□ 文/周 洋

互联网电视：如何在媒体竞争“红海”中求生？
——广电新媒体与互联网电视生态模式建构

□ 文/周 洋

当前，在三网融合的大背景下，传统广电媒体、互联网企业以及电视硬件厂商纷纷推出自己的“电视+”战略，其中生态系统的建构是其重要的战略布局。各方从相对优势出发，在互联网生态模式的建构上迈出了重要一步。本文从互联网电视生态模式之争的现实语境考察入手，分析了“垂直整合模式”“横向整合模式”以及“强IP拓展模式”的优劣，并探讨影响未来互联网电视生态发展的重要因素。

互联网电视 生态模式 全产业链

当前，互联网电视市场硝烟四起，“电视+”战略成为产业转型的重心。互联网企业勇立潮头，乐视电视、小米电视、微鲸电视、PPTV电视等形成“混战”之势，传统的电视制造厂商和媒体集团也不甘下风，纷纷寻求推出自己的互联网电视和发展策略。在互联网电视行业，“生态”“生态圈”“生态模式”等词一时间成为各家竞相追捧的热词。那么，是什么现实情境导致了互联网电视生态模式之争，对媒体集团来说，当前互联网电视生态模式建构又有哪些路径值得借鉴和思考呢？

互联网电视生态模式之争的现实语境

1.互联网基建升级是基础。2013年，工信部向三大移动通信运营商颁发4G牌照，中国移动互联网发展驶入快车道，为互联网电视的多屏联动战略提供支撑和保障。截至2015年6月，我国网络视频用户规模达到4.61亿，手机视频用户规模为3.54亿，较2014年年底增长了13.3%。①互联网的提速，尤其是移动互联网的快速发展为互联网电视生态的建构提供了技术与平台支撑。

2.云端应用逐渐趋于完善。从当前发展趋势来看，互联网电视生态的竞争已不单单局限于硬件设施的比拼，基于精准化用户需求的云端运用将是互联网电视发展的着力点。资金和技术雄厚的互联网企业先行一步，在云端操作系统开始布局，如乐视开发的LEUI系统，小米开发的MIUI系统以及阿里巴巴开发的YUNOS系统，其目的都旨在成为互联网电视生态中的“交互中枢”，打通多元硬件之间的连接，提供更具个性色彩的数据支持和信息服务。

3.消费市场培育状况不断改善。网络视频行业长期受到带宽、版权成本及单一盈利模式的困扰，但随着消费市场培育的逐渐完善，这一状况有望得到改善。庞大的用户基础及使用黏性为盈利奠定了基础，目前网络视频是仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类运用。其次，多元化的商业模式也拓展了互联网电视的收入来源，新的盈利模式不断尝试，如针对PGC内容的品牌植入，同电商合作边看边买的“T20”模式，线上线下的大型体验互动模式，刺激和推动了消费市场发展。再次是整体的市场环境让互联网电视产业趋势向好。

4.生态之争本质为“入口”之争。无论是互联网企业，还是传统电视媒体及电视硬件制造商，纷纷提出并构建生态系统，其实乃是对互联网电视产业“入口”的争夺。“入口”，也称为中介，乃为平台的平台，在信息匹配与聚合方面发挥着重要的“重组”作用。当前，互联网电视行业的巨头基本完成了平台的建设，在海量端点、统一运营规则以及吸聚方面取得了长足进步，但在重组方面，即用户数据与信息数据的配对上开发还不够。因此，建立生态系统的最终诉求乃是完成用户数据与信息数据的匹配，实现硬件与软件的联通，打通内容创意和电子商务的区隔，打造成为其他电视平台需求与服务的入口。

互联网电视生态模式建构的路径选择

1.垂直整合路径下的生态建构

乐视的垂直整合模式是当前认可度较高的一种模式，“无生态、不电视”的理念对互联网电视的发展产生了积极影响。同其他竞争对手相比较，构建“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系是乐视的发展方向。在乐视产业链建设中，其核心竞争力来自于内容传输脉络上的生态布局，最先达成了对用户的到达及节奏的把控，进而为从终端到内容到电商整个产业链闭环的建构奠定了基础。

垂直整合路径下的乐视模式追求的并非加法效应，而是其极力主张的“化学反应”效应，即打通各生态链条甚至各行业之间的边界，统领上下游将产业链各节点的效能加倍释放。在垂直整合的闭环生态系统中，乐视走出的是从“平台——应用——内容——终端”的建构路径，内容在整个生态系统中占据核心位置，其平台、应用及终端都是为内容战略服务，最终目标在于打通内容同用户的互通，形成利益的回环效应。纵观乐视生态，总共包含4层架构和11大引擎，其中平台层和应用层是基础设施，内容层处在中间层，终端设施处在外延层，整体系统形成闭合的生态系统，是提供优化产品体验和服务的基础与灵魂。

从当前乐视的发展前景来看，乐视并不满足于闭合生态系统的建构，开始引入横向拓展的开放生态圈，将触角伸向了智能汽车等领域，力图打造开放闭合的生态系统。但乐视的生态模式同样也隐藏风险，譬如对用户的运营在整个生态系统中的作用不明显，开放闭合的生态系统究竟会对互联网电视产生正向效应还是“拖累”其发展则有待时间的检验。此外，乐视在供应链上话语权不强，乐视硬件所有的生产都依赖于代工厂来完成，其硬件供给及品质把控在井喷需求下面临较为严峻的考验。

2.横向整合路径下的生态建构

同乐视走内容布局终端之路不同，小米的生态模式建构之路则走的是以硬件打通内容之路，即“硬件——平台——应用——内容”的发展道路。小米在建构生态系统时至少包含了三个标准：“一是在多个硬件领域诞生了强势的子品牌，触角从垂直延伸到新型的硬件市场；二是软件上发展出了一个强势的内容平台；三是上述两个平台深度结合，内容、运营、渠道、品牌和硬件全面打通，形成更大的价值。”②根据小米构建生态战略布局，可以将其生态圈分为三大类，一是硬件生态圈，它是小米整个生态系统的架构，硬件生态圈在小米的整个生态圈中扮演着入口的角色；二是软件生态圈，主要是围绕MIUI系列进行布局，通过该系统打通小米产品之间的界限，实现“手机、电视、路由器+生态链”的整合；三是互联网生态圈，在互联网生态网的中心只做内容扩展，不做品类的扩张；在外围则负责品类的全面扩展，通过投资硬件初创企业，整合进小米生态体系，完成硬件制造领域从平台方向入口方的转型。

小米电视的出现是小米从硬件盈利模式向内容和服务盈利模式的转型之作。在小米精心打造的三大生态圈中，小米电视在互联网生态圈中的作用日益凸显，它承担着为硬件生态圈和软件生态圈填充内容的作用。由于小米是靠硬件制造起家，在内容方面并无优势，为此，小米从新浪请来陈彤担任其副总裁，负责小米内容生态圈的建设。2014年以来，小米加强了同优酷土豆、爱奇艺等网络视频企业的深度合作。小米意识到小米电视是整个家庭互联网的互娱中心，而高质量的视频内容则是竞争的关键。它寄希望同较成熟的互联网视频企业联手，从视频内容作为入口，再凭借良好的体验提升用户的关注度，最终引导用户消费和购买其产品和服务。

硬件驱动内容的横向整合模式，是基于小米优势竞争策略演化而来。小米电视依托其生态系统，在未来的发展中其优势主要受益于泛MIUI系统的影响及粉丝用户的经营。在小米打造的泛MIUI生态中，所有的智能硬件终端都可借助MIUI提供统一的使用体验，并且其背后运行着一套小米账户体系和支付体系，这就意味着智能硬件的用户可以借此实现互通互联，并可打通从观影到支付的环节。此外，小米电视还可依托小米强大的粉丝团队和高活跃度的移动互联网应用，持续不断地拓展和经营用户。当然，需要清醒看到的是，小米电视缺乏自制内容，在互联网视频企业和传统媒体注重IP（知识版权）开发的当下，其竞争缺乏后续力；其次是在发展模式上，“硬件驱动内容”的模式与“内容（服务）驱动硬件”模式之争也会对小米及小米电视的未来发展产生影响。

3.IP扩展路径下的生态建构

芒果TV生态体系的独特性。芒果TV的发展道路在广电系新媒体中的发展道路可谓特立独行。芒果的互联网电视有着先天的优势，它是首批获得互联网电视牌照方之一，也是全国7家“内容+播控”双牌照持有者之一，可以说出生就“含着金钥匙”。随着互联网视频企业的迅猛发展，芒果TV也备受冲击，其简单的新媒介“叠加战略”并没有达到理想的效果。为了实现突围，芒果开始蓄力打造属于自己的帝国——“芒果生态圈”，与互联网视频企业实现错位竞争。芒果选择依靠自己的制作内容为核心发展视频平台，不走海量流量，而走强IP（知识版权）流量，通过IP拓展产业链外延，打造全媒体“一云多屏”服务，最终打通全产业链条的各个环节。

基于强IP的多元拓展路径。芒果TV对于生态圈的再造，主要从三个维度实现转型，“一是从服务观众向服务用户转型；二是变内容产品为 IP（知识产权、版权）资源；三是向市场生态转变。”③芒果TV作为湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司旗下的网络电视品牌，拥有湖南卫视海量的独家内容版权，优质正版内容多达4万小时。从2014年实施“独播战略”以来，芒果TV开始在深度内容开掘与互动以及基于IP（知识版权）的深度开发上发力。芒果TV首先是加大了自制内容的力度，自制内容呈现“百花齐放”的姿态。不同于湖南卫视的“高、大、上”，芒果TV在自制领域聚焦“小、精、尖”，在剧类、动漫及综艺类节目的制作上取得了一定的成绩并“反哺”湖南卫视。此外，从“内容思维”转变成“产品思维”，也是芒果TV转型的着力点。产品思维是一种以用户精准需求为导向的内容生产与营销思维，需要将节目内容全方位包装成一种定制性产品，以产品生产、包装及出口的流程向用户营销。芒果TV已经开始依托优质内容，如《爸爸去哪了》《花儿与少年》《变形记》等开展全方位开发，将电视内容衍生成电视节目、电影、出版物、手游、动漫等多元化产品。

芒果TV生态模式的优与忧。芒果TV的生态模式建构同其“母体”湖南卫视有着直接的关联，两者正在探索和建立电视台与互联网视频平台良性互动的模式。从当前来看，芒果TV生态圈的培育和发展为两者带来了双赢效应。湖南卫视借助互联网及时的信息反馈及大数据支撑，借助“一云多屏”的服务，拓展了用户市场，摊薄了转型风险；芒果TV则在自制内容及版权的产业链延展方面取得了长足进步，双方平台数据互通的深度融合效应正在凸显。于此同时，也应清醒看到芒果TV生态模式的特殊性，芒果T V在资金及技术上同大型的视频网站相比仍存在差距，在平台及应用尚不完全成熟的情况下推进闭合生态系统的建设存在较大风险。其次，在热门IP数量有限的情况下，如何开发它的最大价值，是IP所有者交出作品的重要衡量指标，而IP若想得到深度的开发，就必须有完整生态体系的支撑，需要IP全产业链的运营打造，需要在产业链上各个环节的协同作战。

【注释】

①中国互联网络信息中心（CNNIK）:第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015年7 月。

②宋玮：《解密小米：打造连接一切的硬件生态系统》，http://wx.shenchuang.com/article/2015-04-05/574008.html。

③朱建飞，胡玮：《广电改革基因再造》，2014年，第4期，第24页。

（作者是南京政治学院军事新闻传播系讲师，新闻学博士）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com