尹 璐

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

政务微信的传播特点与传播模式分析
——以“上海发布”为例

尹 璐

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

2012年，“微信公众平台”板块上线，任何人和组织都可建立自己的公众平台，用户通过“订阅”、“关注”即可获得公众号推送的信息。由中国政府相关部门建立的微信公众号被称为“政务微信”。本文以上海市新闻办公室的微信公众号——“上海发布”，使用内容分析法试图探析政务微信的传播特点和传播模式。最后，提出了政务微信的改善对策，希望对政府部门的工作有所帮助。

政务微信；“上海发布”

一、“上海发布”政务微信的总体发展情况

（一）政务微信的兴起

微信于2012年8月推出微信公众平台，个人和机构都可建立微信公众号，通过用户的“关注”、“订阅”，信息即可推送到相应的用户。

政务微信，是中国政府官方部门所注册的官方公共账号，中国政府各级机关在微信平台上及时发布公共政策信息，发布重大突发事件和各类政策法规方面的信息，民众通过关注账号获得相应的信息和服务，实现社会治理方式的新创新，是继政务微博后新的电子问政平台，被亲切地称为“指尖上的‘政’能量”。

对公众来说，政务微信公众账号发布的信息可以经由手机、平板客户端实时接收，公众通过搜索并关注即可享受其发布的信息和提供的服务。对政府来说，政务微信是构建新型服务型政府的重要渠道，以优质化的服务打造良好的政府形象，同时发布权威信息以掌控舆论走向，使得政务微信提升政府的“威”信。

（二）“上海发布”政务微信的内容特征

“上海发布”政务微信是上海市人民政府办公厅在微信平台上实名认证设立的官方微信账号。2013年6月8日，“上海发布”微信正式上线，此账号于2014年7月22日完成微信认证。“上海发布”在微信基础功能上进行了二次开发，开展平台创新服务，设有“市政大厅”、“微信矩阵”和“I爱上海”三大板块。

本文选取“上海发布”官方政务微信在2015年3月1日至3月31日内发布的微信作为分析样本，采用内容分析进行统计分析，提炼其内容特征以更好地研究其传播特点和传播模式。

（1）内容主题。本文拟将“上海发布”的内容主题分为四个类别，分别是民生服务类、新闻报道类信息、活动动员类信息、文化历史类信息。统计数据显示，“上海发布”官方微信发布的信息中，公共服务类信息居多。微信规定普通公众账号24小时只能发布一次消息，因此在公众平台上建立的公号的“发言权”在一定程度上被限制了。传播机制的差异性影响了传播内容的差异。由于“发言权”的受限，微信公众账号在传播即时信息方面具有劣势，在突发事件发生后，传递信息具有滞后性。但是微信公众账号发布信息容量得到扩充，信息深度得到深化，于是对时效性要求不高的公共服务性信息成为政务微信的首选主题，文化、历史、社会服务等内容也相应地得到重视。

（2）发布形式。“上海发布”微信公众账号发布的信息一般分为三级阅读界面：第一级是矩阵式标题，即是由文字、图片组成；第二级界面则是信息全文，微信内容几乎不受容量限制，可以承载图、文、影、音、超链接等多媒体格式信息，随着第五代应用超文本标记语言的问世，微信内容的“富文本”性更加凸显；第三级界面是对微信内容的扩展，往往在内容下方添加“阅读全文”的超链接，链接到外部信息库，以对发布的微信内容进行补充。

（3）发布时间。普通微信公众账号24小时只能发布一次消息，发布时间的选择会对传播效果有非常重要的影响。从发布具体时间看，大多数信息保持在17～19点之间，而这个事件段也正是用户使用社会化媒体的高峰阶段，契合了用户时间规律，有利于信息的传播效果。“上海发布”微信信息的发布节奏有序、时间比较有规律，由此可见，上海市政府新闻办公室已经将发布信息作为一项日常化工作来对待，组织化的运作有利于“上海发布”的长期可持续发展。

二、“上海发布”政务微信的传播特点与传播模式分析

（一）“上海发布”政务微信的传播特点分析

（1）互动性强，自动回复和人工回复相结合。和政务微博相比，政务微信能够实现自动回复，民众可以通过运营者在后台设置的关键词获得所需问题的答案。例如，“上海发布”在欢迎语中设置的12大类服务事项，当回复“001”时即可获得相应的交通信息，包括“驾车出行”、“安全驾驶”、“证照审验”等信息，用户只需输入相应的关键字即可获得相关答案，节省了大量的时间成本和机会成本，对政府和民众都是一举两得。此外，“上海发布”也有人工回复的功能，如在线回答资讯类问题，接受投诉评价，及时解决民众市民问题和诉求，一般都能做到当天回复。实现了与用户的良好互动，为实际解决市民问题提供了快捷化渠道。同时，“上海发布”经常推送一些文化活动类信息，包括赠书书籍、门票等互动性活动，拉近了与民众之间的距离，有利于建设新型服务型政府。

（2）信息到达率更高，精准覆盖。微信公众平台的最大特点在于手机订阅账号。通过用户自主“关注”、“订阅”，信息可直达用户的手机微信桌面。另外，在大数据时代，政务微信运营者可对用户进行监测，获得关于用户性别、年龄、职业、爱好等相关信息，由此可对用户量身定制，推送更加个性化的信息，创造更佳的用户体验。

（3）保密性强，对话具有私密性。微信是基于QQ好友（群）、用户手机通讯录、LBS（Location Based Sevice）等人际关系圈的私人圈子网络，用户之间唯有相互确认才能成为好友。同时，政务微信的运营者都是政府相关部门，因此信息具有很强的权威性，加之微信的信息只在认识的好友中传播，传递的范围有限，在一定程度上遏制了谣言的传播。

（二）“上海发布”政务微信的传播模式分析

本文根据传播学经典的5W模式试图对政务微信的传播模式进行探悉。

（1）传播者——控制分析。政务微信的传播主体与普通微信的传播主体有着很大的不同，它更具真实性和权威性。政务微信的运营者都是政府相关部门的工作人员，现实性更强。同时，政务微信在一定程度上充当了新闻发言人的职能，因此更具权威性。但权威性并不意味着高高在上，传播主体政府和传播客体市民之间更具平等性。市民通过关注公众号来获得相关信息和服务，政府通过政务微信推送各类信息，市民可看可不看。政府的身份发生了转变，此时充当的角色只是服务者而不是发号命令者。此外，传受双方即政府和市民之间的关系更为亲密。原来民众要了解某些政策信息只能靠自己去搜集，买报纸或者看电视新闻，但今天此类消息都由政府工作人员主动推动送到了民众的手机上。同时，“上海发布”经常发布一些活动类信息，如“上海桃花节嫣红绽放，小布送票30张”，这种鲜活的信息活跃了市民的参与热情增加了政府和市民之间的互动程度。

（2）传播内容——内容分析。政务微信的发布内容大致可以分为服务类、政务类、宣传推广类、社会新闻类和综合类信息。其中，服务类信息主要指便民利民的实用信息，如天气预报、旅游攻略等；政务类信息主要是指有关政府内部工作事宜，以及与公众生活相关性不大的信息；宣传推广类是指宣传该账号所属地区或该账号对应微博的信息；社会新闻类是指近期发生的公共事件，以及某些引起公众热议的新闻解读；综合类是指内容涵盖了以上两种以上的信息。在监测“上海发布”31天内发布的信息来看，既有与市民生活息息相关的“上海5大民生保障标准4月1日起调高，最低工资增至2020元/月”的公共服务类信息，也有“上海桃花节嫣红绽放，小布送票30张”的社会活动类信息，也有诸如“淞沪铁路——中国铁路的发端”的文化历史类信息。由此可见政务信息的公共服务性更强，更侧重传播内容的实用性以满足用户需求。

（3）传播对象——受众分析。由于政务微信显著的地域性特征和推送内容的本地化倾向，其所定位的受众人群也具有明显的地域性特征，如“上海发布”政务微信的粉丝主要是长期在上海生活的人群。这种定位一方面增强了政务微信传播的针对性；另一方面也有利于政务微信的构建，注重内容的品质，使得传播的内容更精准、更高效。

（4）传播效果——效果分析。经观察发现，政务微信的回复方式主要是三种，人工回复、自动回复和人工自动回复相结合的形式。总的来说，自动回复是及时回复，而人工回复也有一定的时间差。而人工回复则在最大程度上实现了政民之间的互动，有利于传播意图的实现。

通过政务微信，市民可以随时随地与政府交流。只要运营人员在线，就能够对信息进行快速接收和反馈。同时，微信还集合了同步传播和异步传播的特性，这使得市民和政府之间既可以同时在线交流，又可以差时浏览信息从而使传播更加便捷自由。微信点对点传播的属性使它具备了精准传播的特征。政府相关部分使用微信发送信息时，无论用户是否在线，信息都能够到达对方微信终端上。微信也是一个深度信息精确到达的平台，政民之间的关系相对密切，对市民的需求的了解也较为深入，这就使得政府的服务质量不断提升。

三、“上海发布”存在的问题及解决途径

“上海发布”自认证以来运营情况较为良好，但也存在一些问题，如回复形式较为单一，没有使用微型刊物等。针对存在的问题，政务微信的运营者必须采取措施加以改善。首先，丰富政务微信的发布形式，多使用语音传送功能，稳定推送频率增强用户黏性。其次，进一步提升政务微信与民众的互动水平，健全政务微信运营团队。最后，政务微信和政务微博联动发展，完善政务传播的新媒体格局。相信经过政府相关部门的努力，政务微信的运营必将朝着服务化方向改进，微信在社会治理中的作用将更加显著。

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0212-02

尹璐，上海交通大学媒体与设计学院新闻传播系研究生。