胡钰

倘若独立书店还有必要生存下去，如何转型，才是问题的核心。

蓝色的小方桌，温柔的灯光，夜读的人们——在北京，读书人也有自己的“夜店”了。就在独立书店一片悲歌之中，已算“老字号”的北京三联韬奋书店尝试新举：24小时不打烊——每晚9点至次日上午9点为夜读时间。

据三联书店介绍，“24小时不打烊”试营业从4月8日开始，经两周试水，市场回报率颇高。首晚，通宵营业销售额为15000元，第二晚25000元，第三晚32000元。联想到几年前实体书店的“倒闭潮”，该数据已实属惊艳，但令不少人担忧的是，在残酷的市场经济与“人文情怀”的博弈中，这是否又是一次短暂的“狂欢”，还有待观察。

无可否认，作为旧时代的美好事物，至少在现阶段，人们不希望它在城市消亡。读书人口下降、房租昂贵、电商冲击等对书店的打击已毋庸赘言。一个更加实际的问题是，倘若独立书店还有必要生存下去，如何转型，才是问题的核心。

复制诚品模式？

三联书店之前，国内也有过几家昼夜书店，譬如上海思考乐书局浦东店，深圳星光阅读栈等，却终因销量低迷而难以为继。不过，三联书店总经理樊希安对此持乐观态度：“2014年国家扶持了韬奋书店100万元，另外国家对书店实行免税政策之后我们的利润可以达到100万元，这样就够了。接下去如果国家继续扶持，那我们办下去没有问题；如果国家不再扶持，我们还可以从三联书店的赢利中拿出一部分，公司每年的赢利可以达到6000多万元，拿出一部分钱没有问题。”

樊希安坦言，办昼夜书店是受台湾诚品书店启发，但不同于诚品将书籍、讲座、画廊、饮食、咖啡、创意饰品等结合，形成一种类似百货公司式的经营理念。三联书店的目标是做一个“纯粹的书店”，而诸多现实，也让它不可能复制诚品模式。

万圣书园创始人刘苏里在接受媒体采访时说：“诚品模式不可复制，全世界独此一份。因为从严格意义上来说它已经不是一个书店，它的经营模式，很多年来都是跟房地产生意联系在一起的，通常是租一整栋楼，包装之后，进行各类零售商品的组合。书店就像是一个聚拢人气的招牌，而且书店里售卖的礼品、咖啡等也是通过招商入驻的。”

事实上，作为先驱者，诚品自身的发展也颇为艰难。1989年成立的诚品书店直至15年后才实现赢利。如今，诚品的非书籍营收比重占70%左右，商场餐饮占到20%至25%，多元化赢利途径能使其相对轻松地承担夜间运营的成本。

另一方面，抛去文化意义，通宵经营的理念受到供需关系的直接影响。依旧拿诚品来说，2012年，当诚品书店进驻香港铜锣湾一个月后，就暂停了通宵营业，原因之一或许是喜好夜读的香港人远不及台湾人。而在探讨“阅读是否需要立法”的内地市场，复制诚品的24小时模式，市场如何还有待进一步观察。

社区书店的启示

基本可以肯定，“小而美”是未来独立书店的发展方向，作为“小而美”的老牌代表，“一直在流浪”的单向街书店也一直在探寻新的经营思路。“除了精选书籍和沙龙活动，我们最新推出的是一个餐饮业务，叫‘单厨，这会成为我们未来的一个主推方向。选择健康的食材，不断邀请一些美食达人、美食作家来书店与消费者做心得分享以及品尝活动，从而倡导一种美好的生活方式。”单向街书店店长武延平介绍，“对于会员收费，还在讨论中，目前会员更多的权益还是借阅书籍，但要拓展出更多收费的会员活动，还需要充分准备才能试水，目前整个社会读书的氛围并没有太大起色和改变……我个人其实很看好社区书店，未来书店应该像我们每个人楼下的便利店，下班了，吃完饭散步时就可以随时逛一逛，让逛书店成为一个很随意、方便的事情，从而养成习惯，让读书首先在社区里蔓延开来。”

对大多数人来说，对社区书店——这一颇具平民精神的名词——较为陌生。而在某种意义上，相较闹市之中与昂贵租金的苦苦挣扎，藏匿于社区一角，服务于小众的社区书店，或许是未来独立书店的发展模式之一。

成立于2006年的读易洞书店也许具备范本意义。只有70平方米的读易洞书店，隐匿于北京万科青青家园社区一个偏僻的角落。店面是老板邱小石自己的房子，诞生至今，一直由邱小石和妻子亲自打理——换句话说，省去了房租与员工工资两样最重要的支出。

有人曾如此形容读易洞书店：“它折射出了当下私人家庭与公共生活之间的微妙关系，其背后是个体在公私领域之间进退的尺度和认知。”

事实上，这是一家把“生活方式”真正落于实践的独立书店。它的来客多为社区业主和居民，某种意义上，读易洞即是社区居民的另一个“居委会”，承担着“公共议事厅”的角色。

邱小石曾这样说：“比起其他一些商业，书店独特的符号性确实较容易获得信任。安全和熟悉是社区重要的意义，书店自然容易成为社区的精神地标。任何社区商业都是社区文化参与的一分子，只要存在，就是参与。”

由于实体书店的存在，“社区文化”的概念就不会只留在楼盘广告里。“其实现在的人一出生就社会化了，我们根本没有办法摆脱社会化紧紧的链条。每个人都是社会化的一分子，而读易洞对我来讲，它可以适度地脱离社会的规则，保护人性中的一点点任性，这可能是这个书店对我最好的养分。”邱小石说。

体验经济与媒体性

对于独立书店的未来之路，或许最终还要从其产品属性上去分析。

无论单向街还是读易洞，一定意义上，它们其实都在干一件事：培养特定人群对品牌的认同感。在这一点上，几乎没有一家书店可以与诚品相比。“我不在诚品，就在去诚品的路上”已成为诚品拥趸挂在嘴边的认同符号。二十余年的口碑积累，已使诚品成为台湾一个重要的旅游景点。远道而来的大陆游客，即使一年只读一本书，也要到此一游。

未来独立书店要想突围，或许建立品牌，实现从经营图书到经营品牌的转变至关重要。而一些业界人士指出，书店所提供的顾客体验将至关重要。消费经济学家赵萍就表示：“应该在体验方面进一步强化消费者来买书、看书的消费体验，很多书店引进咖啡厅，可以不买书但可以在这里看书。其实消费者来看书只是一方面的活动，还可以有其他的消费活动，比如买咖啡，因为他来多了，很多消费活动都会在这里实现，所以（三联书店）延长营业时间提供了更多的消费体验，也吸引消费者成为忠实消费者。”

知名自媒体人罗振宇曾预测：未来几乎所有产业都会进入体验经济，之后，所有的产业链都必须获得自己的媒体性。而诸如单向街这样“小而美”且颇具品牌效应的公共空间，无疑具有得天独厚的媒体性。

就像邱小石所说：“做书店有一个特别有趣的现象——书店业不景气，书店话题却很热。”其背后的逻辑依然是：不同于大多数“用钱投票”的产品，在城市中央，在对美好生活的向往中，人们想让独立书店生存下去，而这，也许才是未来独立书店突围成功的决定性因素。