喻国明

媒介转型是一场革命
——互联网时代传媒发展的进路与运营关键

喻国明

1　传媒产业发展的战略与战术问题

第一，做正确的事比把事情做正确重要，方向比速度重要。第二，“媒介即信息”。互联网并不仅仅是一个渠道，它更是一种改变世界底层构造的结构性力量。互联网导引下的媒介转型是一场革命。第三，内容、技术、用户洞察成为当下传媒业运作的三大价值支撑点。

传统媒体到了救亡图存的危险境地。相对而言，我们对互联网的认识和把握还是比较表面和肤浅的。这与我们对互联网本质的把握相关联。过去持续性创新获得的发展模式已经中断，取而代之的是飞跃式的创新。社会发展逻辑在最近几十年发生了深刻的转型和变化，虽然人类摆脱短缺时代困扰，但社会发展逻辑还按照原有的轨道进行，造成了很多的问题，各种亚文化现象层出不穷。20世纪70年代开始，以人为本的社会发展逻辑开始建构，社会发展开始巨大的转型。新产品、新技术、新服务能够在更高层面上满足人们需求的时候，原有产品会突然被淘汰掉。例如，诺基亚，5年以前依然是巨无霸企业，2年以前被微软收购，仿佛也没有做错什么的诺基亚，为什么是这样一个结果？整个社会对于手机的应用逻辑已经不是产品逻辑、技术逻辑等的单线发展，离社会逻辑、价值逻辑越来越远，最终被市场所抛弃。以人为本成了今天做好各种产品和服务的重中之重。

既得利益常常成为转型发展中的障碍性因素。影像记录界巨无霸企业柯达，曾经无人能出其右，但在几年前，突然死亡。是它对数码科技发展逻辑缺乏了解和把握吗？全世界第一台数码相机是柯达造，数码影像方面的多项专利也是柯达拥有，为何柯达有市场优势、资金优势、技术优势却未能成功转换到新的市场逻辑上去呢？在其巨大的既得利益面前，未能向不确定的未来市场做转型，一再错过转型发展的最佳窗口期。

传媒领域里也体现出这样的状态。最近十年以来，美国新闻市场上，报业的倒闭令人瞠目结舌。也是既得利益的因素使然，对现状的改变会令其面临更多的风险，于是宁可无视改变的征兆和要求，错失市场机会。

1.1在转型发展中，必须要解决的两个基本问题：需要深刻把握当下产业发展、社会发展的逻辑；同时，要有壮士断腕的决心

虽然我们始终跟随着互联网发展的脚步，但投入产出严重不成比例，因此始终处于被动挨打的局面，以至于落到了救亡图存的境地。当前，在很大程度上，是对于互联网本身发展逻辑的把握属于肤浅的表面把握。面对互联网转型，两个层面的问题需要解决：战略和战术。

1.2战略问题解决“在哪儿做”和“做什么”的问题；战术问题解决“如何做”的问题

对于业界而言，很多人都有向别人学到一种模式，学到一种技术的热情，期待某种借鉴、移植能够在本地产生实效。但实际上，互联网造就的社会发展、领域发展复杂性，比过去要复杂得多。今天的学习借鉴，需要更高层面的顶层逻辑，需要核心的发展逻辑的学习和构建。只有对具体战术的学习才有自觉和高度，才有超越它的可能性，也才能实现跨越式的创新。做正确的事要比把事做正确更重要。我们需要解决3个问题：第一，互联网究竟构成了何种影响，应该用何种观点对互联网的本质加以把握；第二，战略选择方面，应该有怎样的抉择；第三，操作手段的关键和径路应该是什么。

相当长的一段时间内，我们把互联网看成是一项技术，看成一种传播手段和传播渠道。因此，过去我们对互联网的应用和把握，一言以蔽之，即“+互联网”模式。在既有的工作逻辑、影响力逻辑、价值逻辑的基础上，由于加上了互联网，我们多了一些平台和出口，多了和百姓接触的终端。把互联网看成是一种延伸物，一种锦上添花的工具，去延伸我们的价值、管理、影响力等。但这样的模式没有把握互联网的关键之所在，我们显得非常茫然，无所措手。20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉提出了惊世骇俗的“媒介即信息”的观点，一种新的媒介的出现，最重要的不是它作为一种传播渠道的出现，而是作为一种革命性的，改变社会的力量出现的。控制论创始人罗伯特·维纳，在其著作《控制与社会》中提出了人和人组成社会是通过信息传播来得以连接在一起的。因此，一个社会是通过信息和信息的传播作为粘合剂组合而成的，有什么样的信息传播的形态、方式，就有什么样的社会结构方式、组织方式。任何社会传播形态的重大改变，也会引起这个社会的结构、社会形态的深刻改变。因此，一个新兴的社会传播媒介的出现，真正意义不在于仅仅增加了一个传播渠道和传播平台，它本身就是把社会重新结构重新组织，社会资源重新分配的一种革命性的力量。如果我们不能从这个意义上去理解互联网，恐怕我们就犯了一个很大的错。可以说，互联网是我们这个社会的操作系统，而现在对“互联网+”的认识，仍然是“+互联网”的模式，“互联网+”的含义是说，把互联网视为是我们踩在上边的那个现实的社会的基础。我们是在互联网的环境、平台上展开工作，我们必须因应新时期新常态的要求来创造出跟这样的时代和现实相匹配的运营模式、影响力模式，这才是最重要的东西。

2　互联网对于中国社会的革命性改变

一是以社交媒介为代表的互联网社会影响力的迅速崛起：意见信息的传播和事实信息的传播两大市场制高点。二是社交媒介导致社会资本在社会成员间的重新分配。三是围观社会的形成与政治规则、社会权力结构的改变。

3　互联网是一种“高维媒介”

个人操控社会传播资源的能力被激活；个人湮没的信息需求与偏好被激活；个人闲置的各类微资源被激活。

传统媒介实现社会性传播的基本单位和基本主体是传播机构。互联网时代：以个人为基本单位的传播能量被激活。哪怕是一个名不见经传的小人物，只要上传到互联网上的内容能够得到多数人的应和及价值认同，就能在层层转发当中产生核裂变式的传播效应，其传播范围和影响力有时足以和主流媒体相媲美。这就是互联网带来的最深刻的改变：个人作为社会传播的基本单位，它活跃起来了，因此整个社会得以重新组合构建，权力资源、信息资源等在此层面上得以连接组合。

用空间理论来解读互联网传播形态，超弦理论是空间理论集大成者，多维空间的存在预示着，低维度空间很难理解高维度空间的形态。用低维度的管理方式、运行方式去管理高维度的事物，是无效的甚至是可笑的，就像一个两维的圈无法限制住三维的老虎。

低维手段无法有效地管理和运营高维媒介。当个人作为社会的基本传播单位被激活之后，社会管理、社会传播面临着一系列的新常态。面对这种新常态，迄今为止，我们并没有找到一种有效的方式去面对和治理它。就新闻传播而言，在中国，新闻传播一直被视为是影响国家安全的非常重要的权力性的领域。新闻传播决定社会景观和视野，能够造就人们对社会的基本印象和看法；媒介通过呈现事实时的比例控制、逻辑控制、框架控制等控制手段来吸引受众注意，以实现对社会的注意力管理，即议程设置；媒介在传播和解读事实的过程当中，对于某些逻辑、标准、框架的提供，去影响人们的影响力判断等，即实现舆论引导。传统传播模式下，对新闻传播有一整套严密的管理方式，然而网络及社交媒介的出现，个人作为社会的基本传播单位被激活，一切都产生了变化，机构管理的模式无法管理个人。

个人的信息消费和使用，极大地改变着资讯传播领域的现状。2014年居民媒介使用调查显示，中国人每天看手机的平均次数150次，看手机的时间是看电视时间的1.5倍左右，并高于其他任何一种媒介，心理依赖程度很强。个人社会关系的构建，影响到了人们的媒介消费。关系渠道成了信息传播“最后一公里”的渠道。传统的物理性的传播渠道，如果没有能力嵌入到社会关系渠道里去的话，你传播的能量再大，也会死在社会传播的“最后一公里”，倒在社会关系选择机制的门外，而无法发挥自己的效力。

4　“大媒体”理念的建构及战略抉择

今天传统媒介遇到的问题，不是内容的问题，虽然内容需要提升，需要全媒体化，但不是最关键。渠道中断、渠道失灵才是关键所在。互联网激活个人后，构建的网络极其广大，远远超出现实人们的关联半径，因此造就了一个无线的网络。而人们的沟通、检索等成本为几乎为零。例如，个人宝贵的体验资源，依托互联网能够突破范围界线，成为人们进行同类选择时的重要判断资源。再如，维基百科创造的知识生产的奇迹，而大英百科全书已宣布停止生产。有限资源无法以简单的规模和“做大”来博弈无限的互联网。

面对公民新闻运动、机器新闻写作已进入传播领域的时代，传统媒体及媒体人如何发挥所长？调查性、深度性，需要挖掘的新闻写作，是机器和普通人很难企及的。而组织模式下能够做到的，既是个人无法替代的，也是我们当前克敌制胜的法宝。记者、编辑能够通过自己与社会的众多亲密关系连接，完成对信息的集纳和资源，让自己作为信息的节点和汇聚的平台，发挥出组织、策划、激励等能力特长。这是互联网向我们提出的新要求，这些要求并不是通用技术可以解决的，而我们应该按照这样的规格来修炼自己。因此，“全媒体”记者的概念并不重要，跨行业、跨地区的“大媒体”范围经济模式的应用更为重要，大媒体才符合互联网转型的真正意图。

今天我们所面临的媒介发展的战略抉择，首先是要做出一个决定，是要做入口级的信息平台还是做垂直服务的信息体系。选择任何一条路，基本的战术、行动路线都不相同，选择错了，就在错误的方向上做劳而少功的事。而过去我们是不用面临这样的选择的。做入口级的信息服务平台对传统媒介来说，基本没有可能性了。在入口级平台上的竞争是对于用户习惯的洞察所构成的寡头独占式的格局。调查显示，APP被用户下载后，每周平均使用的客户端只有7个，排位不能靠前的话，很难被用户使用。目前，在中国能够成为入口级信息平台的有3类：微信、微博、阿里等通过对人们基本需要的高质量满足而聚集的使用。而像微信这样，创造多种人机对话形式的社交媒体应用，用声音、摇一摇、扫描等对话方式，实现很多应用性植入，让用户使用很便利；技术类，比如每天超过60亿次搜索请求的百度等。百度对人工智能的开发，为其开拓了更为广泛的发展前景，它可以超出人与人之间的强关系而构筑更广大的关联模式；硬件制造商，如华为、小米等。而传统媒介不具备做类似入口级平的挑战实力和机会，必须要在国家层面进行制度性的突破，以新的方式聚集资源和树立发展逻辑，才有可能分一杯羹。而传统媒介能够做垂直的信息服务体系。

5　以人为本的传播规则的创新：媒体及媒介产品与用户关系的重构

把握住自己的优劣式，会发现传统媒介面临最大的问题是流量的丧失，未来还会进一步加剧，而我们具有的优势是在地性优势，今天所在社会环境当中，与政治、经济、文化和人民生活有着千丝万缕的联系，在区域内，传统媒体有品牌的优势、有第三方的权威的影响力，对于整合、动员、激活这些资源有能力。通过与入口级信息平台的对接，要形成一种价值变现的模式。未来传统媒介基本的转型目标取向就是实现价值变现，而社会效应、经济效应都是一种变现的方式。通过我们的激活，帮助需求找到市场，帮助生产者找到需求者。即是“大媒体”，是跨行业、跨部门的作为社会资源、商业资源对接的节点、平台的建设者，从而完成价值实现。必须要把我们对媒介的理解从简单的内容媒介层面上，发展到以内容媒介作为核心竞争力，作为品牌建设资源的基础上，来促进更多商业资源、社会资源之间的整合对接。

“全媒体”概念被普遍提及，但它仅是一个技术性的称谓，全媒体是表现形式从文字符号到声音、视频等的多样性，真正重要的是发展逻辑、目标追求、功能构建，这才是互联网转型发展的重中之重。一方面要构建“大媒体”价值变现的新模式，另一方面要如何跟入口级平台对接，引入流量，解决渠道中断问题。一种是硬连接的方式解决这个问题，如股权互换、企业兼并重组等，过去在制度层面上不许可的，现今正在逐渐发生变化；另一种办法是软连接，而对于大多数没有办法采取硬连接的传统媒体而言，可通过信息和服务产品的升级换代来实现。两种方式都值得去尝试。传统媒体的内容和服务产品必须从如今的两要素模式换代为四要素模式。从内容、形式、内容和形式决定了有价值的内容服务产品，但在今天，还必须让它们插上翅膀，能够接受社会关系渠道的选择，打破目前渠道中断的格局，让有价值的内容服务产品跟用户相接触，来实现其价值。这两个要素即是“关系要素”和“场景要素”。

“关系要素”是要在构建当中体现出以人为本的传播规则。传统媒体传播的有价值的内容并不意味着能够被受众所选择，入耳入脑入心，因为缺少魅力、粘度、吸引力。素材的好坏与形成魅力并无最直接的关系，好的素材能够产生魅力，但传媒领域魅力竞争的主战场是法则的竞争，把一个相对不那么有魅力的事物，通过跟人关联在一起就变得异常有看点。“我在”“我的关系在”，人们能够感受到事件与自己的联系和温度，与受众生活关联而产生的质感，就是产生魅力的最为重要的原因。要产生魅力，一定要有用户意识，要通过各种方式让人们产生一种关联感。习近平总书记最近几年在不同场合谈到传播的时候，就经常提到讲好中国故事。有人觉得这是要对外国人讲好故事，其实不然，对中国老百姓也要讲好故事。

美国评价一个好记者的标准有2个：一是见识，这是一个人的高度、一个人社会视野的独特性，言人所未言、见人所未见，这是价值高度；二是善不善于讲故事，能否把一个高大上的东西用一种人们可以感触到的有质感的方式让人们去分享体验。故事就是一种情境的构造，这种情境的构造所造成的环境和氛围使每个人都能感受到身临其境的关联，这就是故事的魅力。西方有谚语，真理都是赤裸裸的。但它的原始表述是，真理都是赤裸裸的，虽然人们都声称跟真理站在一起，但是当真理以赤裸裸的方式站在你身旁的时候，几乎所有人都会觉得困惑、逃避，认为是件麻烦。要让真理走到千家万户，最好的办法是给它穿上一件得体的衣服。这个衣服，即是好的故事。在构造以人为本的传播规则的时候，一定要学会讲故事，这一点异常重要，这是关系法则。

“场景要素”。今天的传播都是在各种场景当中发生的，过去传统媒介发声的时候也有场景，但比较有限，报纸、杂志、电视等都是在特定场景当中，变化不大。比如电视，一个家庭里面的成员，围坐客厅，由一个人按遥控器来收看电视，但现在很少有一家人围坐在一起看电视。过去做得很好的美国《读者文摘》，开本大小讲究，直接可以装到西装口袋里便于携带；一篇文字都不超过5分钟的阅读量，便于利用碎片化的时间阅读；并不极大动员读者的脑力，不给推理故事，不给深层逻辑分析故事，而是提供隽永的，关乎人们基础价值的故事，比如爱是什么，信任的重要性，理解宽容等心灵鸡汤式的内容，也正是其成功之处，符合场景的要求。

在如今移动互联网的时代下，人们所处场景极其丰富。如果传播的内容、提供的服务跟这个场景不适合的时候，就很难进入到人们的选择视野之内。如果适合场景，则能长驱直入获得效应。需要通过市场洞察技术，找到适合的场景。

要实现价值变现，能否人为创造一些场景来实现价值变现？当然是可以的。比如微信，2015以来推出了摇一摇看电视，它本质就是一个场景的构造，符合规律，即是针对人们的普遍需要而形成一种基本服务，再根据这种基本服务所聚集起来的人群来植入相应的商业性或者社会性因素，使其实现价值变现。这就是一个场景变现的基本逻辑。看电视是今天社会人的一种基本需要，这种基本需要目前还没有得到比较好的满足，摇一摇可以看到电视内容，或者接收到要播出节目的菜单和一些推介性的节目信息，引起事先选择的需要。可以进行预约，到播出时间，会自动提醒。一旦开始看节目了，则有一个窗口，可以实现和其他观众的交流。当观众的需要被满足的时候，聚集人气的平台达到一定规模则获得了商机。也有媒体在尝试，当一个娱乐节目播出的时候，也同时变成一个电视大卖场。当主持人或者嘉宾出场的时候，他们的衣着打扮，都能够是商品，鼠标对准相关的物品，可以出现相应的购买信息，可以点击支付，满足人们对时尚的需求。一边看节目，一边逛着专题性的大卖场，对时尚人群有吸引力。

这些方式则可以构建一个新的场域，并在场域当中创造价值，使得需求和供给对接。而对于地方媒体，区域性媒体而言，该怎么做呢？比如重庆商报，在区域中影响力并不是最大的，但跟政府和业界保持着密切的联系。推出了一个用车人的APP。对普通消费者来说，当涉及保险、理赔、违规处罚等问题，可以通过这款软件来处理。报纸不仅能够赚到基本的服务费，更重要的是聚集了十一二万的用户，这些用户成为其宝贵的资源，可针对这些用户推出内容丰富的商业活动。

这些软连接，在相当程度上，对中小媒介具有现实的操作意义和操作价值，从而解决今天面临的渠道中断、渠道失灵等问题。

（以上内容根据录音整理而成，未经本人审阅）