孔坤伦

体育消费意愿是指个体对体育消费是否有价值的综合判断和是否愿意在体育方面花钱的行为意向[1]。体育消费意愿作为体育消费的前置变量，是了解体育消费行为的关键[2]。研究消费者体育消费意愿影响因素可以了解消费者的需求。体育消费需求是提高体育消费水平的源泉，是体育市场开发的前提，对推动经济增长起着重要作用[3]。企业了解了消费者的需求，可生产出符合消费者需求的产品，并确定营销策略。大学生作为体育市场巨大的潜在消费群体，一直以来是体育产业研究的热点。例如易正兰[4]从经济基础、体育价值观、体育消费品的质量价格、消费环境4个角度对影响长沙市大学生体育消费因素进行了研究；关金永[5]从个人、环境、媒体、体育市场等角度提出20个变量成为影响河南大学生体育消费意愿的因素；刘鹏华[6]、李振国[7]、王耀东[8]从主客观、商品特征角度分别对呼伦贝尔、长春两地大学生体育消费意愿影响因素进行了研究；王乔君等[9]则把13个影响体育消费的因子构成了外在、内在、刺激和产出4个维度。2014年10月20日，国务院印发了对我国体育产业具有里程碑意义的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下文简称《意见》)[10]。强调“引导广大人民群众培育体育消费观念、形成正确的体育消费习惯”。《意见》第一次清晰而明确地出现在国家文件中，从而进一步提升了体育消费意愿研究的价值与意义。《意见》的出台将大大推进体育产业的市场化进程，中国的体育产业将迎来一个崭新的时代[11]。……