□文│周建森

“互联网+”时代出版转型升级路径探析

□文│周建森

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是中央提出的明确要求，更是出版企业实现转型升级、优质发展的迫切需要和重要路径。文章认为，在“互联网+”时代，出版转型升级要特别重视提升整合力、品牌力和创新力，将产品做到极致，有效解决读者“痛点”，并真正实现从内容提供商向服务提供商的转变，不断抢占行业发展新的制高点。

传统媒体新兴媒体融合发展转型升级提供商

近年来，出版企业在不断谋求和探索的转型升级，主要是加强数字出版项目的投入，依托互联网对传统业态的改造和提升。但互联网的发展一日千里，在很多人尚未完全接纳互联网环境下传统业态的发展创新、转型升级的时候，“互联网+”时代来临了。李克强总理在今年的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”较之此前的互联网改造和提升传统业态有了新的深入和发展，这给出版企业的转型升级带来更多的考验和挑战、思考和机遇。笔者认为，“互联网+”时代的出版转型升级有几方面的问题值得特别关注。

一、提升整合力：将产品做到极致

在互联网时代，要很好地研究读者和受众，按照互联网的思维，将其看成是自己的用户，要把用户体验放在第一位，根据终端用户体验的反馈信息，不断调整和完善自己的产品，做到极致。这里有三个层次的问题。

其一，有效解决用户的“痛点”。二十一世纪出版社集团打造的一部风靡网络的系列图书《不一样的卡梅拉》，目前累计销售量超过1000万册，发行码洋过亿元，成为该集团首部“亿元书”。这部书的成功有很多可圈可点的地方，但是怎么归集成功原因，都少不了一条，就是不断和读者进行有效互动，这些互动线上线下相辅相成，分析和了解读者的“痛点”，进行内容调整和针对性营销，从而形成“滚雪球”效应。

其二，由产品提供商向产品服务商的转型。产品提供商的本质是传统供应关系的思维方式，特别是求大于供的潜在意识在起作用。直到20世纪末，部分出版企业特别是诸如教材教辅等资源型出版企业的营销人员，还没有真正的市场意识，所运用的营销手段十分传统和僵化。互联网时代的一场场暴风骤雨，要么洗涤我们的思维，让我们清醒警醒；要么将我们淋成落汤鸡，让我们狼狈不堪。2013年，甚至更早，中信出版社等“众筹出版”先行先试者们就给很多资深出版人上了一课。众筹出版将出版流程倒过来，有价值再出版、有发行再印刷，完全就是一种颠覆。适应或者是运用好这种颠覆的出版现象，最先要解决的就是我们的出版理念的转型升级，由产品提供商向产品服务商的转型。

这里需要特别重视三个方面：①消费者反向定制，解决个性化需求问题；②消费者认知度的及时性反馈，决定着产品的投放时间和投放规模；③产品的跟踪问效、延伸服务，影响产品的生命力。

其三，打通业态屏障放大综合效应。2014年，二十一世纪出版社集团有限公司成立，中国首家内生裂变而成的少儿出版集团就此诞生。二十一世纪出版社集团的发展战略是：“打造卓越的出版高地，建立一所没有围墙的学校，为0～18岁每一个年龄段的孩子快乐阅读、健康成长提供全面的解决方案，做中国青少年出版的领导品牌和全方位、全产业链、全媒介的青少年文化产品提供与服务的运营商。”发展思路是：打造三足鼎立、融合发展的新格局，做到“三个立足于”。“三个立足于”具体来说，就是立足于传统少儿出版；立足于拉长作品价值链，提高产品转化加工值，实现全媒体覆盖；立足于移动互联网，包括着手搭建“二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”。

以单体出版社为核心企业裂变成集团，二十一世纪出版社不是第一个吃螃蟹的，也绝不可能后无来者。其共性之处在于，特别关注和互联网的融合，进行编辑流程再造、全媒体生产、全介质传播等，将传统出版的信度、深度和高度，与新媒体的宽度、速度和互动度有机融合起来，致力于全方位、全媒介、全产业链的建设，从而放大产品综合效应，形成产业优势。这种操作思路对产品来说，无疑需要精益求精，它既是打通业态融合的一把钥匙，更是启动整个产业链的原动力。

二、提升品牌力：抢占行业制高点

毋庸置疑，品牌是一种无形资产，会给品牌拥有者带来溢价、产生增值。出版行业亦是如此。商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》，上海辞书出版社的《辞海》等，尽管市场风起云涌、读者变化万千，但是这些品牌一直熠熠闪光。“互联网+”时代，网络无所不在，计算无所不在，数据无所不在，知识无所不在，在海量的信息和产品中，如何脱颖而出，就需要品牌的吸引力。打造“互联网+”时代的出版品牌，可从三个维度进行考量。

维度一：规模致胜。据中国新闻出版研究院《2014年中国图书出版发行行业年度研究报告》，2014年，中国出版品种世界第一，图书市场全球第二。我国出版产业规模持续扩大，但增速总体放缓。2013年全国共出版图书44.4万种，较2012年增加3万种，同比增长7.4%（其中，新版图书25.6万种，同比增长5.8%）；总印数83.1亿张（册），同比增长4.9%；图书出版实现营业收入770.8亿元，同比增长6.5%；利润总额118.6亿元，同比增长2.9%。对单体出版企业来说，没有规模就没有用户、没有效益。2015年4月，二十一世纪出版社集团将当代著名儿童文学作家曹文轩的30年儿童文学创作集结出版，打造成“曹文轩小说馆”，得到了市场的充分认可，销售持续火爆；2011～2014年，江西教育出版社在服务“农家书屋”建设中，没有采取零打碎敲的战术，而是采取量身定制，成规模成系列推出了110个品种的“农家书屋九九文库”，25个品种被原国家新闻出版总署列入向全国农家书屋推荐目录，得到农民朋友广泛认可，发行量十分可观。在“互联网+”时代，纸质图书只有发挥规模效应，才能和互联网成为融合的两极。

维度二：专业精神。做规模并不意味着放弃或者弱化质量追求和专业精神。这里讲的专业精神有两个层次，一是坚持内容质量，在“互联网+”时代，读者快速阅读或者是碎片化阅读，并不是对内容质量放低了要求，相反，质量问题在自媒体面前极其容易放大，进而影响美誉度和公信力。二是做到“小众情怀”， 在“互联网+”时代，个性化选择变得容易找到自己的“朋友圈”。青豆书坊就有成功的案例，他们策划的图书以人文社科为主，在心灵哲思、文化历史方面形成了一系列有影响的产品，平均单品销售量居于同行前列，市场表现良好，如发行量超20万册的《沉思录》就是他们策划的。

维度三：口碑营销。依托互联网产品营销至关重要的三个元素是，客户留存率、单用户价值、用户获取成本。比较通俗的解读就是，客户点击率和关注度都不是核心，核心是实际购买了，并且二次购买、多次购买，还影响周围的潜在客户来购买。正如进实体商场，川流不息不是关键，关键是要客户驻足了解、购买，购买回去体验甚好，二次、多次再来购买，并发动身边人群来了解、购买。一言以蔽之，千万不要把互联网当成出版企业的一个营销手段。读者知道出版物并不等同于品牌，做好读者体验形成口碑效应，才是品牌。

三、提升创新力：努力做到“微创新”

“互联网+”时代的出版转型升级，并不是简单的“互联网+出版”的简单叠加，而是要1+1>2，其中关键就是创新，只有创新才能让这个“+”真正有价值、有意义，只有创新才能驱动发展的“新常态”。创新业态、创新平台、创新方式都不是空中楼阁，而是要建立在改良和改造的基础上的。退一步讲，“微创新”哪怕是怀着某种“山寨精神”都是值得借鉴的。

创新业态，注重运用平台思维，力推新媒体出版。平台思维不仅是技术上的更是思维上的。中文传媒对北京智明星通公司的并购，是目前全国出版传媒行业中并购标的最大的案例，标志着其跨入互联网国际化平台业务领域；投资约1亿元重组北京百分在线信息技术公司等，实现优质内容资源在移动终端的产品化；此外，推出了互联网阅卷、备考专家、智能口语考试等一系列新的出版业态。中文传媒打造的“在线教育”“出版云”等新媒体出版产品，利润增长超过3倍。

创新平台，注重掌握网络流量入口，开拓电商业务。互联网改变着生活方式和购买方式，电商业务的开拓是必然的选择。发力电商业务，应以当当、京东、卓越三大网店为基础，以天猫旗舰店为核心，整合出版企业门户网站、官方微信、微博、二维码和百度搜索、百度贴吧等诸多网络资源，努力打造电商营销综合平台，实现线上线下宣传发行有效对接和有机贯通。青豆书坊、果壳阅读等，都十分注重网站、手机应用、社区活动等，聚集读者人气，助力图书销售。以果壳网为例，目前注册用户超过600万人，微博粉丝超过300万人，微信粉丝超过40万人，手机应用客户端下载量在几百万的数量级。

更为重要的是，版权是出版单位未来宝贵的资源，创新版权交易平台尤为重要。2015年3月16日，腾讯文学与盛大文学联合成立阅文集团。目前国内出版企业纷纷和阅文集团合作，这将为出版社丰富的网络出版资源转化提供契机。江西出版集团正推动旗下的华章东信版权中心和其控股上市公司中文传媒建立版权合作联盟，未来将推动文学作品资源改编权运营、童书资源动漫及衍生品开发服务和优秀版权作品的引进来和走出去等版权经营的新平台的开发和运营。

创新方式，注重项目运作，实行股权激励。项目运作与管理，是落实“互联网+”时代出版转型升级的重要抓手。要在合理确立出版企业转型升级的目标基础上，根据内在和外部资源要素和环境条件，培育科学的项目论证，落实项目负责人制度，推行项目目标管理和绩效考评，形成适合出版企业特点的管理机制。一是重点工作项目化，工作流程标准化；二是运用“两个披萨理论”，划小作战单元，扁平化管理，提高操作能力和执行效率；三是培养复合型的人才，适应现代出版企业的高水平要求。最为重要的是要在国有文化传媒企业探索和试行股权激励机制，绑定团队、优化团队，点燃员工的创业创新的激情，加快企业战略目标的实现。

（作者单位：江西教育出版社）

[1]天雨.“互联网+”带来哪些机遇与挑战[N].人民邮电报，2015-03-23

[2]李婧.“互联网+”时代“小众”图书品牌如何成长？[N].中国文化报，2015-03-28

[3]《2013年新闻出版产业分析报告》摘登[N].中国新闻出版报，2014-07-10