□《中国农资》记者 赵光辉

自《货币战争》这部书问世以来，“XX战争”和“阴谋论”这两个概念像“穿过大半个中国去睡你”一样睡进人们心中。那么品牌之战怎么展开？在广告法等法律的居中协调和裁判下，化“品牌战争”为“故事战争”，以绅士风度和文艺范儿，合理合法地展开战争“阳谋”。

最近发生的恒大冰泉与农夫山泉的品牌之战堪称经典。在“恒农之战”前，瓶装水市场已经连年征战，逐渐形成各据一方的稳定格局。2013年底，许家印携广州恒大夺得亚冠的威名推出恒大冰泉，2014年狂砸13亿元展开广告大战，一时间瓶装水市场风云变色，众说纷纭。有的赞，有的贬。出水才看两腿泥，我们单说说由恒大冰泉引发的广告大战是如何运用故事展开的。

最先，恒大冰泉通过不同版本的广告片展示了它携亚冠余威欲通吃天下的霸气，力求家喻户晓妇幼皆知。成龙版：恒大冰泉，做饭更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美丽其实很简单；儿童版：爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，长白山天然矿泉水。各版广告代言人夺目，品牌的知名度短时间骤升。第二，将竞争矛头直指行业龙头农夫山泉。因为要凸显恒大冰泉水源地概念，就不能不挑战玩水源地概念的鼻祖。他们的广告语“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”与农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”短兵相接。

农夫山泉怎么办？回击是必须的，关键是怎么出手？是赤膊上阵唾沫横飞打嘴仗，还是太极推手化骨绵掌？显然，进入市场十几年、经历过数次危机公关的农夫山泉更加老谋深算。农夫山泉随后推出了一个颇具故事性的中长篇广告：一个农夫山泉男人，全身装备，踏遍千山万水为农夫山泉寻找优质水源地。随着画面四季的变化，观众感受到农夫山泉在长白山地区十几年的坚持与专业。至此，恒大冰泉与农夫山泉的广告战告一段落，农夫山泉技高一筹。

这决出高下的关键不在广告投入的多少，只在谁会讲故事。恒大冰泉的广告底气足，但缺乏故事的感染力，直白的表达反给受众自吹自擂的感觉，钱花得越多越给人土豪印象；反观农夫山泉，一边走一边讲自己的故事，用富有人文情怀的画面娓娓道来。画面定格的时候，观众会自己得出结论：看来，人家农夫山泉在长白山地区寻找优质水源已经很多年了，好的水源地应该不会漏掉了吧。

化肥行业同质化严重，广告战难免擦枪走火。在上场之前，吸收一下恒大与农夫广告战的得失，还是很有必要的。