刘 骞，杨 英

大型体育赛事的体育营销作为一种营销方式，因其高回报率而为众多企业所追捧。但由于准入门槛高、竞争激烈和排他性强等原因，最终只有极少数大型或知名企业才能获得赞助资格。因而，许多无法跻身赛事官方赞助商的企业纷纷通过“隐形营销”来推广自己的产品和品牌。笔者拟对大型体育赛事特别是奥运会的隐形营销活动进行解析，从大型体育赛事运作、企业经营管理和法律规定及执行等方面着手，为有效规制隐形营销活动提供策略性参考和技术性选择。

1 “隐性营销”释义

隐形营销这一概念较早已零星运用于商战中，直到数字电视、互联网等新技术普及后才被世人广泛知晓。体育赛事的隐性营销是一种营销传播的技巧，一般是由传播者通过一定形式的赞助行为，将传播内容较为隐蔽的结合在体育节目或运动赛场上，通过有意或无意地暗示其产品或品牌与该项赛事之间具有某种关联而获得广告效应。但事实上两者之间并不存在商业关联，或者可能具有一定关联却没有得到赛事组织机构的授权。国际奥林匹克运动委员会对隐性营销的定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运会的商业合作行为。”[1]

目前，我国体育赛事中的隐性营销还不是一个严格的法律概念，仅属于不当竞争范围。现行法律、法规中未见相关概念和释义，也没有明文确定的相关刑事和民事处罚手段。……