林然

白酒股“下半场”如何走，酒价无疑是最为关键的因素。

贵州茅台是整个白酒行业价格体系的风向标，2015春节前后能否坚持住出厂价至为关键和重要，这将影响到白酒股后期走势，而2015年也注定是茅台“保价战”的关键一年。

面对当前市场批发价已十分趋近出厂价的格局，茅台集团董事长袁仁国、总经理刘自力的决心是维持飞天茅台819元/瓶的出厂价不变，应对的核心策略主要是2015年不增量，即“限量保价”。但也有部分渠道经销商和券商分析师希望茅台降价以带动整个高端价格体系的进一步下降，刺激高端扩容，并保持渠道利差。

茅台保价战：押上2015年零增长

“危机时代，信心比黄金重要，办法比钻石珍贵，我们必须进一步坚定信心。”在贵州茅台2014年12月23日的经销商大会上，袁仁国如是给经销商们鼓劲，并表示2015年茅台酒将做到“三个不变”：不降低出厂价格;不增加销量（稳定在2014年的基础上）;不增加新经销商，特殊情况需要增加的，必须经各省份经销商联谊会同意。

这是茅台经历10年销量快速上升后，首次提出年度销量“零增长”。

茅台的战略意图也很明晰，就是要通过“限量”来达到“保价”的目的。事实上，茅台的高管层坚定的认为应该保持“茅台酒合理的价格体系”。

“我们认为999元（零售价）是茅台酒价值的体现”，刘自力在经销商大会上表示，面对巨大的市场压力，公司坚持出厂价、合同价和零售价不动摇。

保价战面临一定压力

在茅台方面坚定打响“保价战”的同时，部分渠道经销商和券商分析师却从实际经营和调研的情形出发，认为茅台的“保价战”无法摆脱“囚徒困境”，“降价”才是茅台应该选择的核心路径。

光大证券分析师邢庭志在2015年1月份前后对多省市主流经销商进行调研，结果显示茅台的市场价格随着2014年四季度市场放量，批发价格逐步降低到820-830元左右，团购价格保持在850-860元，渠道利差继续收缩。

事实上，飞天茅台批发价已经十分趋近819元/瓶的出厂价。在“双十一”电商低价促销战时，飞天茅台一批价在极少地区甚至跌破这一“红线”。

在邢庭志看来，高端酒竞争格局表面和谐，实则呈现囚徒困境，茅台面对竞争对手的竞争只能降价带动整体高端酒需求增长，进而稳定市场需求，否则面临较大的竞争压力，自身成长空间也在收缩。以2014年的情形分析，茅台2014年增长的同时，整个高端酒的价格被倒逼下降拉开差距，其中典型代表五粮液2014年销量继续下降2000吨，团购价格下调50元，洋河股份价格下降到350元，从而实现销量稳定，这一趋势会继续。

“茅台占比高端市场份额的 47%，进一步挤压市场的相对性价比优势快速降低，迫切需要降价实现高端整体扩容，否则 2015 年公司营收和利润增长将极为有限。整体来看茅台 2013-2014 年主品牌逆势增长是典型的品牌优势带来的市场份额提升，2015 年竞争对手政策会更加灵活，（茅台）价格稳定不能解决渠道利差问题，渠道力下降会带来渠道商退出风险，同时竞争对手降价会强化这一预期。”邢庭志表示。

贵州茅台的部分经销商更是直言目前是“做茅台最困难的时候”。一位自1999年就开始代理茅台的经销商称，当地批发价在840～850元/瓶，部分地区已低至820～830元，基本只能做到盈亏平衡。

销量下降风险在二季度之后

2015年的春节相对较晚，白酒热销期因之拉长，茅台的价格体系能否维持，也需要更长一些的时间进行观察，春节前后能否稳住价格体系成为关键。多数分析师认为，茅台的销量下降风险主要在2015年二季度之后。不过，从2015年一月份的销售数据看，市场情况仍然不错。（参见《茅台酒报》消息）

由于贵州茅台是整个白酒行业价格体系的风向标，因此“保价战”成功与否直接关系到白酒股“下半场”将在怎样的价格体系上演绎，并进而影响整个白酒板块的走向。<＼＼Hp1020＼图片＼13年固定彩图＼结束符.jpg>