文 | 本刊记者 陈红杏

上市对于一个已经获得四轮投资的企业来说也是重要诉求，胡超也表示，“乐友一直在按照既有程序准备海外上市。”这意味着乐友只能向前。

6月18日，一个普通的周四下午，艳阳高照，北京蓝色港湾购物中心迎来了一个新的小伙伴——乐友孕婴童全新O2O体验店，此时的电商6·18大战也已进入白热化。

对于已经16岁的乐友（中国）超市连锁有限公司（以下简称乐友）来说，如何在电商汹涌来袭的当下跟上潮流，用多渠道销售的方式让400多家200～600平方米的门店焕发出新的活力是当务之急。换句话说，抓住年轻的85后、90后妈妈们是乐友需要思考的问题。

于是，诞生于1999年的乐友，在O2O盛行的当下再出发，开始了自己的“第三次创业”，新开业的体验店不但保留了网购平台，还新增了海淘体验区和智能穿戴设备体验区，意欲打造更注重场景体验的连锁店+网上商城+APP的全渠道母婴零售平台。

正如乐友创始人兼CEO胡超说的那样，“撞车6·18既是偶然，更是必然。它实际上说明在这个互联网+的时代，线上线下到底该如何融合。”而乐友正在更专业地适应消费者的需求，不论是产品，还是服务，或是体验。

小区旁的宝宝店

在北京门头沟的华润365pus社区购物中心一层，300平方米左右的乐友孕婴童与好孩子比邻，斜对面童装品牌巴拉巴拉又开出了针对婴儿的mini巴拉巴拉。尽管如此，这些宝宝店依旧顾客不断。

对此，胡超告诉《中国连锁》记者，乐友的门店分为ABC三类，分别为500～600平方米的大型购物中心店、300平方米左右社区购物中心店和较大的社区店、100～200平方米小型社区店。从目前来看，B类店的表现不错，面积适中，成本相对A类店较低，品类又比C类店多，贴近社区，很受消费者欢迎。

除了距离，消费者选择乐友或许更是因为商品。

据了解，乐友目前商品是根据年龄段划分,为消费者提供16个大类的产品，超过3万个单品。把人从孕妇开始，按照孕早期、孕中期、孕晚期、新生儿、0～3个月、3～6个月、6～9个月、9～12个月、12～18个月、18～24个月、2～3岁、3～4岁、4～5岁、5～6岁。

同时按照孕妇和宝宝吃喝拉撒睡，对应相应的产品，主要分为快消品、软百、硬百。快销品比如奶粉、纸尿裤等； 软百主要包括服装、内衣、鞋、袜、寝具； 硬百主要是奶瓶、奶嘴、玩具、车床之类的。然后，根据不同的品类乐友打造好几个价格带，这些价格带像一个一个大橄榄一样将在各个级别的城市中找到相应的集合群，最终形成一个完整的产品结构体系。

这也让乐友迅速扩张。到了2014年，乐友已经拥有超过400家直营店，遍布北京、上海、天津、青岛、武汉等40多个城市，网上商城注册会员数量超过600万，同时拥有自己的手机APP。同年11月1日，乐友出在秦皇岛开了自己的第一家严谨加盟体系的加盟店。

对于此举，乐友孕婴童COO龚定宇解释说，这也是为了新的O2O全渠道发展，服务更多的用户，乐友加快了线下实体店的布局。这也意味着将有更多地乐友孕婴童店出现在小区附近或购物中心里。

不过，对于乐友的加盟方式，胡超表示，乐友采取的是“严谨加盟”模式，即加盟门店的产品、服务质量、运营模式均与直营店保持一致，所有门店都做到“统一形象、统一商品、统一系统、统一配送、统一营销”。消费者在加盟店买到的每一样商品都是通过了乐友质检部门严格的质检，享受的服务也和直营店相同，并且同一账号全国和全网消费全部打通。

“母婴零售行业并不适合松散型加盟方式，因为每一个商品都肩负着宝宝的健康安全，因此从商品流通渠道对产品品质和服务进行把控就显得尤为重要。”龚定宇介绍说，“我们一方面通过严格的管控确保加盟体系的健康和规范，另一方面充分利用集团产品、技术和运营的资源，通过O2O、APP、大数据库等营销手段，帮助加盟店在区域竞争脱颖而出，提升经营业绩”。

2015年，乐友计划开出300家店，包括直营和加盟。但胡超也坦言，“这不是一个硬性指标，当然我非常希望这是个硬性指标，这样商品的组织和计划会相对比较容易。”此外，对于日益火热的玩具品类，乐友也会更多集中在早教方面，“毕竟门店的面积有限”。

安全是重中之重

不同于其他行业，母婴行业对安全的要求尤其高。正如龚定宇一直强调的那样，“宝宝的安全必须有百分之百保障，99.9%都不行。”为此，乐友2011年还专门成立了质检部门，对供应商和产品资质进行检查，在商品引进过程中被淘汰的比例有40%。此外还会定期巡厂、第三方权威质检部门检测等保障。

另外，“乐友的每个产品都是带着厂家出生证明的。”龚定宇表示。5年前，乐友开始了全球化供应链的探索，打造自有品牌以及独家代理国外知名品牌。从2009年开始，龚定宇每年都会花两个月的时间，到全球各地走访不同的工厂，挖掘新的工厂和品牌商。就在6月18日体验店揭幕的前一天，他刚刚从欧洲回国。

如今，乐友已经成为很多国外母婴品牌的中国区全球独家总代理。乐友的国外品牌达到70%以上，纯进口商品占比约为30%～40%，拥有30多个独家售卖全球品牌，与22个国家的品牌商达成直供合作，去除中间环节，确保货源纯正和价格优惠。

在龚定宇看来，虽然渠道几经变化，但为消费者提供差异化的产品及其购物体验，才是根本。

除了以买手的眼光挖掘国外优质品牌，乐友在自有品牌开发上也在不断前进。2010年，乐友首个自有品牌婴童服饰品牌“歌瑞家”诞生。胡超告诉记者，在产品质量方面，考虑到宝宝的肌肤是稚嫩的，用不含甲醛的最高标准A类标准来生产。还就选用了不易起球不易变形的最好面料——精梳棉。此外，衣服扣子采用了树脂防敏纽扣，同时内衣采用了无缝缝制技术，确保安全舒适。

不同于2012年8月1日起正式实施的《国家纺织产品基本安全技术规范》中规定的36个月（3岁）以下的婴幼儿服装必须符合A类标准，乐友将这一标准延伸到6岁。也就是说乐友0～6岁的童装都是符合国家A类标准的。

这样做也为乐友赢得了非常好的口碑。乐友目前一个门店的平均SKU在2000个左右（不含服装），但是服装的复够率非常高，也是吸客引流的重要品类。

目前，乐友的自有品牌占比达到20%～30%，包括服装、湿纸巾、纸尿裤等，但胡超并不满足，“未来将达到40%～50%。做到自有品牌商品质量高于知名品牌，同时价格又较低，给消费者真正高性价比商品。”

紧跟时代，专注消费者需求

母婴，一个在风口上竞争非常激烈的行业。数据显示，到2015年，中国母婴市场总量有望达到20000亿人民币。

但是，胡超直言，“这个行业还远远没有达到成熟，TOP10的品牌在行业整体销售额占比太低。任何一个行业TOP10占比太低，说明这个行业的成熟度、集中度不够，过于分散，在效率上存在问题。所以从这个角度来看，行业还有很长的路要走，这也是乐友的机遇。”

胡超表示，零售核心的核心还是要捕捉到消费者的需求。在互联网时代，几乎每位妈妈都是混合型购物。而从母婴消费全生命周期看，多渠道是必然。当妈妈怀孕时会特别喜欢逛店，哺乳期的时候，妈妈是没有时间出门购物的，所以手机购物或网上购物成为主要方式。当宝宝大一些的时候，到门店购物又成为一种休闲方式。

因此，2014年10月，乐友上线了自己的APP，将更多的商品展示在APP，特别是门店里不太适合全部展示的长尾商品（周转天数较长的商品），适应妈妈的新需求。

同时，胡超指出，现在的新妈妈们不仅需要优质商品和服务，更是追求一种品质生活，因此对于购物体验和购物环境有了更高的要求。所以我们做了很多新的尝试，开出了新的O2O体验店，即5代店。

在新店中，乐友采取了曲线的货架，温暖的灯光，活泼的陈列，同时增设了乐友旗下的乐海淘体验区、网购台、智能穿戴区和儿童游戏区。

据了解，乐海淘在5月底正式上线，乐海淘体验区让消费者零距离体验试用海外母婴产品，配合专业导购了解产品特点。此外，乐海淘所有产品都是由境外厂家授权直供，从源头保证质量安全，而境外批发进价更让价格实惠。同时，采用极速发货模式，保证2～5日内发货，同步海关可查询，实现所见即所得、所得即所需。

未来，+互联网的乐友计划全国扩张，但丽家宝贝、丽婴房、孩子王这样的线下连锁和苏宁红孩子、贝贝网这样的线上企业也都虎视眈眈。此外，资本催生的蜜芽宝贝、麦乐购也意欲大展拳脚，乐友的挑战不可谓不小。

而上市对于一个已经获得四轮投资的企业来说也是重要诉求，胡超也表示，“乐友一直在按照既有程序准备海外上市。”这意味着乐友只能向前。