[摘 要] 从增长速度、出版结构、发展动力、产业转型、数字出版和多重挑战等方面分析总结了出版新常态的六个特征。在对比大学社出版新常态主要特征的基础上，探析了大学社在出版新常态下面临的融合发展、教材销售零售化、多元化内容生产体系建设以及外部竞争等方面的困难和挑战，并结合大学社的办社属性和主要特点，给出了大学社在出版新常态下改革发展十方面的对策建议。

当前，包括中国在内的全球出版业正在进行一场深刻变革，以互联网和移动互联网技术为基础，数字图书、网络销售等新兴出版业态正在蓬勃发展，图书的内容呈现与传播方式发生了深刻变革，出版业的产业结构出现了重大调整，转型发展已经成为出版企业的战略选择，出版业出现新常态。在出版新常态下，作为大学出版社的企业个体，必须认真研究市场竞争态势，分析面临的困难、挑战和机遇，更好地布局企业战略，推动出版结构持续优化调整和企业转型可持续发展。

一、出版新常态的主要特征

结合近年发展情况和当前行业形势，当前出版业新常态主要表现为以下六个特征。

1.出版中高速

根据国家新闻出版广电总局公布的统计数据，自2010年以来，中国图书出版营业收入和利润总额的同比增长率、平均增速均有所放缓，不再是高速增长，但仍处于平稳增长的态势，属于中高速增长。比如，2013年中国图书出版营业收入为770亿元人民币，比2012年增长6.5%，比2011年增长19.6%；利润总额达到118亿元人民币，比2012年增长2.9%，比2011年增长25.9%。

2.数字出版高速度

与纸质出版的中高速不同，以电子出版物和网络出版、移动互联网出版为代表的数字出版高速增长。2013年中国数字出版产业整体收入达到2540亿元人民币，是图书出版的3.3倍，比2012年增长31.25%，占全行业盈利收入达到13.9%。这反映出数字出版发展迅速，图书出版和数字技术融合深入的形势日益深入，是未来的新趋势。

3.出版结构持续优化

自2010年以来，中国图书出版品种虽然持续增长，但增长幅度同比下降。其中重印、重版图书品种增长幅度同比上升，但新书增长幅度同比下降。例如，2013年中国出版图书44.4万种，比2012年增长7.4%，品种增长幅度比上年下降4.7%。其中，重印、重版图书品种增长9.6%，增速提高3.4个百分点；新版图书增长幅度下降10.8%。这表明中国出版业精品意识、质量意识逐步增强，对出版结构的优化日益重视，出版业由追求数量规模向提高质量效益进行转变。

4.出版有了新动力

随着劳动力、资源、物流、知识产权等价格上扬，以及中国各类教育的教材采购模式向零售化改变，社会大众的阅读习惯向电子终端改变、消费习惯向网购改变，过去依靠低要素成本和政策保护驱动的出版经营方式已难以为继，出版动力已转换到跨界融合、科技创新和渠道重构上来。

5.出版产业转型升级

中国出版业数字化、网络化和信息化进程，使得出版市场已经发生了根本性变化，出版市场正从图书市场转到阅读市场，出版的数字技术应用、数字业务流程组合、数字产品生产和数字平台构架已成为出版业转型升级的主要内容，出版企业正向知识资源服务商和信息内容服务提供者转型。

6.出版面临多重挑战

传统出版业在互联网、移动互联网技术和数字化趋势下，各种短板突显，面临着思想、理念、定位、人才、资金、市场、战略、结构、布局、产品等很多方面的挑战，选题、质量、渠道、库存等方面的一些不确定性风险显性化，这些风险因素相互关联，有时一个点的爆发也可能引起连锁反应。有效应对和成功化解这些挑战与风险，已经成为新常态对出版企业的重要考验。

二、大学社面临的挑战和困难

在出版新常态下，大学社发展的新常态也呈现出六个特征。这六个特征与行业新常态特征相同之处在于：一是发展的增速稳健，但也属于中高速；二是出版、营销与科技的融合为大学社的发展提供了新动力；三是面临的挑战多而且更为复杂。主要不同在于，一是数字出版业务与中央和地方的出版“集团军”相比较，发展相对较慢；二是出版结构方面新书品种增长较快，重印书品种增长较慢；三是除少数大学社外，多数出版社在跨界融合和转型升级方面还普遍处于起步阶段，而且，受制于所属高等院校的资产属性，大学社的集团化进程极为缓慢。

在这种形势下，大学社发展面临的挑战和困难主要表现在以下五个方面。

1.融合发展任务重、进展慢

与行业内出版集团快速融合发展的形势不同，大学社融合发展的强劲势头还没有形成。一些出版集团属下出版社的出版商业模式已经不限于全媒体出版平台，许多出版社的电子平台、知识服务体系、数字资源库等都已建设起来。除少数大学社外，大部分大学社这方面少有进展，所面临的转型形势急迫，数字化和跨界融合的任务艰巨，内容建设和商业模式还很传统，基于互联网的技术应用还没有深入选题开发和营销推广工作。

2.教材销售零售化来势猛、影响深

图书订购网络化转型以及高校教材征订制度改革，导致教材销售零售化趋势加强，显著影响到大学社重印书品种、印张和册数下降，一些大额订单正在消失，而且教材网络零售对发运包装、物流效率等提出了更高的要求，学生撤单、图书污损、到货逾期等情况还导致退货增长、报废图书增加等一系列问题。

3.包销补贴出版品种多、销量少

补贴、资助和包销等形式的学术专著出版、个人荣誉出版增多，导致出书品种增多但实际能进入市场销售的不多的现象。这类出版虽多有补贴、资助和一定包销量，但不过是简单的出版资源整合，不是大学社自主开发的产品，指挥棒不在出版社手中，加上作者方对开本、用纸和定价等要素的一些特殊要求，有些书甚至根本进入不了市场。这类出版占用了这些大学社较多的人力、物力、管理和仓储等社内资源，牵涉了较多的自主开发精力，也给库存转化和市场销售带来较大压力。

4.多元化内容生产体系建设缓、读者离

手机、计算机和平板电脑已经成为文化阅读和查阅科技文献的重要载体，读者的阅读终端呈现多屏化，阅读内容表现形式和传播形式呈现多元化，读者阅读的这种数字化转变要求出版的内容生产必须多元化，要求出版企业必须建立与之相应的多元化内容生产体系，但目前多数大学社在这方面还没有有效推进，影响了读者对大学社图书内容及产品的注意力、黏合度、关注度和忠诚度。

5.竞争对手内外增、规则破

竞争对手已经不再限于高等教育出版业内部，也不再限于出版业内部，其他专业社和大众社以及互联网公司、移动技术公司、新媒体企业、电商和电商背后的房地产商等外来竞争主体已经打破了游戏规则，甚至在引领出版业的行业规则和大学社的高等教育出版规则。在这种新形势下，如何规划选题、创新产品形式，如何把数字技术落地到出版转型中，已经成为大多数大学社不能回避的问题。大学社既需要在企业观念上的根本转变，也需要企业结构的全面调整，更需要全体员工的互联网思维转型。

三、出版新常态下大学社的主要对策

大学出版社的创新发展必须坚持为高等教育改革发展服务，为高等学校教学和科研服务。在出版新常态下，大学社要结合自己的专业优势、学科优势和教育优势，积极参与出版业的融合发展，重视新技术应用，构建多元化内容生产体系，提升出版质量，创新服务高等教育的策略和方法。综合以上分析，笔者对出版新常态下大学社的发展提出以下十条对策建议。

1.用足利好政策，推进技术应用和融合发展

在重点出版项目选题规划和开发中，要关注国家和各省市出台的支持推动出版业融合发展的利好政策。以出版规划切入融合发展，以利好政策和出版资金支持融合实践及出版项目培育，并以此盘活大学社的出版资源，推动数字出版流程构建和数字资源库建设，创新和丰富产品表现形式，尤其是基于数字技术的多元化表现形式，全面提升大学社编辑出版的技术应用水平和融合发展进程。

2.坚持内容为王，重视形式创新和质量认知

在强调技术应用和转型发展的同时，要始终坚持“内容为王”精神，将选题开发和编辑出版的内容建设放在首位。在选题开发和写作规范实施以及对作者写作的田间管理、交稿后编辑加工与审读校对中，都要重视内容。既要重视内容本身，追求专业权威、精耕细作，还要全过程地重视内容呈现方式和传播方式，充分发挥内容优势，并延伸和拓展至新兴媒体，实现优质内容的多维传播。同时，在出版管理中要重视内容编校质量和装帧设计质量，把对质量问题的认识从反映编辑的学识、素养与责任层面，提升到反映企业的出版追求、经营方式和管理水平的层面。

3.重视原创开发，强化精品战略和结构优化

加强原创作品的选题开发，适度控制补贴、资助和包销等形式的学术出版、个人荣誉出版类选题数量，推进实施精品战略。补贴、资助和包销等形式的出版是按照作者方的思路和需求策划的选题，投入大、耗时多，取得突出社会效益的难度较大，市场上畅销的可能性也不大，对出版社团队建设的拉动和出版结构优化的推动也不大。因此，要尤其重视多开发顺应国家、行业的意志和高等教育事业改革发展的要求，同时体现大学社定位和追求，指挥棒牢牢掌握在自己手中的原创作品选题，减少对低水平选题的过分依赖，以原创选题开发带动出版质量全面提升。

4.坚持双效统一，重视选题的市场性和持续性

要重视多开发能够不断重印的图书选题，不论是市场实用书、工具书还是教材、教辅，都要有不断重印的潜质，而且要建立推进可持续选题开发的制度和机制。出版最吸引人的地方就是重印，重印数量越多，重印年限越久，越是好书，社会效益和经济效益才会越突出。对于出版来说，贫穷不是社会效益，贫穷也不是出版品牌。连续几年，甚至跨越时代，能够不断重印的图书，不断有读者购买的图书，肯定是社会效益突出的图书，同时也是经济效益突出的图书，这样的选题实现了社会效益和经济效益相统一，这样的选题应该是大学社努力开发的重点和出版的方向、社内政策扶持的方向。

5.重视问题导向，遵循市场经济规律和新媒体传播规律

市场经济规律要求图书定价要在合理区间，图书装帧要有生态环保理念，图书生产要有一定规模。没有规模，就形不成规模经济，出版的编辑成本、印装成本和物流费用就会非常高，就会影响大学社的企业效率。新媒体传播规律要求我们，除了纸质形态外，在选题策划阶段就要根据选题特点和读者对象，确定是否同步开发网页、微信等其他形态，也就是根据新媒体的特点进行内容加工，针对不同的产品形态、传播方式、传播渠道对内容予以差异化呈现，针对读者的不同阅读设备，在内容和服务供给上做到量身定做、精准传播。

6.加强协同合作，重视选题潜在市场和出版本土化

在选题开发中要重视以选题开发带动潜在市场，以选题拉动市场，并为此提供必要的推广和维护的支持条件。这些年来，大学社能在激烈的市场竞争逆势而上，很大程度上靠的就是这一点。许多选题，尤其是教材选题，在策划阶段就保证了合作院校的基本销量。这种做法其实也符合国际通行做法，就是本土化。我们不能强行大多数院校选用出版社已经出版的教材，只有把他们拉进来，共同出版，这样学校才会用，出版社才会有市场和生存、成长的机会。

7.做好知识服务，增强集聚效应和价值观引领

加强知识服务体系构建，为各类图书在定型出版之后，到改版之前提供实时、动态的基于互联网技术的知识服务，集聚、黏合读者。靠自己的财力一时投资不起这样的项目时，可以寻求业内、业外的合作，利用其他机构的现有平台，通过大学社的存量出版资源充实内容来实现。比如，提供印刷错误修正表、图书之外的辅助知识、配套的教学资源、与图书相关的学科或专业的最新进展、授课视频、慕课、课程辅导内容、书中黑白图的彩色版、书中参考文献的具体内容，等等。这不仅可以弥补大学社资源不匹配的问题，而且重要的是可以建立与读者的统一的集聚效应，建立与客户统一的共同价值观，提高读者对大学社的忠诚度，提高经销商对大学社的经营信心。

8.重视战略合作，推进战略关联和深度融合

加强综合战略合作，全方位推动选题开发、图书出版和营销推广工作。由出版社出面，广泛与有关高等院校、科研机构、互联网或移动互联网公司以及其他有关企业建立战略合作，针对一些优秀出版项目，围绕学术著作出版、教材教辅出版、课程建设、专业建设、图书馆建设、电子阅读、公共文化设施建设、专业培训等，达成出版、图书供应、内容供应和采购、知识平台搭建等方面的综合合作，实现既可以开发选题，又可以营销推广，同时可以加强战略关联和紧密合作关系的目的。要跳出传统出版的思维定势和业务范畴，树立共赢意识和开放共享的理念，与战略合作方通过资源整合、共建平台、共享频道等途径，借助他们的技术、资源、渠道、市场等，实现出版实力的有效提升，并实现与战略合作方在技术、内容、渠道、品牌、平台、经营、管理等方面的优势互补和深度融合。

9.做好渠道扩展，应对教材销售零售化和储运精细化

在教材销售零售化市场模式下，要认清学生的购书渠道被“无限”扩展，出版社、民营书商、网络书店、实体书店、图书代办站等都已成为教师、学生的直接购书渠道，教师享有教材选用的决定权，而学生享有购书的自主权。因此，一方面要做好面向教材经销商、图书代办站和相关教师甚至相当数量学生的营销工作，增加面对面沟通和推介工作量；另一方面要拓宽信息传播渠道并建立多元化的推广和销售渠道，如微信、微店、网上直营店、店中店，或加入一些全国层面和省市地区层面的“教材网络采选系统”等，让经销商和广大学生在需要时可以快速找到本社图书，并让学生容易订购。同时，还要以储运精细化的思路解决大量小订单、大量单书订单的备货、分拣、包装、物流等一系列问题，确保快速完好地把图书送到学生手中。

10.简政放权、授权，构建快速反应的内部管理责任体系

大学社隶属高等院校的特殊属性，决定了其内部管理长期受到事业单位管理体制机制的影响，管理链条冗长，管理效率低下，而出版新常态要求出版社的管理必须灵活、快速而高效，所以要根据市场实际，优化出版流程，针对不同的环节明确对应的责任主体，简政放权、授权，减少内部损耗，激活出版活力，全面提高编辑管理、流程管理、财务管理和营销发行管理等各方面的效率，推动企业核心业务快速发展并与出版新常态相适应。

（作者单位：同济大学出版社）