郑灵珍 范盛銮

（浙江中医药大学，浙江 杭州 310053）

一、商标翻译的重要性

研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。好的商标翻译就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵、建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。商标是语言文字和民族文化的统一体，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则会使产品的销售一落千丈。正如美国学者艾·里斯所说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”随着我国改革开放的不断深入，特别是我国加入WTO之后，我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时有更多的国内产品打入世界市场。由此更应该注意英汉商标的翻译方法和翻译中的文化因素问题,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同。因此，做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。

二、商标中音译与意译的妙用和误用

商标一般可分为三种类型：一是专有名词类型。如:“张小泉”剪刀、Philips电器。二是普通名词类型。如：“海鸥”相机、“playboy”服饰。三是臆造词汇类型。如：“乐凯”胶卷。在实际操作中,可根据具体情况采用音译法、意译法和音意兼译法。对于第一类商标，一般采用音译，如“Philips——菲利浦”；第二类则常用意译法，如“pearl——珍珠”；第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用哪一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用三种方法：1.音译法（transliteration）;2.意译法（free translation）；3.音义结合法（combining transliteration and free translation）。

1.音译法

音译即把原语商标中的音用发音相似或相同的词语表现出来。音译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音,选择读音相同或相近的汉字组合在一起,这些词组在汉语中常常没有任何意义。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不是传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能,如Motorola摩托罗拉（手机）,Sony索尼（彩电）,Kodak柯达（胶卷）,Finbid芬必得（药品）,Sharp夏普（电器），它们虽然不符合汉语词汇的组合模式,自身不具备任何意义，但意译不仅符合译入语的发音习惯，读起来朗朗上口，容易记忆，还符合作为商标应简洁明快的特征，而且因为洋味十足、新颖别致而深受中国消费者的欢迎，不失为商标名称翻译的佳作。

谐音译法也称谐音双关法,即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。所以汉字有很多同音异义字,因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。如safeguard舒肤佳（香皂），chunlan春兰（空调）的翻译，让人们对产品产生亲切感；Arche雅倩（护肤品），Pantene潘婷（洗发水），既保留了原音音节的响亮,选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色,具有诗意美；Brandy白兰地（酒）,Tidy汰渍（洗衣粉），突出了产品的功能；Coca-cola是全球驰名商标,在中国可以说是家喻户晓，每当拿起Coca-cola饮料瓶时,包装上的那几个流动的字母便映入眼帘，而把它翻译成“可口可乐”,利用这几个汉字的不同声调，突出了形象的生动性及意义美。

从英文到中文，我们可以根据国人的爱好和生活习惯找到一个比较合适的切入点，但往往从中文到英文的翻译，由于对不同风俗习惯的不了解，不了解跨文化用语意义的迁移，简单的音译法会令人们对产品产生误解，从而影响产品的销售。

2.意译法

意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。意译包括直译法和创新性翻译法，这两种方法是指通过英、汉两种语言特点对比，分析其异同，阐述表达原文的一般规律。英、汉语结构有相同一面，汉译时可照译，所谓“直译”，既忠实原文内容，又符合原文结构形式。但这两种语言之间还有许多差别，如完全照译，势必出现“英化汉语”，这时就需要创新性翻译，在忠实原文内容的前提下，摆脱原文结构束缚，使译文符合汉语规范。特别要注意的是，“直译”不等于“死译”，“意译”也不等于“乱译”。用意译法有时会更加体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液；进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crown”汽车、“International”收音机，等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时能避免译文冗长的问题，是一种更可行的翻译方法。

创新性翻译法即在翻译商标时摆脱原商标字面意义的束缚,开拓新思路,译出商标神韵。如“7-up”牌汽水汉译为“七喜”,既迎合了中国消费者图吉利的心理,又符合英语中的联想“ups and downs”（习语）中“up”为好运的意思。

在对商品的意译中，要注意了解受众国语言的引申义和文化内涵及受众国的文化心理。如中国很多品牌中都有鸡的形象，比如金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思，因此很多厂家就相应的把这个品牌译作Golden Cock。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为“cock”这个词在英文中还表示男子的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。又如上海产的白翎牌钢笔，其英译为White Feather，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：to show the white feather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。还有一种出口干电池的商标叫白象，英译成White elephant应该说是百分之百正确。殊不知，a white elephant是固定的英文短语，意为沉重的负担或无用而累赘的东西。还有一例，名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为 “Flying Pigeon”，鸽子有两种，“Pigeon”和“dove”，前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟，很显然，原商标的效果没有译出。再如蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Bees看来是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。

另外，如果忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，一些产品就会因为音译的不当而受到冷落。比如我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在伊斯林国家便卖不出去，因为伊斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落？荷花在中国是纯洁、高雅的象征，但如果要把产品销往日本，便不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。

3.音译和意译结合的方法

音意兼译即对部分商标词采取意译,部分商标词采取音译的方法。

对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，而在内容和形式上做到音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中较为理想的选择。因为这不仅可从形式上再现原名称的发音美，在内容上也可体现产品的特征。在实际翻译中不乏优秀范例，例如Gold lion开始译为“金狮”,金为高贵,狮乃雄壮,显示出男人的形象,可谓名实相符。然而,金狮得谐音是“尽蚀”,港人忌讳。后来Gold lion译为“金利来”,取“gold”之意,“lion”之音,既避免了“狮”与“失”的谐音,又保留了“金”字给人带来的美好联想,迎合了商业文化对利润的追求。如大家熟悉的美国运动系列商品Nike，翻译为“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又方便中国消费者的理解。再如美国的洗涤用品“Head&Shoulders”的中文译名“海飞丝”，“海”是“Head”的音译，“丝”是“Shoulders”的音译，合起来会让人联想到宽阔的大海和飘扬的发丝，将产品的功能巧妙寓于美的意境中。又如著名汽车品牌“BMW”中文译成“宝马”，在忠于原文音韵的基础上，将汽车与奔腾的骏马形象地联系起来，效果突出。

三、结语

商标译法的分类不是绝对的，这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译,商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，或将外文直接翻译为中文，在实际翻译过程中，译者既要考虑商品本身的品质,又要结合东西方语言特点，尊重民族习惯,考虑消费者的接受心理，看译名是否在忠于原文的基础上具备商标的基本特征，是否符号产品宣传的需要。因此,要做好商标翻译并不容易,既需要翻译理论加以指导,又需要掌握一定的翻译技巧，简单的翻译往往会使品牌面目全非。由此看来,尽管商标言语简洁,但翻译起来难度却很大。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花，好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添了无穷魅力。

[1]艾·里斯,杰·特劳特.广告攻心战略——品牌定位[M].北京:中国友谊出版公司，1994.

[2]郭建中.文化与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2000：1-10.

[3]金多才.商标策略[M].郑州:河南人民出版社，2002.

[4]廖道政.商标语言哲学探析[J].包装工程，2003，24（3）.

[5]刘法公.出口商品品名的汉英翻译问题分析[J].外语与外语教学，1998（6）.

[6]王佐良.翻译中的文化比较[J].中国翻译，1984（1）.