□文│刘志杰

大数据环境下传统媒体广告经营创新*

□文│刘志杰

大数据时代的到来对传统媒体企业的广告经营形成巨大冲击，围绕这一问题，从广告经营理念、广告资源、广告效果三个方面分析认为：大数据环境下，媒体的广告经营理念需要从受众数量向受众数据转变，广告资源将由捆绑销售转向分割销售，广告效果的测评从事后测评为主向即时测评转变。

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大数据时代的到来，加剧了传媒产业的变革，以互联网技术为基础的信息服务企业正不断打破行业之间的界限，以独有的数据资源和创新的商业模式，蚕食传统媒体行业市场份额，颠覆原有的市场格局，传统媒体企业的收入支柱——广告经营在大数据时代正遭遇前所未有的危机。根据国家工商总局的数据，2013年，所有媒体的广告发布费用为2144.13亿元，其中电视为1101.10亿元，同比下滑2.75%； 报纸为504.70亿元，同比下滑9.17%。[1]与此同时，互联网广告发展态势喜人。根据艾瑞咨询数据显示，2013年互联网广告收入为1100亿元，同比增长46.1%。鉴于互联网广告增长势头，未来几年，互联网广告超越传统媒体广告已是大势所趋，传统媒体企业的广告经营如何应对大数据时代的挑战，利用大数据技术开拓新的发展机遇，成为当前亟须解决的重要命题。

一、大数据对传统媒体经营影响的研究述评

关于大数据对传统媒体经营的影响，目前的研究成果大体可以归结为两类。

一是大数据时代传统媒体企业如何获取和利用更加丰富的受众数据，提升企业创新能力和市场竞争力。……