的进展以及活动的效果，尤其是在直播的前期造势和现场氛围，能产生很强的消费者带动效应，从而为商家提供更多的进店率和销售额。

2013年，5月13日居然之家联合太原店电视台举办了《“居然之家河西店1周年店庆暨家之尊联盟启动”大型电视直播》，从品牌展示、总裁对话到“家至尊联盟”的启动仪式，内容环环相扣，精彩纷呈。仅在活动当天，就创造了近2000万的销售业绩，成就了居然之家的又一销售新高。

2.4 强化社会责任感，积极塑造企业公益形象

通过直播环节的设定，如《国金珠宝城“翡翠 白玉雕刻作品展览》的直播中加入了现场义捐，将国金珠宝城一向热衷于公益事业的形象突出强化；在《3·16龙城消费节—省城六大商业品牌携手巨惠》中，邀请到了政府的多家职能部门参与，不仅强化了政府部门的扶持与监督力度，更具有传递社会正能量的积极意义，提高了参与商家的品牌效应和公信力；在《黎氏阁“山西省幸福暖家活动厂家直销日”暨“爱在龙城”家具捐赠仪式》的直播活动中，设置了山西省商务厅的参与环节，将本次直播的商业意味减淡，体现了更多的政府支持和企业的社会责任感。

2.5 最大化活动宣传效果，最小化宣传成本支出

电视商业直播，以整合多种媒体为基础，同时更具有灵活性。例如：“3.16龙城消费节”活动中，有六个商家参与，那么每个商家可以分享到的宣传效果将是，“商家1、商家2、商家3……电视台媒体”所产生的共同效果，而各商家付出的宣传成本，仅为本企业原有独份，产生了1+1=N多的效果。

3 总结

电视商业直播，亦可被称为“多重媒体的整合性宣传”，是在保持传统电视广告优势的基础上，融入新生媒体资源先进性，使传统媒体中大量丰富的内容资源可以运用在新媒体的技术平台上，从而达到多次发布、复合使用的效果，为客户提供一种更加全面、更加理想的新型电视广告模式。