中小企业只有做好自己才能塑造品牌

调研接触到很多中小企业，大家几乎都有一个共同的关注点：“如何才能打造一个属于自己的品牌”。

想打造一个品牌不容易，真正的品牌从来不是被打造出来的。因为在它存在的过程中，需要经过市场的重重验证，即使是三年还是要五年，都不一定能到达这个高度。

那么，在现行的市场环境下，线上与线下的一体化，市场已经进入了碎片化营销，中小企业想打一个能属于自己的品牌更难上加难。当然，这不是说中小企业就没有机会，如果我们知道品牌的塑造过程，在这个过程中，我们可以努力地去工作，用最短的时间让消费值得能记住你，认同你，传播你，那么，你就拥有品牌的基因，冬天来了，春天还会远么？

首先，我们要了解我们的身边的市场环境：

好的品牌永远是有个性的——一项针对4万名中国消费者的最新研究发现，各产品品类的前五大品牌每年失去30%～60%的购物者，渗透率至关重要，但渗透率也开始呈现出“漏桶”特征。这说明什么？说明品牌的弱势化，品牌的雷同化，品牌的模糊化。这一现象在当前已经是一个共同的问题。在日益加剧的竞争中，众多的产品和品牌商标是琳琅满目，使我们的个性、独特、具有内涵的品牌诉求在淡化，为了短期和眼前的利益大家在互相轧压，很多有潜质的品牌在还没有起步的时候，就已经自我消亡了。

好的品牌更需要与时俱进——全球领先的市场研究机构Kantar Worldpanel联合管理咨询公司贝恩公司（Bain&Company）同发布了全新的《2013年中国购物者报告》，对中国40000户家庭在26个快速消费品品类的真实购物行为进行了研究。“品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，这在一线城市尤为明显，”这说明市场环境的小众化和个体化明显，品牌的去中心化使大多数购物者与品牌的互动程度较低（即购买频率、重复购买率较低），任何品牌，无论大小，其购物者基数都不稳定。消费者只为购买习惯而选择，对于一个强大的品牌想持续拥有品牌力是不切实际的。

好的品牌要立足本位，求深不求广——对于一些已经拥有强大品牌的企业来说，常常会犯一个错误，期待一个品牌包揽天下，快速实现品牌家族化和长尾价值，结果呢？就像王老吉，消费者能记住的还是王老吉的凉茶。在“王老吉”延伸出的“王老吉大健康”战略下，王老吉大健康的很多产品都是从王老吉药业中独立出来的，虽然在近年的糖酒会上，王老吉大健康也推出很多新品，但是销量都不尽如人意。大家也都知道家乐福，但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓了吧，更谈不上有什么品牌吸引力了，同样一些看起来像小众品牌的品牌可能仅仅是一个小品牌。期望通过锁定一小部分消费者，将他们变成高频率或忠诚的购物者，这种想法更是不切实际的。

好的产品品牌在线下，线上只会出现平台式品牌——网商能有自己的产品品牌么？有人可能说有，可是我告诉你，电商们要哭死了，他们做梦都想有消费者能记住他们的产品品牌，可是消费者根本不看他们的品牌。买家还是冲着性价比去的，根本不看你店铺的品牌标识和信誉。消费者只是因为某类商品的购买习惯而收藏你的店铺。网上消费有一个共同的特点：买卖双方完全是赤裸裸的利益关系，同一个消费者买了这次之后，或许永远就老死不相往来了，所以从这个意义上来说，买卖双方是“一锤子”买卖（重复购买率低的商品更是如此）。不客气地说，尽管淘宝上很多卖家已经混到皇冠级别了，但又有多少消费者真正相信那些图标呢？电商以“货”为中心，实体以“人”为中心，电商再大，只是一种渠道，马云做得再大，他也只是一个中介商。

好的品牌一定会传播——唐·E·舒尔茨认为，营销的关键是要明白，不是企业要卖什么，而是消费者要买什么，在与消费者的互动中，最重要的事是倾听他们的需求，然后有针对性地提出解决方案。这个方案就是品牌的传播诉求。不管是在产品和包装上进行更多的创新，促使品牌吸引新的购买者群体，还是树立与众不同且深入人心的品牌形象，都是想告诉消费者自己是什么？90后重包装设计，80后重品质，70后重使用习惯，不同年代出生的消费者有不同的消费观，好的品牌就会延伸产品线去满足他们不同的需求。

不要去多想，先把自己做好！（本文摘自品牌中国网，作者为知行策划资深策划人查钢）