李苏+余杰

2010年1月4日，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》发布，海南国际旅游岛建设正式步入轨道发展。作为海南旅游开发的南部重镇——三亚市，快速做出反应，委托设计机构对三亚国际旅游形象标识进行深度设计，于2010年初完成设计，7月通过专家评审，成为海南省率先设计完成国际旅游形象标识，并出台相关管理办法的旅游城市。那么，在“美丽三亚，浪漫天涯”传播理念浇灌下的三亚国际旅游城市形象究竟是否因富有创意的标志形象设计而深入人心，走出海岛，走向世界？这无疑是一个值得深入讨论的问题。

一、研究框架与样本分析

强国论坛的前身是1999年5月9日创办的《人民日报》网络版“强烈抗议北约暴行BBS论坛”。同年6月19日，改名为强国论坛。

通过对2008-2014年强国论坛深水区“三亚”标题的网帖进行类目建构和统计，形成一系列图表，藉此从议题分布、来源及其倾向性等方面管窥媒体与网友在论坛中对三亚国际旅游城市形象的认知和建构情况。

1、从议题分布来看

图1

总体而言，论坛各议题分布不均衡，明显偏向于法治和旅游，市政类议题所占份额偏大，涉及房产投资、开发、拆迁，以及国内国际军事、明星娱乐等的议题占的比重居中，能凸显城市精神文明和文化底蕴的文科教卫类议题所占比重偏小。论坛议题的设置和分布既反映出媒体和网民对热点话题具有较强的敏感度和较高的参与性，也勾画出三亚作为发展中的旅游城市所具有的特点。独特的地理优势、战略地位和浪漫本色为三亚旅游创造了先天的条件，而由发展旅游产生的一系列问题亟需法制建设的跟进，市政管理和应对能力的提升，以及经济发展结构的完善和调整。在强国论坛上，这一系列的议题背后是媒体和网民互动的结果，汇集了他们对城市发展的期待和要求，也检验着与城市发展直接相关的政策的合理性和有效性，拷问着职能部门管理和发展城市的能力与责任。

2、从网帖来源来看

总体来看，从2008年-2014年抽取的21个月中“三亚”为标题的有效网帖来看，来自媒体的网帖总量要高于网友发帖，2012年媒体发帖的主导优势逐渐凸显。具体到各类目，旅游、房产、军事类话题中网民发帖量要高于媒体，法治类网帖中，媒体发帖量远远高于网友发帖。可见网友给予三亚旅游、房产的关注度较高，媒体对法治类议题较为关注，这反映出网友们偏向于旅游城市资源的提供和使用，媒体则在立足本土，反映问题，发挥监督作用方面更具优势。另外，随着各类网媒的介入和网民的参与，论坛网帖来源日趋多元，反映出媒体与网民对城市发展的关注角度和目标期待。

3、从倾向性评价来看

图3

总体而言，网民对城市发展过程中，如何依据法律治理城市社区，维护消费者权益等问题表现出较高的期待和关注，对城市旅游发展，房产开发等热点和敏感问题多持负面态度。对影响城市发展的基础建设如市政管理、经济发展、文科教卫等方面问题的看法相对比较理性，并表现出积极的乐观态度。无论是媒体还是网民的发帖，它们都包含了对三亚旅游城市发展的期待和评价，这些意愿后面并非是网络自由环境下毫无理性的情绪爆发，相反在关乎城市发展的基本问题上他们都表现出一定的克制和冷静。

综上2008年1月-2014年3月强国论坛深水区“三亚”为标题的网帖抽样分析可见，强国论坛深水区“三亚”为标题的网帖随着各类网媒的介入和网民的参与，发帖量日益增大，来源日趋多元，粗线条地勾画出一个依靠得天独厚的滨海资源和国家政策扶持，短时间获得快速发展的旅游城市形象。从经济结构来看，三亚目前主要依靠旅游和房产两条腿走路;从城市管理来看，因旅游发展引发的一系列问题，从不同层面考验着政府的执政能力，亟需法治建设的跟进;从城市文化发展来看，文化、教育、卫生、科技等方面的发展相对薄弱，文化产业化尚处于试水的初级阶段。

二、研究结论

三亚建设国际旅游城市的口号打响以来，强国论坛网帖量暴增，城市迅速获得国内外的关注。国家政策的倾斜，发展资金的迅速集纳，旅游资源的过度开发等超常规发展行为促使城市在短时间内出现飞跃式的发展，但因此而引爆的一系列问题诸如游客暴增与基础设施落后之间的矛盾、旅游资源短期开发与长远发展规划之间的错位、城市迅速发展与管理水平滞后之间的冲突等等，也透过强国论坛这一传播平台呈现出来。通过对论坛中“三亚”为标题的网帖分析，我们既看到了媒体和网友对三亚旅游迅速发展背后引发的一系列问题进行议题选择和设置，引导社会受众在强国论坛相对自由和理性的网络公开空间中展开了深入的讨论，为当前三亚旅游城市发展过程中出现的问题切脉问诊，出谋划策，吸引了越来越多的媒体和网民参与，加深了社会受众对三亚旅游城市形象的感知，建构了发展中的三亚旅游城市形象。同时，我们也不难看到，在强国论坛这样一个相对封闭的网络空间中，嘈杂的讨论，碎片化的语言，跳跃式的思维以及网络空间官方话语与民间话语内在冲突的客观存在，在一定层面上消解了议题构建者的主体自主意识和独立判断能力，模糊了城市部分问题发生的真相，放大了社会矛盾，以致论坛呈现出来的三亚国际旅游城市形象囊括了短视、暴发、脏、散、杂、乱这样的字眼，相当程度上遮蔽了三亚城市发展以来所取得的成就，削弱了城市发展的目标和方向。因此，未来如何借助诸如网络论坛、微博等网络新媒体的影响力维护和提升三亚国际旅游城市形象的知名度和美誉度将是城市旅游发展中不可忽视的问题。具体的操作过程中，我们不妨注意以下几个方面。

首先，重视与传统媒体的互动。网络媒体借助网络技术的优势，迅速开发出交互、迅捷、信息海量化等功能，开拓信息传播的新途径。但网络空间中，网民素质的良莠不齐，对社会问题虽有不同见解，意见难以一致，对社会问题的分析欠缺深度等问题同样存在。传统媒体的权威性与专业化能较好地弥补网络媒体的不足。因此，主动与传统媒体建立良好关系，逐步完善信息的透明化制度，借助传统媒体有效引导城市相关议题的设置，汇聚智慧，推动问题的发展和最终解决，仍是城市形象建构的不二选择。

其次，主动占位网络媒体。近年来，随着网络媒体的迅猛发展，政府对网络媒体所产生的影响日趋重视，许多政府职能部门开设的官方微博、政务发布平台，纷纷演绎成政府与网民互动的平台。政府对网络媒体的主动占位，既便于政府与网民之间的有效沟通，又利于敦促政府不断提高自身的管理水平。最终达到有效引导网络舆论的目的。

最后，不断加快和完善城市实体建设。城市形象如何呈现，除了适当合宜的方法和策略，最终要落到城市建设的不断跟进和完善，政府职能部门服务和管理水平的不断提高，市民自身素质的不断提升等实质性问题。因此，重视城市实体的发展，有效进行长远规划，不断推动城市经济、文化、管理水平的提升，将是城市形象得以成功塑造的根本。

【基金项目：琼州学院校级科研项目《网络语境下三亚国际旅游城市媒介形象研究》的阶段性成果之一，项目编号：QYQN201319;2013年三亚市哲学社会规划资助课题《三亚市少数民族文化传媒化研究》（三社科[2012]8号文）;海南省民族研究基地2012年招标科研课题（项目编号：QMZJD2012-21），项目名称：《媒介影响在海南黎苗地区的表现与作用》阶段性研究成果之一。】

（作者单位：海南琼州学院）