姜 艳（作者单位：中国传媒大学南广学院）



大数据视野下影视剧改革运作方式的实践与探索

姜 艳
（作者单位：中国传媒大学南广学院）

摘 要：在当前形势背景下，影视剧行业进入互联网思维，与互联网进行“联姻”已经是不可阻挡的发展趋势。大数据已经延伸到影视剧运作的每一个环节中，从影视剧选题、前期拍摄，到成片制作、后期宣传，每个环节都各有侧重。在选题开发与宣传推广阶段，影视剧对大数据的使用比较成熟。可见，大数据对于影视剧产业最大的作用就体现在运作方面。

关键词：大数据；影视剧运作；改革建议

要论及当前社会最热门的讨论话题，非大数据莫属，它具有规模大、速度快、种类多和价值高等一系列基本特征，因而得到了广泛应用。如今，大数据已经在医疗、金融、IT及教育等领域得到了积极应用。这个概念在影视剧行业也开始升温。《小时代》《西游·降魔篇》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》及《后会无期》等影视剧在我国收获了不俗的收视成绩，大数据发挥着巨大作用。所谓大数据，即在多元、海量的非结构化信息中搜集、筛选、分析、整理及应用有价值信息的能力。更加真实、准确地反映受众需求是大数据的本质所在。

在当前形势背景下，影视剧行业进入互联网思维，与互联网进行“联姻”已经是不可阻挡的发展趋势。大数据已经延伸到影视剧运作的每一个环节中，从影视剧选题、前期拍摄，到成片制作、后期宣传，每个环节都各有侧重。在选题开发与宣传推广阶段，影视剧对大数据的使用比较成熟。可见，大数据对于影视剧产业最大的作用就体现在运作方面。

其实，一直以来，编剧、导演和演员是影视剧投资商、运营商判断一部影视剧质量的三大硬性指标，即所谓的“三驾马车”，大编剧+大导演+大明星的组合一直是票房（收视率）的重要保障。即便只有其中之一二也能保证不会亏本。然而，随着社会市场的爆炸式发展，影视剧观众人数日渐庞大，同时开始分化，影视剧运作再也不是依靠预告片、户外广告和海报就能解决的了，观众的不断分化为大数据发挥作用提供了广阔的舞台。

1　我国影视剧运作的现状

1.1 我国影视剧产业发展的卓越成就

近几年来，我国的影视剧市场呈现如火如荼发展之势，各种题材相继涌现，为人瞩目。我国一度成为世界上最大的电视剧生产和播出国，第二大电影生产国（美国是第一大电影生产国）。2013年，我国一共生产638部电影，票房收入高达217.69亿元，同比增长27.51%；2014年，我国电影总票房超过了296.39亿元，同比增长36.15%，其中，国产电影票房达到161.66亿元，占据总票房的54.51%。预计到2015年，我国电影总票房会超过200亿元。同时，我国的电视剧市场规模也不断壮大。2013年，我国一共完成441部电视剧，2014年完成429部，电视剧生产完成数连续两年超过1.5万集。这一系列数据充分说明我国的影视剧市场呈现破竹之势。

1.2 我国影视剧运作存在的问题

我们不能忽视，在我国影视剧市场繁华现象的背后，也潜藏着一些不容忽视的问题。影视剧产能过剩已经成为必须解决的问题之一。以电视剧为例，2013年我国生产出的441部电视剧中只有209部得到首播，其他的都被束之高阁。著名导演郑晓龙就一针见血地指出，我国的电视剧是播一半弃一半，浪费可想而知。电影市场也面临同样的问题，2013年我国制作的900多部电影，只有35%的电影能进入院线，其他的无法进入观众的视野，作品被雪藏，投资人无法收回成本。到了新的一年，新的电影不断出现，这些曾被“打入冷宫”的电影就更没有市场。由此可见，我国的影视剧行业，这个曾经被称为“文化巨无霸”的产业，已有一部分作品称为“文化鸡肋”，嚼之无味，弃之可惜。另外，我国高质量的影视剧凤毛麟角，只有少部分优异影视剧被多家电视台和网络视频公司以高价抢购。

综上分析可见，我国的影视剧市场存在令人欣喜的一面，也存在令人担忧的一面。采取行之有效的措施解决这些问题，缓解影视剧供过于求的矛盾是当务之急。而大数据的应用可以为解决这些问题提供新的思路。

2　大数据视野下影视剧改革运作方式的实践

2.1 定位目标群体

毫无疑问，大数据的最大意义在于通过数据挖掘和分析，发现影视剧的观众在哪里，这样就可以帮助制作商将相应的作品推荐给他们，实现精准化运作。以郭敬明导演的国产电影《小时代》为例，在国产影片票房井喷的背景下，《小时代》电影犹如一匹黑马，首日票房就达到了7300多万。虽然《小时代》系列电影饱受争议，但其票房成绩是客观存在的，其运作方式值得影视剧人大力借鉴。

是什么因素使《小时代》创造了票房奇迹？大数据功不可没。发行方乐视影视积极采用了大数据分析的技术手段，对电影观众的相关信息进行分析，得到了很多有价值的信息，为影片运作提供了可靠依据。

首先，乐视影视深入调查了郭敬明的粉丝群，调查数据来源于论坛、贴吧、微博等多个渠道，对互联网上讨论郭敬明的文章、帖子进行了全面覆盖，以此挖掘出这些粉丝的兴趣与爱好。随后，乐视影视又分析了几位主演（杨幂、郭采洁、谢依霖及郭碧婷等）的粉丝群，调查数据显示，《小时代》有40%的观众是高中生，他们都是郭敬明和杨幂等人的铁杆粉，属于冲动型消费者；30%的观众是白领，他们对《小时代》有着深刻的认同感，是市场营销的重点；20%的观众是大学生，虽然他们是非核心消费者，但是能对其他受众产生一定影响；另外10%的观众则是26～35岁的普通观众。根据这一系列分析，乐视影视决定在全国数百家电影院举办《小时代》零点首映嘉年华，组织诸多有针对性的宣传活动，而具体的时间、地点则根据具体类型的观众来决定。《小时代》上映后，虽然在社会上引起了巨大争议，但其通过大数据制定有针对性的运作策略的做法确实值得肯定。

类似的例子也体现在韩剧《来自星星的你》中，该剧属于周播剧，每周播放两集，电视剧在播出时得到的大数据显示，很多观众认为男主角的衣服过于单调，没有特色，所以在后期拍摄过程中，《来自星星的你》剧组开始给男主角尝试一些比较时髦的衣服，增加一些亮丽的配饰。该剧后期的收视率和观众评论充分说明这个做法是明智之举，满足了观众的要求。

2.2 助力市场营销

如今，我们已经进入自媒体时代，微博、微信、触摸媒体等新媒体层出不穷，使人们的话语权得到彰显，每个人都可以成为信息的首发者，随时随地地分享自己的心得体会，发表自己的意见见解。互联网影响更是如此，网络上的信息浩如烟海，令人眼花缭乱，而且更新速度和传播速度都非常快，一旦丧失首发权，就可能失去大量关注，减少话题性，被其他庞大的信息量所淹没。在大数据时代中，影视剧制作方通过对大数据的搜集、整理和分析，可以把握社会大众关注的焦点，在对影视剧进行宣传造势时，可以利用各种方式来推广作品，如与淘宝网、京东商城、微博等合作，组织网络投票等活动。

以2013年的国产影片《分手合约》为例，出品方对16～25岁的观众进行了观影调查，了解哪个年龄阶段的观众更容易被影片打动，调查的影片名字也是借助大数据分析技术得出来的，在“礼物”“分手日记”“分手合约”这三个选项中，有超过70%的观众将票投给了《分手合约》，说明该片的营销活动是相当成功的。

去年上映的影片《爸爸去哪儿》也是借助大数据进行宣传造势的成功案例。这部电影的项目刚刚启动，但是还没有曝光主演，在短短两天时间内，在新浪微博上参与“原班人马”的讨论量已经超过3万，44%的网友表示如果是原班人马出演，肯定会捧场，9.6%的网民表示如果不是原班人马，不会走进电影院。这些数据充分说明，原班人马合体的价值。另外，除了主要演员带来的巨大影响力之外，《爸爸去哪儿》还成立了官方微博，从微博留言量、转发量来看，《爸爸去哪儿》这个节目已经深入人心，400多万的粉丝数量成了保证票房的重要力量。

2.3 革新观影模式

从2013年11月29日起，观众在爱奇艺视频上只需要用三十分钟的时间就可以看完《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》及《康熙来了》等热门综艺节目，而这些节目的本来时长是90分钟左右。虽然只用30分钟看完这些节目，但是观众绝对不会遗漏任何一节亮点内容。

爱奇艺公司利用大数据分析算法，推出了“绿镜”视频编辑功能，通过筛选、分析、整理爱奇艺PPS双品牌后台数据库中的观众观影信息，了解观众在线观看的视频有哪些，特别重点了解长时间观看视频时的行为习惯，以此得到观众的观看行为数据。最后，将一些视频节目的精彩内容抽离出来，生成“精华版”视频。由于具备大数据赋予的“剪刀手”，观众得以在爱奇艺上以最短的时间欣赏最精彩的内容，这恰恰满足了很多观众的观影需求。比如，人们可以利用10小时的时间看完总时长多达21小时的《来自星星的你》，节约了观看时间，又不会错过精彩内容。

如果说“绿镜”功能为观众观影带来很多便利之处的话，绿镜对影视制作机构来说，有着更加明显的商业价值。众所周知，要发展商业，必须依赖足够多的数据作出可靠决策，由于绿镜数据可以多方面、全方位地显示视频节目在观众群体中的受欢迎程度，以及任何一个节目最受观众喜爱的片段，由此可以帮助影视制作方借助绿镜数据来把握观众对每个内容片断的反应，并以此为依据，对节目环节和影视剧情节设置实现优化调整。如今，已经有不少影视公司与爱奇艺进行合作，加强数据分析挖掘，将绿镜生成数据并入到公司的数据决策系统中。

3　结语

如今，业内人士已经将大数据视作推动中国影视剧产业实现跨越发展的“超级英雄”。但是，我们也不能对大数据抱以太乐观的想法，大数据在我国还处于初步发展阶段，很多方面还不够成熟。比如，2014年上映的《黄金时代》，大数据没能让萧红的文艺人生创造一个奇迹。百度大数据分析平台认为《黄金时代》可以卖出2～2.3亿元的票房，但事实证明，《黄金时代》上映23天，仅仅得到了不足5000万元的票房收入。百度的原本想法是通过大数据来预测影片票房，以此激活在百发有戏平台上消费者对电影的热情。很显然，大数据对《黄金时代》票房预测失真，充分说明我国目前电影票房的数据还不够丰富，还存在很多需要进一步改善的地方。当然，我们不能对大数据失去信心，认为我国影视剧市场不再需要大数据，相反，大数据将在我国影视剧市场上发挥更大的作用，在这条道路上，我们要越闯越勇，争创更好的佳绩。

参考文献：

[1]范丽珍.电影市场火爆 票房屡破纪录——2014年上半年电影市场扫描[J].中国电影市场,2014（8）.

[2]刘婧雅.大数据时代的电影营销[J].电影艺术,2014（1）.

[3]田秀琴.大数据助力中国电影营销精细化和科学化[J].广告主,2013（9）.

[4]张舜芬.大数据如何助力电影营销？[J].成功营销,2013（6）.

[5]赵忠诚.大数据背景下我国影视剧创作现状分析[J].西部广播电视,2014（15）.

作者简介：姜艳（1982-），女，江苏泰州人，硕士，讲师。研究方向：电影学、艺术学。

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“大数据时代的影视剧传播研究”（课题编号：2014SJD319）。