□文│李　明

社交媒体视阈下的城市传播研究*

□文│李明

基于传播所具有的社会功能，城市传播被赋予了城市治理意义，而以微博、微信为代表的社交媒体的出现和兴起，为城市传播提供了更为便捷和有效的技术手段，也为城市治理注入了新的元素。因此，将城市传播置于社交媒体的视阈之下，探讨如何利用社交媒体帮助城市达到外塑形象、内促沟通的双重目的，促进城市的和谐发展与城市管理的良性循环，显得尤具现实意义。

社交媒体城市传播城市治理

在传统媒体时代，城市传播主要依赖广播、电视、报纸等大众传媒来进行，取得了一定的成效。如今，以微博、微信为代表的社交媒体发展迅速，使得城市传播的媒介环境、舆论环境、传播主体等都发生了明显的变化。充分利用新兴社交媒体的特性，发挥其外塑形象、内促沟通的城市治理作用，从而构建“可沟通、可对话的城市”，应当成为城市传播为之努力的方向。

一、城市传播的“一体两翼”及其共生关系

处于社会转型期的中国，经济快速发展，城市化进程迅猛。新兴城市和特大城市不断涌现，使得城市管理面临前所未有的挑战。一方面，城市之间在政治、经济、文化、旅游等方面的角逐日趋激烈，城市该如何通过提升自己的形象来提升城市竞争力以实现可持续发展是个问题；另一方面，外来务工者和城市移民的大量涌入，造成了城市社会阶层结构的多元化和复杂化，势必带来不同地域文化、习俗和价值观的碰撞，产生大量的社会矛盾和问题。那么如何实现信息的有效沟通形成价值认同，培养城市的安全感和归属感，也是城市发展中必须克服的一个难关。传播具有强大的社会功能，通过信息的传递能够实现环境监测、文化传承和社会协调。基于此，城市传播不仅是一种传播行为，也是一种社会公共管理方式，合理地利用城市传播，既可以塑造良好的城市形象，又可以在政府与市民、市民与市民之间架起文化认同和信息流通的桥梁，对城市的治理起到非常重要的作用。因此，从城市治理的角度来说，城市传播应当是“一体两翼”，一体是指城市本体，两翼分别是指城市对外传播和对内传播。合理有效的城市传播不仅要对外进行城市形象传播，还要对内进行城市公共信息的有效传播，着力实现政府与市民之间的互动沟通，使之达成对城市的共识并推动城市不断发展。

城市的对外传播，侧重于城市的形象传播，主要是将从城市本体的政治、经济、文化和社会中提炼出来的“性格”借助各种媒介传达给尽可能多的外部公众，使之对城市产生一个总体印象和综合评价，提升城市的知名度和美誉度，达到招商引资、吸引人才的目的。良好的城市形象传播会实现城市经济效益和社会效益的双增长。城市本身是一个复杂的大型组织，有着错综复杂的社会关系，城市的社会治理成为城市管理中的关键一环。治理城市社会问题既要调整和改善城市的分配关系，还要通过城市各种信息的顺利流通，在各个利益群体间架设沟通的桥梁，帮助政府、市场和社会进行互动，从而规范和协调社会秩序。而传播正是实现城市互动的基本手段。由此可知，城市对内传播在城市管理中承担着信息沟通和社会互动的重要角色。

传播对于城市而言，主要是指城市所从事的各种信息活动，即通过信息的有效传播共同实现城市的治理。良好的城市对外传播能改善城市内部各组织机构、各成员间相互关系；而科学合理的对内传播，能进行公共信息的有效传达，控制和引导城市舆情，构筑良好的城市秩序，向外界展现城市成员的精神风貌，给外部公众留下深刻印象，这也是城市的形象传播。因此，城市治理是“体”，而城市的对内传播和对外传播是其张开的“两翼”，二者共生于一体，又相辅相成，共同促进城市的和谐、进步和发展。

二、社交媒体中城市传播的主体与客体

新媒体尤其是社交媒体出现之前，城市传播的主体主要有3个，即政府、企事业单位和传统媒体。以微博、微信为代表的社交媒体出现之后，城市传播的主体发生了一定的变化，非政府组织和市民个人的加入，使得城市传播更为立体和生动，但同时传播客体也变得复杂起来。廓清和认识城市传播的主客体及其特征，是进行有效城市传播的前提。

1.城市传播的主体及其特征

社交媒体中城市传播有五大主体，即政府、非政府组织、企业、市民和传统媒体。政府是城市的管理者，肩负着城市建筑的设计与建造、城市活动的组织、城市信息的发布等重要的关系城市正常运转的各项职责。同时，作为城市最重要的职能部门，政府不仅要塑造和传播城市形象，还要借助自身的权威性及公信力来引导城市传播中的其他主体积极主动、正确地进行城市传播。

非政府组织是一种不以营利为目的、介于政府与企业之间的一种协调机构，它向社会提供公益性服务，致力于公益事业。城市的快速发展与文明进步，离不开以维护社会公众利益为出发点，关注公益活动、发布公益信息、激发公益精神的公益传播活动。通过有效的公益传播，非政府组织能够强化市民的城市责任感和奉献精神，增强城市的安全感和归属感；还能够促进市民社会的发展，对城市的舆论监督、民主化和法制化进程都有着不可估量的作用和意义。

企业作为经济实体存在于城市之中，出于生存和发展的目的，企业往往会借助媒体平台展示企业形象、推介企业产品和表述自己对城市的经济贡献。表面上看，企业所进行的传播活动与企业自身形象有关，但实质上也间接地传播着城市的就业、税收、经济规模等信息，与城市形象传播有着千丝万缕的联系。

传统的大众传媒曾在城市传播中担任着重要角色。过去，由于交通、地域的限制，人们对城市的基本情况的了解和对城市形象的认知，几乎都来源于大众传媒。以手机为代表的新媒体的兴起，对大众传媒的传播和塑造功能产生了较大的冲击和影响，大众传媒的身份发生一定程度的转变，越来越多的大众传媒开始出现在新媒体平台上，其目的有两个：一是作为大众传媒的一个延伸和补充，继续履行其作为政府机构的喉舌职责；二是试图借助社交媒体的渠道，在城市发展中发出自己的声音，寻求在城市中的存在感。

市民在社会化媒体的城市传播中具有双重身份，既是接受城市传播信息的个体，同时也是参与城市传播的个体。在新媒体尤其是社交媒体中，市民的主动性和参与性很强，一方面主动关注城市传播的信息，会对城市传播的内容进行转播、评价、讨论、批评、补位甚至重新塑造；[1]另一方面，市民还会作为城市信息的生产者，将自己的所见所闻和切身感受制作成传播的内容，传播给其他受众，对城市的信息传播起到一定的影响。

2.社交媒体中城市传播的客体及其特征

社交媒体中城市传播的客体包含两大类，一类是城市的实体符号，另一类是与城市居民密切相关的城市公共信息。

城市实体符号是硬性客观印象（如城市建筑、城市交通、城市生态环境等）和软性主观印象（如市民行为、风土人情等）的综合，是城市形象传播的重要内容。具体而言，城市实体符号包含政治、经济、文化、生态各个方面，由城市环境、市民风貌、城市秩序、历史文化等诸多要素构成。城市实体符号因其客观性，不仅能较为准确地表达城市的特质、演绎城市的个性，而且还能强化受众群体对于城市的识别性和鉴赏性。从这个角度来说，城市实体符号体现了作为城市传播客体的独特价值。

城市公共信息包含着3个层次的信息。第一个层次是与居民生活密切相关的政务信息。在我国城市化的进程中，涌现出了一批移民城市和国际化大都市，这些城市人口众多，而且流动非常频繁，及时提供政府信息、政策法规和市政交通情况，利于外来移民迅速融入城市，培养居民对城市的认同感和归属感。第二个层次的信息是城市的预警信息和城市舆情，当城市面对突发事件和重大公共事件时，保证信息的畅通，同时积极地收集城市居民对突发事件和公共事件的态度、意见、看法，有助于城市舆情引导，维护城市的秩序，保证城市的稳定运行。第三层次是公益信息，公益信息是城市公益传播的主要内容，城市的公益项目信息、公益活动、公益新闻、公益捐赠等都属于公益信息的范畴。公众只有很好地了解了城市的公益信息，才能自发地产生公益行为。

三、利用社会化媒体实现城市传播

著名的城市研究学者和技术哲学专家刘易斯·芒福德曾经指出，对话是城市生活的最高表现形式之一，城市中最有意义的活动是对话。他认为，虽然城市的传播技术在不断地发展和变化，但其是否能扩大人类沟通和交往，并与人、环境和谐共处，是衡量传播技术进步还是退步的重要标准。[2]刘易斯·芒福德的思想提示我们，对话是城市的生命，作为一种新的传播技术，社会化媒体具有参与性、对话性、互动性、社区化和连通性强的显著特征，它的出现为扩大城市与城市之间、城市市民之间的沟通与交往提供了技术可能。因此，利用社交媒体实现城市对内和对外两翼的传播，从而构建“可对话、可沟通的城市”应当成为当前城市传播的理念，这个理念需要通过以下路径实现。

1.政府主导，多主体参与

政府是城市的管理者，也是城市传播的最重要的主体。在城市传播的过程中，政府既要承担政务信息的传播，还要充分发挥主导作用，对城市传播的内容进行设计、规范和引导。虽然社交媒体的出现极大地丰富了城市传播的手段，强化了城市传播的广度和深度，但也不可避免地带有局限性，零门槛使得进入社交媒体的信息鱼目混杂，政府还需充当“清洁工”的角色清理垃圾信息，传播城市的正能量，树立城市的正面形象。随着社会经济的发展，城市规模不断扩大，城市结构日益复杂深化，政府的一己之力已经不能完全驾驭城市的治理了。治理理论认为，现代城市的治理不应该由政府垄断，而应当由多方面的行为主体共同参与。作为城市治理的一种手段，城市传播也应当调动多主体参与，弥补政府在城市传播方面的不足。目前，政府和媒体组织两大主体在城市传播中的参与度很高，但非政府组织、企业和市民的主动参与性仍有待于进一步的开掘。

2.培养城市意见领袖

意见领袖在受众群体中拥有较高的知名度和可信度，他们不但能够深度解读信息，还能对信息进行加工处理，起到扩张和延伸传播内容、强化甚至异化传播效果的作用。以微博、微信为代表的社交媒体的兴起，为意见领袖提供了发布、转发、评论信息并与其追随者实现互动的最佳平台，使得意见领袖的影响力得到进一步的扩展。更为重要的是，社交媒体的出现，使不受关注的草根阶层也能通过发表自己的观点和言论迅速成为意见领袖。中国互联网舆情分析报告中的数据显示，2013年，新浪微博用户账号有5.36亿个，腾讯微博用户账号达到5.4亿个，并且涌现了为数众多的粉丝超过10万的“大V”账号。2014年，微博上“意见领袖”即“大V”群体的活跃度下降，出现了向微信公众号转移的趋势。截至2014年12月，微信公众号总数超过580万，日均增长数1.5万个，微信公众账号影响力日益扩大。报告还指出，在某些突发事件和公共议题上，意见领袖的影响力甚至超过媒体和政府在微博中的传播力。因此，意见领袖的客观存在和其公众影响力不可忽视。在进行城市传播时，应当积极培养意见领袖，让意见领袖成为城市的“代言人”，一方面通过他们来解读城市的理念、刻画城市的形象，另一方面利用他们的影响力引导城市的舆情。这些意见领袖可以是城市名人、城市精英，也可以是来自草根阶层的平民百姓。尤其是草根阶层的意见领袖，由于他们来自城市的基层，更加接地气，能客观地把握国情和主流民意，理解城市治理的复杂性，而且这些意见领袖较少有立场预设，对公众的说服力更大。挖掘和培养这些意见领袖，无论是传播城市形象还是实现城市治理都有着巨大的意义和价值。

3.整合社会化媒体平台

从总体上看，社交媒体在参与、互动、对话等方面具有相似性，但其介质特征和属性仍有着不小的差异。以微博和微信为例，二者最大的区别可以归结为三点：①从用户关系来看，微博是一种关注关系，是非对等的多向度错落、一对多的关系；微信是一种对话关系，或者说是对等的一对一的关系。②从信息传播方式来看，微博是开放的扩散传播，而微信则是私密空间内的闭环交流。一个注重传播，一个注重交流。③从传播效果来看，微博产生的是一种广场效应，而微信则形成的是一种社区效应。

通过二者的比较，我们认为，将社交媒体应用于城市传播时，既要注意它们的相似性，还要重视它们的区别，应当整合各种社交平台，既要让各种平台充分发挥各自的特长，做到分工明确，又要使之成为一体，共同为城市传播发出声音。从目前发展的情况来看，微信和微博平台似有各自为阵之势。据《人民日报》和新浪微博联合发布的《2014年度政务指数报告》统计，2014年，通过新浪平台认证的政务微博有130103个。与此同时，政务微信增势迅猛，截至2014年8月底，全国政务微信总量达到8803个，而这个数量还在不断发生变化。同样是政务信息的发布，政府部门对微博和微信却各有进驻，这是否会造成市民对信息平台选择的茫然？因此，我们认为，微博和微信平台应当适当进行整合，而且要有相对明确的分工，微博的特质决定了它在公共信息、公共议题、突发事件等方面具有传播优势，更适合承担政务信息的传播；微信可以在城市的实体符号传播方面发挥作用，从城市的衣食住行等多角度出发，贴近大众生活，立体化地进行城市形象传播。当然，除了微博和微信，博客、社交网站等其他社交媒体要共同发力，才能使城市形象的传播更为丰满，城市传播更为有效。

4.搭建公益信息平台

公益传播是城市传播的重要组成部分，它能对城市的文化传播、舆论引导、市民教育方面都起到重要的作用，是推动城市发展和进步的一股特殊力量。在传统媒体时代，公益传播主要是以公益广告、公益节目的形式通过广播电视等大众媒体进行，虽然能产生一定的社会效益，但局限性也很明显，大众传媒的“高高在上”使得公益传播与普通市民之间有着巨大的距离感。而社交媒体无地域限制、无门槛的特点，可以调动人们参与和体验公益活动的积极性，能将微不足道的爱心汇集起来形成一股强大的社会力量。因此，在城市传播的过程中，要注意对公益信息平台的搭建，比如城市的公益社团和非政府组织可以注册微博账号、设立微信公众号，一边传播城市公益活动信息，一边与市民互动，在强化公益观念的同时改变人们参与公益活动的形式和深度，让公益活动成为市民的行为习惯和生活的常态，从而进一步改善城市的面貌。

（作者单位：江汉大学人文学院）

*本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“社会转型视角下的中国传媒体制改革研究”（13YJC860018）阶段性成果

[1]周妍.城市传播理念与路径研究[J].当代传播，2012（3）

[2]王华. 对话是城市的生命——刘易斯·芒福德城市传播观解读[J].西南交通大学学报（社会科学版），2013（3）