摘 要:近年来，随着交通的全面改善，湖北恩施出现了旅游全面爆发、城市快速发展的局面，缺乏依托城市准确定位的城市品牌广告语成为恩施城市品牌传播亟待解决的问题。本文在研究恩施城市品牌定位的基础上，对恩施城市品牌广告语提出建设性的建议，并指出其合理化的传播路径。

1　恩施城市品牌广告设立的必要性

随着城市化进程的日益加剧，城市间竞争亦愈演愈烈，历史、地理、人文条件千差万别的城市都在思考同一个问题:如何塑造城市品牌。优秀的城市品牌广告应该具备三大功能:一是能够发挥城市旅游广告的功效，成为旅游资源推介的有效工具；二是能够整合优势资源，塑造城市整体形象；三是能与城市发展理念结合起来，准确体现城市的定位。

城市品牌广告，既是城市旅游广告，又是城市形象广告，还是这个城市或地区的发展理念广告，能凝练地体现城市的品牌定位。确立城市品牌广告语,需要在动态的环境中真正寻找到既符合城市个性，又有无限前景的坐标，提炼一句能够体现城市文化底蕴、城市理念、城市个性，与城市未来发展相适应的表述语。这就需要深入挖掘独特的资源优势并不断进行创造性思考,用精炼的语言进行恰当的表达。

目前，许多城市都具有旅游广告或城市形象广告语，但具备上述三大功能的优秀城市品牌广告语并不多。如武汉的城市形象广告语“大江大湖大武汉”，没能体现其城市发展内涵，受指责很多；再如襄阳的旅游广告语“天下隆中对，传奇襄阳城”，也因过于具体无法体现城市的发展理念。还有一些城市的广告语缺乏差异性，如珠海市的“浪漫之城,中国珠海”与大连市的“浪漫之都，中国大连”就高度重叠。为此，恩施就需后来居上，直接确立更具高度的城市品牌广告语，提炼出能够体现城市个性、优势所在、发展理念、且易于植入人心的广告语，以聚焦传播，引发世人对恩施的美好认知。

2　恩施城市品牌定位

美国著名品牌研究学者凯文·莱恩·凯勒在其《战略品牌管理》一书中指出:“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化。”在城市品牌化的过程中，城市也和产品一样，需要进行准确的定位。城市品牌定位，就是要根据城市竞争优势，总结和提炼城市核心价值观，使其体现该城市独树一帜的、不可替代的个性和特色。可以说，城市品牌定位是建立整个城市品牌的基础。

商业中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”，在《新定位》一书中，他认为:“消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销和广告宣传应将火力集中在一个狭窄的目标上，要创造出一个心理的独有‘第一说法、第一事件、第一位置’”。因为只有“第一的概念，才能加深消费者的心理记忆、并与其它同类产品或品牌产生区隔。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生需求，就会自动地与该广告品牌产生联想，达到“先入为主”的传播效果。

以地处武陵民族地区的湖北恩施为例，恩施的优势资源是显而易见的，即地理位置所带来的自然资源和民族文化资源的优势。例如鄂西林海、天然氧吧、华中药库、富硒农产品及土家族、苗族的传统历史文化等等，这些资源虽然丰富，但如不进行提炼和整合，并不具备十分独特的竞争优势。近年来，武陵民族地区的城市快速崛起，如以土家清江文化闻名的长阳、以苗族文化闻名的凤凰古镇、以森林资源著称的张家界和神龙架等。这些城市在资源优势上与恩施或多或少有些相似，定位也或多或少有雷同之处，如张家界的城市广告语为“神游张家界，仙境在人间”，其“仙境”和“神游”的表达与恩施的城市品牌广告语“灵秀湖北，仙居恩施”十分相似。因此，如何能够通过准确的城市定位建立恩施与这些城市之间的差异，找到独有的“第一说法、第一事件、第一位置”，是恩施城市品牌定位需要解决的问题。

3　恩施城市品牌广告语解析

城市品牌广告语是城市品牌定位的浓缩和概括，综合恩施州的发展战略和资源优势，笔者认为，恩施城市品牌定位及城市品牌广告语可以概括为“恩施的绿水青山，人类的金山银山

第一，“恩施的绿水青山”一句，是对恩施州优势资源、旅游特色、发展理念最好的概括。“绿色繁荣”“生态立州”“世界硒都”“最佳中国城市旅游目的地”等理念与称号，可以说全部源自于恩施得天独厚的“绿水青山”。因此，这一概括，既是对恩施优势资源聚焦，又与恩施州的发展战略高度契合。

第二，2013年9月，习近平总书记在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表题为《弘扬人民友谊 共创美好未来》的重要演讲中提出:“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。我们绝不能以牺牲生态环境为代价换取经济的一时发展。”虽然很多城市都将习总书记的讲话用到了城市发展战略当中，但到目前为止，并没有哪一个城市将这句话明确运用到城市品牌广告语中。实际上2014年恩施州政府工作报告中就落实习近平总书记讲话，专门写到“坚持绿色发展。绿水青山是最好的金山银山，……我们的责任就是保护好绿水青山。”如果在恩施的城市品牌广告语中率先将习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的理念明确提出，就找到了城市品牌定位的“第一说法、第一事件、第一位置”，找到了广告受众心中明确的位置；同时，恩施就理所当然的成为生态文明发展理念的典范，更容易获得从官方到民间各个层面的广泛认同，为恩施的高速发展创造更多的机会。

第三，之所以要用“人类”来修饰“金山银山”，这是因为大自然是人类共同的财富与瑰宝。“人类的金山银山”的提法站在了“人类”的高度以及国际视野，反映了恩施州发展理念的崇高，更是对习近平总书记“绿水青山就是金山银山”创造性的理解和实践。可以说，恩施的绿水青山越是人类的、世界的金山银山，也越是恩施的金山银山。

第四，上下句有机结合所构成的逻辑，不仅体现了恩施的资源优势、又表达了恩施的发展理念，还体现了恩施的境界与胸襟，且最先创造性地运用了习总书记的话语，最容易引发关注，也最能引发社会各界的好感与赞赏。

4　恩施城市品牌广告语传播路径

优秀的城市品牌广告必须配合有效的品牌传播才能取得最优化的传播效果。恩施品牌广告语传播使用，其路径如下:

4.1 利用节庆，快速亮相

任何广告语的传播都需要好的时机亮相，找对初次传播的有效时机，能大大提升传播效果。因此，利用劳动节、国庆节等黄金周期间人口流动的高峰时期，在恩施的高铁站、高速路口、机场进行户外广告的亮相，可以迅速提升广告语到达率和认知度，引发有效的二次传播。

4.2 召开新闻发布会，官方释义解读

在广告语快速亮相后，如何对广告语进行正确的解读和恰当的联想？这需要来自于官方的声音进行权威的解读。届时，由恩施州政府召开一个“恩施品牌广告语”新闻发布会，邀请中央到地方的各级各类媒体参加，正式对广告语内涵进行官方释义，借由媒体的力量，加速扩散广告语传播，并锁定对于广告语的知识所有权。

4.3 以节事活动为平台，引发民间舆论热潮

积极组织或申办各类节事活动，是当今世界最为流行的城市营销手段。国外如法国戛纳电影节、奥地利维也纳的新年音乐会，国内如大连的服装节、博鳌的“博鳌亚洲论坛”等，这些举办城市因节事而闻名天下，节事活动成为了城市品牌传播的有效平台。

近年来，恩施的节事传播平台也逐渐形成，如已连续两年的中国硒产品博览交易会、土家女儿会等。围绕“恩施的绿水青山，人类的金山银山”的城市品牌定位，恩施的节事活动从创意、策划到执行、传播，都应该围绕这样的城市品牌定位来进行，从而加深受众对广告语的记忆、认知、和理解，并由此引发民间对这一广告语的讨论和二次传播。

4.4 多元扩散，整合传播

良好的传播渠道整合是产生积极传播效果的有效保障。因此，恩施的城市品牌广告语可融入湖北省的旅游电视广告在央视亮相传播；可运用到恩施州政府各层面的宣传手册、招商手册上；可通过恩施自身的电视台、广播、报纸、网站进行宣传，不仅获得400万恩施人的由衷认可，而且也将获得更多的二次传播；可运用新媒体，利用官方微博、微信公众页、各意见领袖的微信等来展开传播占位。

品牌传播立足于对资源与内涵的聚焦，讲究时机和借势，如果恩施品牌广告根据自身“绿水青山”的优势资源，能够借国家生态文明发展之势，创造性地落实党中央讲话精神而得以传播，必定能迅速树立恩施的生态品牌，为恩施州的高速发展营造良好的舆论环境。