本刊记者_黄天玉

日前，水果姐（Katy Perry）为H&M拍摄的圣诞广告在美国播出，一时间，这则充满水果姐个人风格的广告风靡社交网站。而在近两年向年轻消费者靠拢的Coach则玩起了叛逆。在其最新的圣诞广告中，一个时髦女郎突然将圣诞老人一拳打倒在地，并从圣诞老人的储物柜中拿走了一款Coach包，离开前还不忘在圣诞老人的评价体系中把自己的评价从“顽皮”改成“很赞”。

星巴克每至圣诞节必做的红色纸杯营销则讨巧了许多。红色纸杯就像是一则流动的广告，不只“点亮”了圣诞节营销的痛点，还通过三款售价较高的圣诞主题咖啡来增加销售。不仅如此，今年，星巴克还携手时尚品牌安娜苏（Anna Sui）和保温杯制造商S’well，首次在中国大陆门店推出了两款独家定制款保温杯。也难怪有人说——在星巴克喝的不是咖啡，而是拍照发朋友圈的“仪式感”。

节日营销，形式往往大于内容。所有精巧的构思和设计都是为了更好地传递节日情绪，营造出一种更容易在社交网络上传播的节日互动气氛。比如，星巴克不停地在Instagram上推送用户拍摄或自己在纸杯上涂鸦的照片，尽管“用户创造内容”已经不算是什么新花招，但至少在近两年依然起作用。

借着节日或特定场合的“东风”，将产品和品牌文化可持续性地灌输进消费者的行为习惯里，这样的营销手段就是成功的。

在橱窗上贴个“老人头”的圣诞营销时代早已远去，再高再亮的圣诞树也比不上在朋友圈中刷屏的红色纸杯，H&M、Coach和星巴克的圣诞营销无不融合了社交基因，社交网络的流行无疑为节日营销带来了更多的可能。