杨海英

新闻发言人是现代企业管理不可或缺的角色，是企业的生命线。企业的信息发布必须归口管理，新闻发言人是企业对外发布信息的出口，是外界对企业认知的统一、清晰和准确的保证，是避免信息混乱、维护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。

现代社会，公共危机事件此起彼伏，电力作为能源领域，极易面临危机事件的发生，如果处置不当，容易引发大规模的传播危机。固有的宣传模式和策略已经不能适应形势发展的需要，在竞争日趋激烈的环境下，特别是供电企业，更需要建立一支既有电力专业背景知识，又深谙新闻传播理论和实践知识的队伍，利用传播规律有效处理危机事件。因此，建立新闻发言人制度，提高其危机公关能力，培养合格的新闻发言人是现代企业的现实需要。对现代供电企业来说，需要一个更系统、更健全的新闻发言人制度作为支撑，以促进企业长足发展。

一、供电企业新闻发言人制度的起源和发展

新闻发言人是“指由国家机关、政党组织、社会团体、企事业单位任命或指定的新闻发布人员。其职责是对某一重大事件或时局问题，定期或不定期地约见记者或举行新闻发布会，向新闻界发表有关信息和意见，发布有关新闻或阐述本部门的立场观点，并代表有关方面回答记者提出的问题”。[1]新闻发言人制度则是指“新闻发言人及其职责、职位的规范化、规程化、准则化、体系化”。[2]多年来，这一制度在为媒体提供权威性信息和对外宣传上发挥了重要作用。

企业新闻发言人是企业与新闻媒体及社会公众的桥梁，受企业委托，向公众表达企业对某些事情的意见与主张，通过发言人可以及时向公众和媒体发布企业发展的各种信息，阐述企业的观点、立场，并就新闻记者的提问进行解答、诠释和说明。新闻发言人实质上不是自然人，而是由一整套运作机制为支撑的新闻发布制度，也是目前世界上大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。

在西方发达国家，新闻发言人制度已十分普遍。以美国为例，美国各级政府大约有4万名新闻发言人。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来个人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。1983年，我国设立了新闻发言人制度。1994年，中央下发文件，要求逐步建立三级新闻发布人架构。从中央到地方，各级政府已陆续建立起新闻发言人制度。从企业情况来看，虽然央企上报了新闻发言人名单，但对新闻发言人的岗位职责、任职资格认识不清，对新闻发布的策划、程序、技巧、要求等，还缺乏理论上的研究和实际演练，对企业的危机处理缺乏有效的应对机制。国有资产监督管理委员会副主任王瑞祥曾说，“要加快推进中央企业建立健全新闻发言人制度，培养一支合格的新闻发言人队伍。”因此，加强这方面的培训非常必要。企业在进行正常的生产和经营中，某种事故、意外、灾难的发生，在所难免，它的突发性、灾难性，往往是不期而至。在这紧急关头，新闻发言人显得尤为重要，如能临危不惧、处置得当，便可化险为夷。

企业需要自己的新闻发言人，并通过新闻发言人对外发布信息，传播企业形象。新闻发言人制度作为当今世界许多大企业推行的一种基本的信息发布制度，其公开性和透明性在促进企业由传统封闭型经营方式向现代开放式经营模式转变具有重要意义。

2008年，国家电网公司制定了《国家电网公司新闻发言人工作暂行规定》，明确了国网公司设立三级新闻发言人工作体系，各网省公司和地市供电公司根据工作需要设1至2名新闻发言人，逐步建立健全新闻发言人制度。国网杭州供电公司虽然一直有公司副总经理或办公室主任代表公司临时接受媒体采访，但很长一段时间并没有规范的新闻发言人制度，遇到一些突发的媒体采访，经常会措手不及。杭州供电公司于2012年对“对外新闻发布的相关规定”进行了重新修订，建立二级新闻发言人制度，既有公司层面由公司领导兼任的新闻发言人，又有所属各部门和单位由公司中层干部兼任的新闻发言人，形成了一支相对全面的新闻发言人队伍，有利于新闻发言人制度的落地执行。

二、新闻发言人制度在供电企业工作中的实践

经过近几年的实践，新闻发言人制度在为供电企业提升形象竞争力、营造良好的外部舆论生态环境、提高对突发性事件的处置能力等方面起着不可小觑的作用。

1、为企业危机公关提供制度保障

大众传媒的发展，公众接受信息的范围由传统的广播电视扩展到网络、手机等各种新媒体，人们强烈要求知情权，并渴望获得真实的信息。新闻发言人制度的建立为供电企业处理突发事件提供了制度保障，让权威信息流向公众，供电企业由被动变为主动，更好地解决各类事件。供电企业实行新闻发言人制度，通过定期和不定期的新闻发布会，媒体可以直接得知供电企业最新的政策和相关部门对于重大事件的态度及处理措施，有助于供电企业掌握主动，引导舆论。

在夏季用电紧缺时期，国网杭州供电公司通过召开迎峰度夏新闻发布会，新闻发言人提前向媒体通报供用电形势，及时取得百姓的理解和支持。有了新闻发言人制度的保障，供电企业新闻发言人在面对媒体时更加从容，能有效发布新闻，提升传播效果。

2、有助于提升供电企业的形象竞争力

供电企业在发展中有很多亮点需要展示;在社会生活中，有一些百姓关注的热点需要引导;由于种种原因，外界有时可能产生一些误会，需要我们及时澄清。供电企业建立新闻发布制度，主动向外提供信息，以满足公众和媒体的信息需求，积极影响和正确引导舆论，塑造良好的企业品牌形象。通过树立良好公共形象以构建良性舆论环境，吸引公众参与，支持电力工作，使之成为改善关系，与新闻媒体关系的润滑剂。这种隐性的公共形象改善，是运用显性的人力、物力、财力和其他手段所难以企及的。

2014年6月25日，从世界品牌实验室组织的2014年中国500最具价值品牌发布会上获悉，国家电网公司蝉联中国500最具价值品牌第二名，品牌价值连年攀升。这是国网公司多年来重视品牌形象，通过规范新闻发言人制度建设，加强新闻发布工作，展现诚信、务实、开放、负责的央企形象的最好例证。可见，新闻发言人制度是推行信息公开，提升国网品牌形象竞争力的重要途径，也是帮助供电企业建立公众信任，维护社会稳定的必要措施。

3、提高供电企业处置突发性事件的能力

在突发性电力危机时，供电企业新闻发言人制度是形成舆论的权威信息发布者，舆论引导者和意见控制者，促使全社会达成共识，以形成最佳的解决方案，从而在全社会形成强大的号召力和解决突发事件的公众凝聚力。此外，供电企业对突发事件的表态和处理方式往往成为公众关注的焦点，也是人们判断企业工作好坏的标准。媒体的报道是否充分，是否属实，也成为公众判断企业处理突发事件能力的标准。浙江省电力公司和杭州供电公司都制定了《突发事件信息报告与新闻发布应急预案》，成立应急领导小组，有详细的应急保障流程，规定了新闻发言人的职责。新闻发言人制度的基本性质决定其发布的信息必定是具权威意义的信息，新闻发言人制度可以通过对危机事件的诠释与评论影响公众的观念，加强供电企业自身的话语影响力，从而提高处置突发事件的能力。

三、完善供电企业新闻发言人制度的思考

供电企业新闻发言人制度现在处于起步阶段，与其他部门新闻发言人相比，供电企业新闻发言人在公众面前出现的频率还比较低。供电企业树立良好的对外形象，离不开一支训练有素的新闻发言人队伍，从关系企业的形象、声誉乃至生产发展的高度，完善新闻发言人制度是供电企业当前的一项重要任务。

1、提高供电企业新闻发言人的素质

目前供电企业新闻发言人大都是因工作需要而指定，这些兼职的新闻发言人没有经过系统的新闻传播专业学习，也缺少新闻传播实践经历。因此有必要对供电企业新闻发言人进行专业培训，提高其媒介素养。媒介素质也就是新闻素养，是指企业新闻发言人所具备的关于媒介传播的各种知识和能力，它反映的是企业新闻发言人对媒介传播的认知程度，以及在此基础上所形成的各种接触和使用媒介的能力。发言人要通过媒体的新闻传播，向公众传播政府信息，和社会用户进行准确的、及时的、全方位的信息沟通与交流，有效向公众传达信息和理念，有效利用新闻传播规律为供电企业服务。因此，开展新闻发言人培训是建立一个合理、规范的企业新闻发言人制度的基础。

在对供电企业新闻发言人举办培训时，应根据企业的实际情况，既注重理论前沿性，又注重实践操作性。授课形式突出互动性和趣味性，注重学员和老师的双向交流。企业内部可以举办新闻发言人竞赛，通过以赛促学的方式，组织模拟新闻发布会，选择公众关心的热点问题与学员进行模拟演练，请媒体专家一起参与，通过回答记者提问，专家现场点评等形式，从新闻入手、用专业支撑，作通俗解读，让学员充分了解新闻发言人的角色认知和价值取向，促进企业新闻发言人制度向规范化、专业化和科学化的方向发展。

2、完善相关的监督问责机制

从传播学的角度讲，企业应在了解公众心理和需求的前提下，有针对性地发布权威信息，有效开展双向沟通，才能消除偏见和隔阂，避免误解和谣传。作为企业新闻发言人，需要有准确的态度立场、敏锐的反应能力和强烈的社会责任意识。企业新闻发言人制度重点在于构建企业与社会舆论以及公众之间的沟通机制和交流平台，其内容朝着以务实为本，以满足公民信息自由权利为核心的方向发展。建立一套监督机制，允许媒体和公众对发言人的言行进行监督。同时以责权一致为原则，引入问责机制。

因此，完善企业新闻发言人监督问责机制是十分必要和可行的。新闻发言人制度作为主动出击、有效地引导舆论、与公众舆情互动的重要手段，在具有公共影响力的危机事件发生后，新闻发言人的声音将成为最具时效和权威性的声音，对传媒舆论引导有着不可忽视的意义。

综上所述，企业新闻发言人制度的建立，对于在突发事件危机管理中及时、客观、准确地公布相关信息和处置措施，在重大事项的发布及解决百姓普遍关心的热点问题、最大限度地满足公众的知情权和参与权，有针对性地释疑解惑，正面引导舆论等方面都起着重要的作用。

参考文献：

[1]杜江：《新闻发言人理论与实务》，四川大学出版社，2005年，第1页。

[2]张艳红：《中美新闻发言人制度之比较》，当代传媒，2004年第5期。

（作者单位：国网浙江省电力公司杭州供电公司）