□文│董子铭　刘　肖

转型·融合·协同*——论数字出版的理念叠进与实践发展

□文│董子铭刘肖

从历时性发展进程来看，数字出版产业的发展理念和建设路径呈现出从传统出版业向数字出版转型的主趋势，在此基础上，开始从内容资源数字化的简单再现向媒介、产业、资本融合的转变，进而向数字出版机制改革、创新资源和要素有效汇集、产业基地建设等深度合作和协同发展的转变。当然，这三段路程之间并非简单的替代关系，而是不断深入与叠进的过程，是数字出版多元化发展、多样性存在的自然体现。

数字化转型媒介与产业融合产业协同创新

随着网络和信息技术对出版业的不断推动，数字出版产业从起步到成长发展迅猛，自2005年首届中国数字出版博览会召开以来，“数字出版”已作为独立概念和出版业变革的代名词，进入了新闻出版产业的核心关键领域。从历时性发展进程来看，数字出版产业的发展理念和建设思路经历了从转型、融合到协同的递进，各阶段又有着不同的实践重点。然而，三段路程之间并非简单的替代关系，而是不断深入与叠进的动态发展过程。

一、转型：传统出版业数字化的主趋势

2005～2008年，我国新兴数字媒体快速崛起，人们的数字阅读习惯也开始形成，数字出版的产业集中度不断提高，产业规模不断扩大，产业链初具雏形。然而，在数字出版产业的形成阶段，传统出版业一直处于被动状态，在数字化过程中往往由数字技术企业牵引和主导；传统出版单位长期积累的丰厚内容资源没能充分进行数字化再利用，而对于内容相对匮乏但技术已足够成熟的新兴数字出版企业来说，又是一种极大的浪费；传统出版单位实际操作和运营方面的体制落后、人才缺失更是制约发展的重要因素。面对互联网的快速发展和数字出版的冲击，传统出版单位不得不主动调整自身定位，发挥内容整合优势，建立数字化工作流程，“通过出版电子图书、增加数据库业务、开展网络营销等方式”向数字内容提供商转型。我国出版集团纷纷加快了数字化转型的步伐，相继组建了若干数字传媒有限公司、新媒体出版中心等，各大报业集团也相应建立了数字化部门。在这一阶段，关于数字出版产业的发展理念和建设思路主要围绕着“传统出版的数字化转型”展开。

首先是数字出版流程的再造。作为一项系统工程，数字出版从根本上转变思路，重新设计传统出版的编印发业务流程，从数字内容的生产开发、加工传播、营销销售等环节入手，打破报纸、出版社、网站、手机报等媒体分散经营的格局，面对消费者的阅读需求，结合信息技术和网络通讯技术，使用高度数字化的技术、设备资源，使各媒体的信息资源和文化产品实现有效整合和深度加工，以适应不同媒体的传播形式和运行特点。在数字出版的流程再造中，数字化的内容创新是重点。

其次是出版盈利模式的重构。数字化给传统出版带来了原有盈利模式的消解，新的盈利模式成为数字化转型的探索目标和应有之义。数字出版盈利模式的重构，并非简单的加法——在维持传统出版的经营格局之外增加网络、手机、电子纸、数据库等数字经营部分，而是延伸、拓展价值链，不断向跨媒体出版转型，从单一的纸介质业务范围转向电子图书、数据库、网络营销等数字内容服务的提供。例如，《华尔街日报》的数字化转型借助于新媒体实现共赢，方便读者分享资讯；在保证内容品质的前提下引入营销策略；依托品牌发展衍生产品，以实现价值和资源的共享。

最后是企业组织结构的调整。出版集团作为数字出版的主力军，拥有强大的资源优势和资金实力，借助转企改制的机会，逐步完成从传统出版向数字出版的过渡，实现出版集团发展的战略性转移。例如，上海东方传媒集团采取的矩阵式管理架构，纵向设立专门副总裁，事业部直接面对市场；横向设立财务、技术总监，建立统一管理平台，提高效率，降低集团整体运营成本。

在转型的初始阶段，尽管数字出版产业在互联网期刊、电子图书、数字报纸、手机出版、传统出版产品数字化等各类项目上形成了一些知名的品牌和企业，但在产业链中，传统出版单位更多的只是专注于自身企业和产品的转型，在整体经营上往往是投入大于产出，而数字技术提供商也主要局限于对传统出版单位的内容需求，尚未形成两者全方位进军数字出版的产业合力。因此，数字出版产业的发展还需要在数字化转型进一步深入的同时，走出传统出版单位与数字技术企业的“委托与代理”关系，建立战略联盟的合作统一体，朝着重组与整合的融合方向发展。

二、融合：出版产业未来发展的恒命题

出版业的变革催促着资源优势与技术优势的结合。2008～2011年，国内第三产业的比重增大、科技环境与消费市场的活跃、政策环境与阅读环境的有利，为我国数字出版产业提供了高速发展的轨道。无论传统出版业的数字化转型还是新兴数字媒体产业的发展，两者之间已开始出现相互渗透、相互融合的趋势。随着《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》的出台，传统出版单位根据自身发展需要，开始由上游的内容提供商向内容服务商转型，大规模整合技术和内容资源，以多种形式进军数字出版产业。然而，在这一阶段更明显的变化则是信息技术发展所带来的传播格局的巨变。消费的娱乐化、阅读的碎片化、传播的多元化，一方面要求信息形态的丰富，即各种媒体业务的交叉、渗透和互动，另一方面要求传播途径的简化，即趋向集成性的移动媒体终端。这不但需要传统报刊业、图书业和广播电视业等各媒体平台的交汇相融，同时也呼唤着电信、互联网、传媒业等更高层次的汇流与融合。

首先是媒介融合。一方面是同类同质媒体之间的合作突破。例如，2009年年底，南方报业与凤凰卫视签署战略协议，作为两家在华文传媒领域里各领风骚的重要媒体，在全球化竞争的态势下进行了跨媒体合作，具有媒介融合的典型代表性。另一方面是信息传播途径的融合。2010年6月，历经多年的酝酿和博弈，在国家的强力推动下，电信网、广播电视网、互联网的“三网融合”开始试点，这意味着原有产业边界的破除，技术、网络、业务和终端都将实现互联互通、资源共享。三网融合对于数字出版业来说，意味着内容将在更多的平台上发布，形成多渠道的分发通路，数字出版的业务将更加丰富多元，同时为内容商提供更多的市场机遇。

其次是产业融合。在数字出版领域，产业融合意味着内容提供商、技术服务商、渠道运营商、市场终端以及用户之间的紧密联合与优化整合，尤其是出版与信息技术（IT）的融合。“不仅能解决传统出版企业的技术难题与数字化问题，而且能解决IT企业优质内容匮乏的现状，帮助二者实现资源、优势互补，逐渐降低二者存在的市场壁垒，模糊产业边界，从而推动数字出版产业诸多问题的解决”。[1]产业融合不是简单地签订所谓的战略联盟协议，而是要实实在在开展一系列具体工作，比如在完善产业链各环节方面，由强势企业作为主导，合理调整产业链结构，明确分工与合作，专注各自核心业务的开发，建立统一的信息交流平台；在整合资源方面，需要重塑内容提供商的主体地位，建设一支经验丰富、创新力强、技术过硬的数字出版人才队伍；在统一技术标准方面，加强沟通与协调，制定统一的技术标准，专业化地细分定制方向，避免严重的资源浪费和同质化竞争，共同提高市场竞争力。[2]

最后是资本融合。通过资本市场和出版企业之间的兼并、重组及上市，先做大再做强，是目前我国数字出版企业的常规发展逻辑，也是实现出版产业的规模经济和范围经济的必经之路。“通过上市融资，一方面可以极大地吸纳社会资本为我所用，发展壮大自身，另一方面也吸引整个社会关注和支持出版产业的发展，提高出版产业的国际竞争力”。[3]这方面在国际数字出版环境中体现得最为明显，随着2008年年底至2010年全球经济从金融危机的影响中渐渐复苏，媒体并购的频率与资本融合的规模都在迅速扩大，苹果、曼斯特、电通等多家大型互动媒体营销公司、国际出版集团通过资本运作、媒体并购，凭借自身优势，灵活运用新媒体技术保持行业领先。

这一阶段的出版单位不但处于数字化转型期，同时正处在转企改制的体制转型期，可能会面临盈利模式的困扰、数字版权保护的不完善、信息技术人才的匮乏、数字出版标准的滞后等一系列问题。此外，与国外出版企业经历的充分市场竞争不同，我国近年来纷纷成立的出版集团多是行政捏合，难以实现真正的内部资源整合。融合所涉及的深层管理体制问题、资源与业务的全方位整合问题等还有待解决。“融合只是一个手段而不是目的，合是为了更好地分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标”。[4]因此，在寻求实质性的媒介融合与产业融合基础上，还应重视出版产业多层次立体化的协同发展。

三、协同：数字出版产业升级的新动力

2011年以来，国内外数字出版产业发展成效显著。在国际上，传统出版业数字化转型成绩斐然，行业融合与垄断渐成趋势；国内数字出版的产值在空前利好的政策环境下再创新高，科技与出版融合加深、数字出版渠道不断创新、平台竞争逐渐加剧。依照雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）提出的产品生命周期四个阶段的特征来看，我国的数字出版产业在经历了行业利润较低、市场增长较高、技术变动较大、进入壁垒较低的7年市场开发和引入期后，已经步入了产业升级的黄金成长期，[5]在这一阶段中，数字出版的内容走向深加工，由简单的纸质内容数字化走向多样化多平台多终端的应用开发。一个数字出版的综合服务平台，集资源、创作、生产、加工、流通于一体，覆盖了出版机构、中间商、信息服务机构、读者受众等全产业机构，这不仅需要有力的协调机制合理优化产业链各方利益分配，而且需要充分发挥政府、企业和个人各自的职能与优势，共同推动协同创新。

所谓数字出版产业的协同创新，是指基于出版业转型和融合之上的，产业链上下游以及相关行业领域的深度合作和各类创新资源、要素的有效汇聚。然而，面对不断加剧的全球化竞争和建设新闻出版强国的时代使命，我国现阶段数字出版产业还未形成协同共进的局面。一方面，数字出版产业链的发展并不均衡，产业协同机制缺失。内容提供商、网络运营商、终端供应商等产业链上的主要环节大都是各自为阵，缺乏深度合作。另一方面，数字出版市场整合力度较低，盈利水平和品牌建设能力较弱。虽然企业数量众多，但目前还处于分散竞争状态，缺乏龙头企业；各类创新要素较为分散、孤立，内容资源难以实现有机融合、充分共享和高效利用。对此，通过引入协同机制，集聚创新力量，增强创新资源和要素的有效集成，是实现数字出版跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制协同发展的必然要求。

首先是以创新要素汇聚为重点，优化数字出版资源配置。随着信息技术进步带动的传统出版产业链的重构，数字出版产业链呈现出更为复杂和更具增值能力的特征，对于数字出版相关企业而言，创新资源和要素总表现出相对的稀缺性，各自存在一些比较优势或劣势短板。通过协同运作，建立一个常态化的合作机制，加强产业链各环节之间的交流合作，实现资源整合、优势互补，以汇聚传统出版行业的内容优势、网络运营商的渠道优势和终端供应商的平台优势，为消费者提供全媒体的产品体验和强大的信息链接、搜索和个性化服务功能，真正实现数字出版产业的健康有序发展。为此，一方面要加强行业内部整合与业务合作，“在出版主体间通过资产重组、融资合并等方式，建立起现代企业制度，真正实现数字出版产业内部的多元重组；”[6]另一方面，“要积极寻求与电视业等其他媒体、IT关联产业的战略联盟，借助它们的平台、宣传手段、技术手段以及盈利模式来为我所用”。[7]企业间不仅是竞争对手的关系，更是协同创新的伙伴。例如，2012年德国贝塔斯曼集团与英国培生集团旗下兰登书屋、企鹅出版社的合并，全球第一大图书零售商巴诺书店与微软公司建立的战略合作伙伴关系，均是为了整合增强双方的实力，协同合作有助于提升其在新兴出版领域的竞争力，以应对来自亚马逊、苹果及谷歌等互联网巨头的市场压力。

其次是以机制创新为突破点，释放数字出版创新主体活力。在这一方面，新一届政府的机构改革已率先作出了统筹规划，为了适应数字出版的快速发展，针对新兴媒体不断崛起的发展趋势，将国家新闻出版总署与广电总局合并组建为“国家新闻出版广电总局”，以减少职能重叠、改善管理机制、推动产业融合。数字出版协同发展离不开机制的改革与创新，只有突破创新主体间的壁垒，充分释放各自在内容、资本、技术、信息、人才等方面的创新活力，才能实现深度合作、协同发展。对此，政府应进一步因势利导，保护并营造有利于数字出版产业发展的生态环境，深入开展行业管理、人事制度、财政税收、区域合作等方面的改革和探索，突破新闻出版行业内部以及与外部的机制体制壁垒，形成数字出版机制综合改革的特区，为数字出版的发展提供制度保障。

最后是以产业基地为引领，形成数字出版产业集聚效应。一般来说，新闻出版产业集群既包括了新闻出版的核心层——传统新闻出版（如报纸出版、图书出版、期刊出版、音像制品出版）和新兴新闻出版（如数字出版、电子出版物出版）与新闻出版的外围层——印刷复制、出版物发行、出版物进出口，还包括新闻出版的相关层——行业服务、版权贸易与服务以及提供培训、教育、信息、研究、技术支持的其他机构。[8]通过产业基地建设，可以在特定区域形成产业集聚效应，实现地理上的临近性、产业之间的联系性以及行为主体之间的互动性。“地理上的临近性可以减少创新主体之间的物流成本、能源成本和时间成本；产业间的联系性可以减少交易成本，打造创新环境，加强垂直关系和水平联系；行为主体间的互动性则有利于学科的融合，头脑风暴和技术的集成，容易带来知识的依附效应”。[9]目前，京津、“长三角”“珠三角”等经济文化相对发达地区正在形成若干新闻出版产业集群，产业经营集约化水平和产业布局集中度不断提高，初步显示了协同创新的不俗效果。

（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院四川大学政治学院）

*本文系四川省教育厅一般项目“媒介融合背景下舆论引导策略创新研究”（15SB0026）、国家社科基金“媒介融合背景下中国传媒发展对策研究”（10XXW0005）、四川大学中央高校基本科研业务费研究专项（哲学社会科学）项目“杰出青年基金项目”（SKQX201206）研究成果，并受到教育部新世纪优秀人才支持计划资助

[1]方卿,曾元祥.产业融合:数字出版产业发展的惟一选择[J].出版发行研究,2011(9)

[2]张晋升,杜蕾.数字出版产业链融合的价值和路径[J].中国出版,2010(8)

[3]周蔚华,闫伟华.出版体制改革的深层逻辑[J].国际新闻界,2010(7)

[4]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界,2012(1)

[5]参见 郝振省.2011-2012中国数字出版产业年度报告[R].北京：中国书籍出版社,2012:15

[6]杨斌成.数字出版下传播观念的变化及其对策分析[J].新闻界,2012(13)

[7]周蔚华.出版盈利模式创新五大关键[N].中国新闻出版报,2007-11-26

[8]赵亮,吕静.“钻石模型”下的新闻出版业强国建设[J].新闻界,2012(4)

[9]郝振省.通过产业集聚推动文化产业协同创新——以国家数字出版基地为例[N].来源:凤凰网,http://city.ifeng.com/special/2013b jCBDlt/20130908/393137.shtml