夏明学，郗恩崇，李武选

（长安大学 经济管理学院，西安 710064）

0 引言

随着经济社会的持续发展，农村公路在区域经济发展中的地位越来越高，农村公路的综合服务能力对地区公路网和区域内农村、农业的发展起着至关重要的影响作用，这就要求各级农村公路的建设管理单位在公路的“建、养、运、管”过程中站在服务能力与服务系统设计的角度来规划、建设、管理、维护。从道路使用者和相关利益群体的角度去审视、感知农村公路的服务质量，确定农村公路服务属性的优先级别，进而找到显著提高服务水平的途径与方法，在现有的研究中还较少涉及。基于上述的研究成果，本文提出一种结合IPA定位与改进KANO质量模型的研究方法对农村公路服务质量关键要素进行甄别，并寻找出要素质量提升的优先级别。

1 相关研究与评述

1.1 KANO模型

KANO模型通过对质量要素的二维属性识别，将产品或服务的质量要素分为5类：基本型质量要素、期望型质量要素、魅力型质量要素、无差异质量要素和反向质量要素[1]，是一种典型的揭示顾客满意与不同质量需求层次关系的定性分析方法。后来，为了改进该模型在定量描述顾客对服务质量感知重要度上的不足，Matzler等人通过将顾客对产品/服务质量的满意或不满意赋值的方法[2]，提出了改进型的KANO模型。Yang[3]进一步通过对顾客对每个产品/服务质量属性的重要性感知的赋值，使得研究者可以利用KANO重要度和KANO满意度两个维度建立服务质量提升矩阵[4]。

1.2 IPA分析

IPA分析法是一种用于评价产品/服务质量中要素重要程度和改进工作顺序的分析方法，最早是由Martilla和James于1977年提出[5]。该方法目前已广泛应用于会展、旅游、运输等服务行业。为了降低受访者的负担，准确计量各质量要素对服务满意度的影响程度，Matzler et al(2003)和提出了改进的IPA法[6]，有效地降低了因用户自述重要性导致的偏差。后来，孟庆良等[7]整合了IPA方法与KANO模型对快递服务绩效和顾客满意的关系进行了研究；陈旭[8]进一步在实证研究的基础上对改进的IPA法进行修正探讨了不同IPA分析方法可能产生差异以及对实际满意度提升工作带来的影响。

1.3 农村公路的公共物品属性及服务内涵

公共物品品是从产品的经济学特征出发，对具备特殊市场特点的一类产品的定义。公共物品具有两个基本特征：消费上的非竞争性和消费上的非排他性。公共物品的服务或服务质量研究主要集中于政府机关、图书馆、医疗卫生等部门的服务属性及服务质量评价方面，所采用的研究方法也主要采用Gronoos的服务质量概念模型和PZB的服务质量差距模型。因此，本文也基于上述研究成果将农村公路的服务质量界定为：农村公路的使用者在使用农村公路的过程中对供给者提供的服务条件、服务绩效的感知与自身期望的差异。

顾客对产品/服务质量满意度大小取决于顾客的感知水平以及产品或服务绩效的关系。上述关于服务质量与顾客满意的两种分析工具的研究进展，较为一致地认为质量要素重要性与顾客满意度的二维评价是直接影响产品/服务的服务质量关键所在。因此，本研究中的农村公路服务质量探测也将由道路使用者或其他利益相关者对农村公路服务质量要素的感知重要性与其对公路服务绩效满意度的关系程度来构建。

2 研究方法与问卷设计

2.1 研究方法

本研究的目的在于综合使用IPA法考察用户对农村公路服务质量影响因子的重要性和满意性的评价结果，结合KANO模型归集出服务质量要素的分类结果，最终为改进和提升服务水平提供依据。本研究先采用经典的KANO模型对服务质量要素进行分类，利用IPA法对用户对农村公路满意度进行分析，对重要性和满意性进行相关性检验。最后结合前述提及的改进后的IPA法以满意度计算引申重要性，进一步对服务质量要素进行分析。

2.2 问卷设计

基于相关文献的整理回顾与在某省进行的农村公路综合服务管理水平的调研数据分析基础上，结合农村公路建设、使用、管理等活动的特点，提出了由四个维度21项因子构成的满意度评价指标体系。经过对100名相关人员的初步调查与访谈，最终确定了由17项因子构成的农村公路满意度调查问卷。考虑IPA法中的重要度指标和满意度指标，在KANO问卷设计时集成用户对农村公路服务质量要素的感知重要度和感知满意度。

调查问卷由3部分组成。第一部分为受访者的人口统计特征等基本信息。第二部分为受访者对农村公路满意度和重要性的总体评价，采用李克特量表的5分制打分方法，其中，1为非常不重要(或不满意)，5为非常重要(或非常满意)；第三部分调查道路使用者对农村公路服务要素的重要性和满意度评价，并同样以5分制打分。在此基础上整合了由17对条目组成的KANO问卷。

表1 农村公路服务质量影响因子

2.3 数据采集与量表检验

2014年7 月，研究小组前往我国中部某农村公路建设示范省份，分四组深入各地市、县、乡、村进行问卷调研，受访者当场完成问卷填写并回收。共发放问卷2200份，收到有效问卷1826份，有效率为83%。从性别上看，男性占66%，女性占34%，受访者多介于18～45岁（占62.8%），文化程度多介于高中到大学本科之间（占66.3%），职业多位工人、农民、学生（占68.4%），收入水平主要集中在1000～3000元之间（58.7%）。

本研究使用克朗巴哈a系数进行信度检验。利用SPSS19.0求得克朗巴哈系数（Cronbach's α）为0.9426，表明本量表的信度非常好。

本研究对17项影响因子采用主成分因子分析法进行效度检验，检验过程使用方差旋转方法分析，最终选取特征值大于1、因子载荷超过0.5的因子，共得到4个主要因子，其累计方差解释为63.74%。KMO检验值为0.899，Bartlett球形度检验p无限趋近于0，表明问卷中满意度的结构效度较好。

3 研究结果

3.1 实证结果

基于改进后的KANO模型，可得出农村公路服务质量要素分类结果，如表2所示。其中5项服务质量要素为魅力型质量，占29.41%；1项为无差异质量，占5.88%；7项为基本质量，占41.18%，剩下4项为期望质量。综合考虑无差异质量要素在农村公路服务活动中的具体表现以及其基本特征，在运用IPA分析时暂不予以考虑。图1为质量要素的KANO模型示意。

图1 农村公路服务质量KANO模型

由图1可知，交通秩序、信息服务、紧急救助、绿化美化、服务场站等易用性、可靠性维度是农村公路的魅力型质量要素；建设监管、方便快捷、施工交通影响、使用成本是农村公路的期望型质量；建设质量、建设速度、配套设施、交通安全、养护及时、路面质量、桥梁状况是农村公路的基本型质量，主要属于通达性和安全性质量维度。

表2 问卷汇总统计结果

进一步以满意度指标为横轴，重要度指标为纵轴，以两者的均值为象限划分点，绘制IPA定位图如图2所示。

图2 农村公路服务质量要素的IPA图

图2显示，落在第一象限满意度和重要性均较高的共有 8 个要素，分别为f1“建设质量”、f3“建设监管”、f4“配套设施”、f9“方便快捷”、f11“路面质量”、f12“桥梁状况”、f13“施工交通影响”、f16“通行速度”；落在第二象限满意度较高但重要性较低的共有1个要素，即f2“建设监管”；落在第三象限满意度和重要性均较低的要素共有2个，即f6“信息服务”和f15“使用成本”；落在第四象限重要性较高但满意度较低的要素共有6个，即f5“交通秩序”、f7“紧急救助”、f8“交通安全”、f10“养护及时性”、f14“绿化美化”、f17“服务场站”。上述传统IPA分析法显示，该省农村公路服务管理水平整体较好，使用者满意度较高，主要集中在道路建设和养护方面。农村公路亟待解决的问题主要集中于基础设施管理方面。对于农村公路的管理部门而言，加强交通安全和交通秩序管理、做好紧急救助、及时对道路进行养护等是今后的工作重点。

3.2 引申重要性的计算

为了消除在调查过程中重要性评价容易受满意度评价的影响，进而无准确反映受访者的真实感知，进一步采用PLS偏最小二乘法计算各服务要素满意度与整体满意度的相关性（即改进后的IPA法），从而更加真实的反映重要性评价结果。表3为计算结果与引申重要性的重要程度排序。

表3 引申重要性计算结果

以满意度指标为横轴，引申重要性指标为纵轴，以两者的均值为象限划分点，绘制改进IPA方格如图3所示。

图3 农村公路服务质量要素的改进IPA图

经对比图2和图3，我们发现各服务要素在分布上发生了较为明显的变化。第一象限中由原来的8个要素变为4个要素，要继续保持。它们是“方便快捷”、“通行速度”、“配套设施”、“路面质量”。这表明相比原来农村地区缺乏必要的交通条件出行困难的历史问题，各级农村公路的路面质量、方便程度等成为对该省农村公路发展影响较大的重要因素。在今后的发展中要不断解决产生的新问题、新矛盾，保持其良好的发展态势；第二象限由原来1个要素增加为5个要素，分别是“施工交通影响”、“建设速度”、“建设监管”、“建设质量”、“桥梁状况”，这些表明在既往的农村公路发展过程中比较重视公路建设、硬件维护等，已经取得了比较好的成效，农村地区的交通面貌得到了很大改善，被受访者普遍认可。但是由于引申重要性不高，在今后的发展中要注意避免只重硬件建设、轻配套服务，从而造成资源的浪费。第三象限由2个要素增加到了3个要素，这表明“紧急救助”、“服务场站”、“使用成本”对整体满意度的影响较小，但是随着区域经济的发展、居民生活水平的提高以及出行需求不断增加等因素的影响，将会对农村公路的服务提出更多的要求，而且使用成本和服务场站的布局对道路的充分利用密切相关，具有较大的改进空间；第四象限为重点改进区，其中“养护及时性”、“绿化美化”、“信息服务”为引申重要性的前三位，但目前的表现相对不那么令人满意。在今后的综合服务管理中，要尽快提供有关道路信息、及时养护、在条件允许的情况下对公路进行绿化美化，同时会同有关部门做好农村公路交通秩序的基础工作和现场管理，特别是加强农村公路的交通安全保障和应急机制建设。

4 结论

农村公路对区域经济的发展和新型城镇化建设、社会主义新农村建设意义重大、影响深远。本研究以我国中部某省为例，使用KANO模型分析确立了农村公路的服务质量要素，将其主要划分为通达性、安全性、易用性、可靠性、响应性五类，初步明确了农村公路管理部门服务管理的工作重点，接着采用改进的IPA法对提升农村公路满意度的要素序列进行了分析，为改进和加强农村公路服务质量提供了量化依据。虽然只是个案研究，但是研究路线、调查方法、模型分析仍能反映出目前我国农村公路建设发展中的一些特征以及今后农村公路的工作改进方向。

[1]Kano N,Seraku N,Takahashi F,Tsuji S.Attractive quality and must be quality[J].The Journal of Japanese Society of Quality Control,1984,14(2).

[2]Berger C.Kano's methods for Understanding Customer-defined Quality[J].Center for Quality Management Journal.1993,2(4).

[3]Yang,Ching-Chow.The Refined Kano's Model and its Application[J].Total Quality Management and Business.Excellence,2005,16(10).

[4]孟庆良,邹农基,李晓萍,安玲,蒋秀军.基于分析型KANO模型的物流服务质量提升决策方法[J].运筹与管理,2012,21(2).

[5]Martilla J A,James J C.Importance-performance Analysis[J].Journal of Marketing,1977,41(1).

[6]Deng W J.Using a Revised Importance-performance Analysis Approach:The Case of Taiwanese Hot Springs Tourism[J].Tourism Management,2007,28(5).

[7]孟庆良,卞玲玲,何林,张玲.整合Kano模型与IPA分析的快递服务质量探测方法[J].工业工程与管理,2014,19(2).

[8]Mankiw.Principle of Economics(6th edition)[M].北京:北京大学出版社,2012.