刘遗志， 汤定娜

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉430073）

一、引 言

据中国互联网信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。其中，手机网络购物用户规模达20 499万人，网民使用率为38.9%，年增长率为168.5%，移动购物正经历跨越式发展［1］。同时，随着电商巨头渠道下沉，县级市及农村物流体系的规划和完善以及移动互联网访问门槛低等因素必将进一步促进移动购物市场的快速发展。因此，对消费者移动购物接受行为的研究具有现实意义。

移动购物衍生并从属于移动商务，是移动商务一个更高的发展层次。由于移动购物出现较晚，学者们对它的研究相对较少。国内现有研究主要基于技术接受模型（TAM）、价值接受模型（VAM）、创新扩散理论（IDT）以及理性行为理论（TRA）等理论来研究消费者信息技术采纳和解释等问题，而基于计划行为理论的相关研究却并不多见。事实上，由于移动购物行为是一种理性的购物行为，而且此行为还会受诸多客观条件制约。因此，计划行为理论适合解释和预测移动购物采纳行为。同时，计划行为理论认为人格特质、对事物的信念、工作特性和情境等外生变量都会对人的行为态度、主观规范及控制行为认知产生影响。移动购物对于很多消费者来说还属于新事物，而创新型消费者对新事物抱有更加积极的态度，对新事物的知觉控制感也较强，容易接受和采用新事物。……