冯维玮

（成都体育学院 新闻系，四川 成都 610041）

《康美之恋》音乐电视广告的符号学解析

冯维玮

（成都体育学院 新闻系，四川 成都 610041）

康美药业名为《康美之恋》的音乐电视讲述的是在桂林人间仙境般的山水间相互爱恋、共同创业的感人故事。本文试对《康美之恋》这则广告进行符号的解析，进一步分析了它是如何运用符号来传达以期达到宣传品牌效果的。

符号；广告；能指；所指

一、符号与广告

符号学这门学问是在20世纪初由瑞士语言学家费迪南·索绪尔（Ferdinand de Saussure）（1857～1913）首先提出的。他把符号看作是能指和所指的结合体。他认为能指是“声音-形象，”是符号可感知的部分，而所指是一种抽象的“概念”，［1］就是符号的意义。就如同在广告当中的帅哥和美女，它的所指并不是帅哥和美女本身，而是隐藏在帅哥和美女背后的含义，他们在广告当中是一种符号。美国的哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔士也进行了相关的研究，他把符号分为三大类，分别是模拟符号、指示符号以及象征符号。同时他还进一步划分出了符号的三个层面属性：第一层面、第二层面和第三层面。［1］第一层面就是指人们看到事物后对它的直接感受，情绪的反应。第二层面则是指符号所指示的事物和其所处环境的直接关系，如在十字路口的红绿灯。而第三层面可以理解为心理上的活动，如看红色上面由五角星的旗子就会想到中国一样。

皮尔士和索绪尔的观点是具有相似性的，只是皮尔士将符号的定义划分更加细致了。

作为电视广告，能指就是广告当中的文字、图像、语言等符号，而所指就是在这些符号背后所折射出的广告主题及所要表达的广告本意。与此同时广告本身也具备了符号的三个属性：首先必须是一种事物形式，其次必须指代某种事物，最后作为符号被人们所承认并且接受。

二、《康美之恋》的符号学解析

《康美之恋》是以康美药业老板及老板娘年轻时候的故事为创作原型，并由著名的影视明星李冰冰和任泉担任男女主人公，片中主题曲则由著名歌唱家谭晶演唱的一则MTV形式的音乐电视广告。这则广告的播出让成立于1997年的康美药业从众多老牌医药企业当中脱颖而出，广告中唯美的画面，感人的情节以及悦耳的音乐成功使得康美的品牌深入人心，企业理念得到扩大。

（一）音乐符号

在音乐电视广告中，音乐是相当重要的一部分。一则成功的电视广告不仅可以使品牌形象深入人心，同时也会让观众记住这首歌曲。《康美之恋》这则广告的同名音乐歌曲可以说是“一首歌火了一个广告”。

音乐符号是以歌词和旋律相组合的一种符号形式，在音乐电视广告中以音乐符号的方式来传达广告的信息要比单纯文字传达更形象并且更加深入人心。而在这则广告中，歌词还以字幕的形式加以辅助，更加深了人们对此的印象。

歌词是一种结合了文字和声音的符号，它是音乐符号重要的一部分，通过歌词本身进行艺术创作，直接或者委婉含蓄地向受众传达所要表达的信息。这则广告巧妙地运用了音乐符号中的歌词符号与音乐旋律相结合来传达康美药业的企业理念，以达到加深观众记忆的效果。

（二）图像符号

在广告当中，我们随处可见中国传统元素符号，如环境是桂林阳朔世外桃源、浪石滩等景点，男女主人公穿的民族传统服饰，竹筏、油纸伞，以及男子采药、配药，女子捣药、晒药等图像画面无一不是极具中国传统特色。这些图像所指背后隐含的是康美药业绿色、环保、传统的中药制作方式。在广告2分04秒的时候第一次出现了“康美药坊”，之后广告的结尾是男女主人公成亲的画面后又出现了“康美药业”的图像，这些图像符号的出现很自然地让读者了解了广告的主题和用意。在这则广告中我们很难看到具体的某一样产品，更多的则是对品牌本身的宣传，它通过品牌形象的树立来加强企业在消费者心中的位置和分量。

这则广告整体画面以绿色为主调，配以留白、棕色和红色，绿色中有深绿、浅绿、墨绿等搭配使用。运用典型的中国画虚实结合的方式，呈现了一副唯美的画卷。在中国传统文化当中，绿色代表了生命和健康。《康美之恋》恰到好处运用了绿色来传达康美企业人对健康的追求，对美好生活的热爱，大面积的绿给人传达出一种宁静祥和，宽容大度的感觉。

（三）名人符号

各种广告中名人无处不在，名人作为一种特殊符号在广告当中有着特别的能指与所指。很多时候，观众只看广告代言人，心里就会对被代言的品牌价值做出衡量。名人风采和个性的符号形象，是名人在长期的职业生涯中打造并经过媒体反复传播出来的，积淀了人们的关注和好感，是一种强大的注意力资源。［3］名人符号可以提高企业或商品的受关注度。采用名人符号，利用名人的影响力在短时间内扩大企业在市场上的知名度是很有效的方法。一则成功的广告利用名人不仅仅是让观众记住这个被代言的品牌，而且会让观众一看见这个名人就会想起它曾经代言的某个品牌。《康美之恋》由金鸡、华表双料影后的李冰冰饰演女主角与著名男演员任泉谱写了一段美丽的爱情故事。李冰冰和任泉是娱乐圈极少零负面新闻的明星，二人积极向上的形象也提升了观众对广告品牌的好感度与接受度。

三、广告中的符号运用

符号是广告构成当中重要的一部分，广告的结构是由不同形式的符号组合而成的。在《康美之恋》中有音乐符号、图像符号、名人符号以及剧情符号。在当下的广告中，这种视听相结合广告形式已经深入人心。观众在接受视觉享受的同时也会有听觉上的要求，同时广告还要在达到观众诉求的同时传达自身的品牌效应，就要求广告商深谙符号学的原理并巧妙地运用它。

［1］ 赵毅衡.符号学［M］.南京大学出版社，2012.

［2］ 大卫·科罗（英）.视觉符号［M］.辽宁科学技术出版社，2010.

［3］ 杨旭明.名人符号在广告中的合理使用［J］.衡阳师范学院学报，2007.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0169-01

冯维玮，女，成都体育学院新闻系学术型硕士研究生。