赵彩伟，惠 艳

（西藏民族学院管理学院 陕西咸阳 712082）

西藏特色产品营销策略探析

赵彩伟，惠 艳

（西藏民族学院管理学院 陕西咸阳 712082）

特色产品是依托特色产业对特色资源开发的结果，是特殊资源的物质形态的加工和转化。特色产品是特色产业的核心，从某种程度上来说，特色产品的市场竞争力、占有率是衡量特色产业的主要指标。随着西藏特色产业的发展，特色产品也取得了可喜的成绩，但与内地相比，还存在着巨大的差异，西藏特色产品的发展空间还没有被彻底开发出来。本文在分析西藏特色产品基本情况的基础上，从市场营销的角度分析了西藏特色产品营销现状和存在的问题，并基于4PS理论提出了相应的策略。

西藏；特色产品；营销策略

特色产品是依托特色产业对特色资源开发的结果，是特殊资源的物质形态的加工和转化。特色产品是特色产业的核心，从某种程度上来说，特色产品的市场竞争力、占有率是衡量特色产业的主要指标。随着西藏自治区政府提出的“特色经济发展和优势资源转化战略”的实施，西藏特色产业得到了巨大的发展。自治区“十二五”规划纲要提出要大力发展高原特色农畜产品加工、高原生物和绿色食（饮）品业，重点发展矿泉水、特色食饮品、保健品、乳制品、制革、纺织项目。近年来，伴随着特色产业的发展，西藏特色产品也取得了可喜的成绩，但与内地相比，还存在着明显的差异，西藏特色产品的发展空间还没有被彻底开发出来，笔者仅从特色产品营销策略角度作些探讨。

一、西藏特色产品基本情况

西藏丰富独特的资源为实现西藏经济发展提供了根本的物质保证。下面主要以民族工艺品、农畜产品和藏药材三种类型加以说明。

（一）民族工艺品

西藏民族手工业发展历史悠久，被称为“高原奇葩”的民族手工业品如江孜县生产的挂毯、藏毯系列；仁布县生产的仁布玉石产品；拉孜县生产的小型藏刀、松巴鞋、六弦琴、藏族生活用具以及白朗县生产的唐卡等许多产品在国内外享有很高声誉[1]，民族手工业在整个社会经济中的作用越来越凸显。

（二）农畜产品

西藏独特的地理位置和气候，使西藏农畜产品品质优良，农畜产业发展前景良好。根据2005年西藏农牧产品加工业发展情况调研报告的资料显

示，2003年全区农畜产品加工企业总产值达7.5亿元，资产合计26.3亿元，其中固定资产15.1亿元、流动资产11.2亿元。据不完全统计，全区共有资产总额在50万元以上的企业66家，从业人员3499人，企业总产值达4.12亿元。按照产业分类，有粮油（蔬菜）加工（流通）企业26家、畜产品加工（流通）企业34家、饮品加工企业4家以及从事蔬菜保鲜和贮运的企业。实施了山羊绒产业开发、牦牛产业开发、城郊产业带建设、优质粮油基地等特色资源开发基地建设项目，先后扶持和培育了51家自治区级农业产业化经营龙头企业和农牧民合作经济组织。其中，拉萨啤酒厂以青稞啤酒为主的啤酒品种已进入美国市场，在美国市场取得了可喜的销量。西藏圣谷青稞食品发展公司也成功地开发了近十个青稞麦片新品种，产品不仅销往国内市场，也打入欧洲市场[2]。

（三）藏药材

西藏拥有丰富的藏药材资源。资料显示，西藏境内具有药理性能或可作药材原料的植物约有一千多种，其中很多为名贵药材。中央第四次西藏工作座谈会对大力培育和发展藏医药业提出了明确要求：“支持藏药质量标准体系建设、藏药新药开发、藏药剂型改造和开发创新工作”。藏医药业成为当前西藏发展特色产业的一大优势领域。全区藏药企业能生产三百六十余种藏成药，其中218种藏药材有了国家标准，20个品种被列入国家中药保护品种，24个品种被列入《国家基本药物品种目录》，在工商管理部门正式注册的藏成药商标有二十余种，藏成药品已进入20个省、市、自治区的公共医疗系统[3]。经过努力，西藏藏药企业创立了诸如“诺迪康”、“奇正”、“甘露”等著名藏药品牌，所生产的藏药不仅满足西藏本地藏医药市场，还在内地设立销售网点，满足内地藏药需求，有的甚至销往国外市场。

二、西藏特色产品市场营销现状和存在的问题

从现实来看，西藏特色产品营销仍然存在着各种问题，这里主要从四个方面加以分析。

（一）产品方面

1、产品缺乏定位，目标市场选择狭小。目前，西藏众多的特色产品市场定位过于宽泛或模糊，低端产品同质化现象严重，从根本上讲就是没有市场定位。通过对一些企业相关领导的访谈我们了解到目前西藏特色产品主要瞄准的是来区内旅游的顾客，众多商家针对有限的市场开展激烈的竞争，致使在西藏传统的旅游旺季即6-9月份，特色产品有一定的销量，而其他季节销量平平。产品缺少定位，使企业缺少核心竞争力，从而不利于产品品牌的树立和企业经济效益的提高。

2、品牌意识薄弱，缺少强有力的品牌支撑。越来越多的企业已经认识到品牌不仅仅是一个区分不同商品的名称，品牌更是一种资产。近年来在自治区相关部门的引导下，各企业都积极参与品牌的申报与认证工作，现已形成一批有影响力、有市场竞争力的国内外知名品牌。通过西藏自治区工商局官方网站，我们了解到2005年西藏评选出12个商标为驰名商标，分别是拉萨啤酒牌啤酒、高争牌普通/中热硅酸盐水泥、雪莲牌普通硅酸盐水泥、甘露牌系列藏药（七十味珍珠丸、仁青常觉、仁青芒觉、坐珠达西、二十五味珍珠丸、二十五味松石丸、二十五味珊瑚丸）、金珠雅砻牌系列藏药（二十五味珍珠丸、二十五味松石丸、二十五味珊瑚丸）、宇妥·元丹贡布牌消痛贴膏、藏缘牌青稞酒、雅谷都牌红景天饮料、圣鹿牌食用植物油（西藏纯菜籽油、西藏无量油、西藏长寿果油）、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯。2011年西藏名牌产品评选中有22家企业进入最后的实地核查阶段。总体来看，西藏特色产品注册商标少，注册商标中的知名品牌更少。由于对产品的个性、价值、文化等更深层次的内涵挖掘不够，导致西藏特色产品品牌仍处于较低水平，品牌缺乏突出当地文化、历史、民俗的内涵，缺少鲜明个性，品牌生命力较弱，品牌附加值不高，致使品牌资产增值潜力不大，品牌收益不高。

通过对拉萨、山南、林芝这三个地市的超市、销售人员和部分消费者的调研，我们发现西藏特色产品并没有在本地市场上占主导份额，如：在西藏销量比较大的啤酒品牌中，百威、青岛、燕京占据了主要的市场份额，而西藏本土著名品牌“拉萨啤酒”的

市场份额相对较少。笔者在区外一些市场做调查的时候发现货架上很少见到西藏特色产品，一些经销商和消费者或许对西藏特色产品有所认知，但却对西藏的产品品牌认知度不高。

3、商品包装缺少特色。从目前市场上销售的西藏特色产品来看，大部分产品包装还停留在以保护商品为目的，包装的销售作用没有真正得以体现。包装设计没能体现特色产品的特性，包装材料层次低下，同一企业不同价位不同等级的产品往往采用完全相同的包装，致使企业产品形象不明确，严重阻碍了产品的销售。很多产品甚至没有包装，不便于消费者使用和携带。这种“一等商品、二等包装、三等价格”的现象直接导致产品盈利率降低。

（二）价格方面

在价格方面，西藏特色产品稀缺性、独特性表现力不强，控价能力较低，更多表现为对竞争者的依附。一些特色产品企业对于产品的定价往往只是片面的考虑企业的成本、效益、政策等方面因素，而缺少对市场整体的把握，价格的制定过多的依赖于竞争者商品价格。部分特色产品企业价格变动不灵活，价格没有随着市场变化而进行调整，没有考虑产品的生命周期性，长期采用新产品价格进行销售。

（三）渠道方面

西藏特色产品经过这些年的发展，已初步建立了覆盖主要目标市场销售区域的产品销售网络。但一些企业销售渠道单一，企业经营者缺少对渠道的专业化管理。目前西藏特色产品普遍采用的渠道方式为直接销售方式（如拉萨啤酒厂、珠峰牦牛肉厂均在拉萨等地建有多个直销门市）、中间商销售方式（采用最普遍的一种方式）、分公司自营销售方式以及现货加工配送销售方式（“生产地→配送中心→超市、连锁→消费者”），进入西藏超市的特色鲜活产品常采用此种方式。很少有企业利用网路渠道进行产品销售。散见的几家企业网站只是简单地把产品目录和企业名称、厂址、联系电话等简况附在网页上，网站内容几乎没有更新。由于渠道单一，加之渠道管理水平不高，缺少明确的指导思想和渠道战略，导致渠道间不正当竞争加剧，渠道成员积极性受到很大打击。

（四）促销方面

西藏特色产品企业经营管理者促销观念落后，促销手段单一。具体表现在：

1、促销观念落后。通过调查，我们了解到多数企业的年平均促销费用不足企业每年销售收入的2%。很多企业管理者都认为促销增加了成本，没有必要进行促销。一些企业管理者认为“好酒不怕巷子深”，西藏特色产品完全可以凭借它的地域特色来吸引各方消费者。

2、促销手段单一。目前，西藏特色产品企业常常以采用人员推销方式为主的“推式”策略，把商品推向中间商。促销中很少采用公共关系、广告、营业推广这些促销组合策略。广告媒体单一，多采用西藏区内发行的西藏商报、拉萨晚报、西藏日报等报纸类媒体对产品进行宣传，较少使用电视、杂志、网络等媒体。

三、西藏特色产品市场营销策略

基于西藏特色产品的营销现状，我们认为西藏特色产品要想获得长足发展，除了转变高层管理者和营销人员营销思想，经营特色产品的企业应该以产品、价格、渠道、促销几方面为抓手，在差异化战略的基础上进行准确的市场定位。

（一）产品策略

1、突出产品卖点，准确进行产品定位。目前，有部分西藏特色产品进入到了区外各大市场，并以较高价格进行销售，但销量却并不理想。如：在内地某城市一枚藏鸡蛋的零售价为4元左右，在上海超市一瓶“5100”矿泉水零售价为10元左右，但消费者们对这种高价产品并不认同，认为这种高价格源于运费成本的增加，因此对这些“贵”的产品缺少热情。我们认为，西藏特色产品企业应充分挖掘产品的内涵，结合行业标准，从产品形式、特色、性能等方面来突出特色卖点，增加差异性，以对目标市场的准确定位来争夺市场份额，比如，对于文化内涵深刻的民族工艺类产品可定位到礼品市场；风味食品类产品如牦牛肉系列产品可定位到高端消费市场；绿色健康的果肉产品可定位到养生保健品市场。

2、优化产品结构，多渠道增加产品附加值。一个产品不仅包括核心产品、有形产品，还应该包括附加产品部分。产品附加值指的是独立于产品主体价值之外的，能够给产品整体价值带来增值并给客户与厂商带来利益满足，进而激发出客户购买欲望、购买行为和厂商产销积极性的效用。产品附加值越高的产品，说明企业进行了更多、更好的价值增值活动，从而使得本企业的产品比竞争对手的产品有了更多的不同点，实现了差别化目的。附加值越低的产品，说明企业对其进行再加工的成分越少，该产品就越接近其原始形态，差别性就越小。美国市场营销学家西奥多·李维特教授说：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”为此，西藏特色产品企业应该在优化产品结构的同时，重视特色产品的附加产品部分。首先，可以通过深加工来增加附加值。产品经济学规律表明，深度开发产品获得的经济利益比原材料产品、初加工产品获得的经济利益要高。其次，可以通过增加服务来提升产品附加值。我们知道顾客追求的并不仅仅是产品的实用价值，也有其售后的服务，这包括送货、安装、修理、维护等一系列服务。西藏特色产品一部分目标顾客是进藏游顾客，所以企业可以增加诸如代办物流等服务业务，为进藏游顾客购物提供便利性。最后，在产品设计上体现西藏元素，增加产品文化附加值。由于多年来西藏产品加工粗糙，原材料产品比重较高，技术含量低，市场竞争力弱，因此要提高西藏特色产品的附加值，必须寻求自身独特而丰富的资源优势。西藏有着独特的文化资源，西藏特色产品形象的提升必须要以文化为基础，增加文化附加值。

3、重视产品包装，体现产品特色。包装是“沉默的推销员”，好的包装能引起消费者的兴趣，增进产品的销售。西藏特色产品的包装在充分体现产品特色的同时，应针对目标市场，结合消费者的购买需求特点，采取不同类型不同档次的产品包装。同时由于很多进藏游客会把西藏特色产品作为馈赠礼品，因此企业在充分考虑产品包装便携性的同时，可以采用再使用包装策略，使印有产品名称或标识的容器发挥广告的效果，引发重复购买，这也符合绿色包装的要求。

4、实施品牌战略，加强品牌管理。西藏特色产品企业品牌发展基础薄弱，有产品无品牌的现象依然存在。商标总量小，中国驰名商标、中国名牌数量少，产品优势没有转化成商品优势，品牌对经济的拉动力远远没有发挥出来。为了促进特色产品发展，西藏特色产品企业必须实施品牌战略，完善品牌管理。

（1）加强地理标志建设

地理标志是促进区域经济发展的重要工具。《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议）规定地理标志又叫原产地标志，是指识别货物原产于一个成员方境内或境内的区域或地方的标志，且该货物的特定质量、声誉或其他特性基本归属于这一原产地。[4]西藏特色产品在品牌建设方面应充分利用地域优势构建属于西藏特色产品自身的特色品牌。在品牌命名方面，我们可以利用西藏的地域特色以及由此而产生的产品特色，打造西藏原产地品牌。一些特色产品如“藏北牦牛肉”、“安多酥油”、“山南奶渣”、“尼木藏香”、“岗巴羊肉”、“联嘎姆糌粑”、“洛丹牌糌粑”、“日喀则油菜子”等采用原产地来进行品牌命名取得了良好的经济效应。2004年，由西藏藏药股份有限公司申请的“卓攀林”牌藏药，那曲医药公司、康桑土畜产公司以及色尼公司申请的“雪山金葫”牌、“雪山雄龙”牌、“色尼”牌那曲虫草的地理位置界定、地理标志综合审核已获通过，国家质检总局以150号和152号公告下达，首次批准了西藏4家企业的2个产品的原产地标志，原产地标志工作取得了突破性进展。[5]但由于缺少对品牌的管理，造成原产地品牌使用混乱，品牌同质化现象严重。西藏政府或行业必须加强监管，利用产品认证体系，严格产品质量标准，建立真正意义上的原产地地域标识，从而提高产品的竞争力。

（2）加大品牌宣传力度

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提。针对目标市场，我们可以充分利用报纸、杂志、户外广告、网络、电视、广播等媒体对西藏特色产品品牌进行宣传，以提高西藏特色产品的知名度。在品牌宣传方面，一定要强化品牌的差

异性，如功能性差异、绿色差异等，赋予特色产品西藏形象和特有的个性，根据产品不同，强调品牌的绿色环保性以及独特的西藏文化性、地域性。[6]

（二）价格策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一。西藏特色产品是一种相对稀缺且具有自身特点的产品，因此定价应与普通产品区分开。为了满足消费者需求的差异性，要对产品进行分级定价。企业可以采用高价来补偿较高的性能从而区分市场上同类产品，提升产品形象。同时以低价吸引大众消费顾客，扩大市场占有率。也可以采用折扣定价的方法鼓励大量购买，增加销售量。总之，由于产品和销售渠道以及所处的市场环境等条件的不同，特色产品定价应采取灵活的定价策略，修正或调整产品的基础价格。

（三）渠道策略

营销渠道是产品从制造商向消费者转移过程中所形成的通道。营销渠道的通畅与否直接影响着生产者价值的实现和消费者需求的满足。西藏地处偏远，渠道商认知、接受率低，这就需要企业尽可能吸纳各种经销商，同时制定保障渠道成员之间利益不冲突的渠道网络，提升渠道成员在区域市场的竞争能力。

1、扩大销售网点，在销售网点中取得竞争性位置。首先要合理布局区内销售网点。目前大部分特色产品企业均在区内各地市设有直接销售门市，但走访中我们发现很多销售网点的地理位置不合理，给消费者的购买带来不便。如拉萨太阳岛的西藏仙湖牦牛肉干，除了每年旅游旺季的时候由旅游公司带一部分游客去购买之外，平时几乎无人问津。位于拉萨娘热路的几家西藏特色产品商店也因为地理位置偏远而少有人光顾。笔者认为，西藏特色产品企业应该重新考虑销售网点的布局，尽量考虑人流量大的、商业氛围浓厚的区域进行销售网点的布设。其次要扩大区外的销售网点，建设西藏特色产品专营店。随着航空、铁路和公路的发展，密切了西藏和内地一些大城市的联系，但西藏特色产品的销售网点在区外市场并不多见。我们认为，专营店的建设应以北京、上海、重庆、成都这些交通枢纽城市为中心，带动周边其他城市销售网点的建设。最后，要在各销售网点中选择好的陈列位置。要使产品获得注意和吸引消费者购买，好的陈列位置显得尤为重要。一般说来，人流量多的地方、消费者视线容易达到的地方、消费者可以触及的地方，对于商家来说都是比较好的位置，因此需要商家去精心布置。同时，企业应该在加油站、火车站、机场等特通区增设销售网点，以满足游客对西藏特色产品的需求。

2、积极利用网络资源，发展电子商务。2006年7月青藏铁路的开通在很大程度上拓宽了西藏特色产品渠道，但渠道压力依然存在。西藏特色产品企业应该充分利用网络平台，开展网络营销，在降低渠道费用和交易费用的同时满足目标顾客的需求。

（四）促销策略

面对激烈的竞争，西藏企业应采用多种促销方式并举的方式来推广特色产品。

在广告宣传方面，可以利用电视媒体广告、卖场LCD广告、公交车LCD广告、候车亭广告等进行产品宣传。针对西藏特色产品生产企业规模小，资金紧张的状况我们建议将四川、北京、上海、陕西、重庆等省市作为重点区域进行媒体广告的投放。同时，企业可以利用新闻报道、参与社会福利活动和公益活动、举办各种专题活动建设企业文化等公共关系手段，来宣传企业形象，提高产品美誉度。

充分利用民俗文化，开展促销活动。西藏有着丰富的民俗文化，以西藏本土节日来说，除了藏历新年、望果节等节日外，各地市还拥有自己的一些特殊节日，如林芝的贡布节、拉萨的雪顿节、那曲的赛马节、山南的雅砻文化节等。西藏特色产品经营企业可以充分利用民俗节日营销产品，在满足当地居民需要同时，打开旅游消费者市场。

除了在西藏区内举办各种展会外，西藏特色产品企业应适时在内地举办或参加展览会或展销会，为西藏特色产品开创更广阔的市场。据悉，2012年5月10-11日，西藏拉萨市18家生产青稞、牦牛肉制品、野生核桃油、藏毯等具有西藏民族特色产品的企业赴江苏省南京市参加了“第七届跨国零售集团采购会”，在业内引起了很大反响。

西藏特色产品在生产设备、加工工艺方面都具

有其独特性，我们应以特色产品生产企业作为景点游项目，邀请游客参观厂房、体验制作过程等来推广产品。

四、结 语

西藏特色产品经营企业只有转变营销观念、树立品牌意识，在提升产品质量的同时提高产品附加值，拓宽销售渠道、进行合理的差异化定价才能提高产品的竞争力，为西藏特色产业的发展提供强有力的保障。同时，随着市场营销理论和实践的不断发展，越来越多的符合现代生产和消费要求的新营销理念和模式被运用到营销实践中，西藏特色产品在营销过程中也要运用绿色营销，情感营销、概念营销、关系营销等新的营销理念和模式。

[1]谢红.西藏特色经济发展研究[D].天津大学，2004.

[2]刘天平.西藏特色产业发展战略研究[D].西南财经大学，2007.

[3]解学智.西藏特色产业的发展形势和基本思路[J].中国建设信息，2005（6）.

[4]岑彩云.正确利用地理标志发展山东特色产品贸易[J].青岛行政学院学报，2008（2）.

[5]江合适，马冶欢，米玛潘多.按照国际标准认证技术技术标准，促进西藏特色产业做精做强[J].西藏科技，2011（6）.

[6]李原，侯霞.西藏特色农产品品牌定位分析[J].区域经济，2012（2）.

[责任编辑 朱普选]

[校 对 康桂芳]

F274

A

1003-8388（2015）01-0092-06

2014-10-13

赵彩伟（1973－），女，甘肃高台人，现为西藏民族学院管理学院副教授，主要研究方向为市场营销。