武彩云 （内蒙古商贸职业学院 010070）

景观意识下的户外广告设计研究

武彩云 （内蒙古商贸职业学院 010070）

广告是提升企业市场竞争力，提高产品知名度，树立口碑的重要手段，现代市场经济中广告的重要性越发突出。户外广告是主要广告形式的一种，户外广告有着较为久远的历史，古代的幌子也可以理解为原始的户外广告，当今户外广告主要以大型广告牌、LED电子显示屏广告为主，随着户外广告的不断发展，户外广告不仅是城市中招揽顾客的广告，更是城市空间的一部分。但传统户外广告缺乏新意，人们已对传统户外广告产生了免疫力，并且一些户外广告更破坏着城市形象和环境，景观意识下的户外广告设计，给城市户外广告发展带来了质的改变，本文将针对景观意识下的户外广告设计展开研究和分析。

景观意识；户外广告；广告设计

广告是最为常见的宣传手段。随着商品经济的快速发展，我国户外广告投放量迅速增大，但由于我国对户外广告管制不严，缺乏规划，一些户外广告严重影响着城市环境和形象，更带来了安全隐患。归根结底造成这种现象的主要原因是户外广告设计中缺乏研究，缺少全面考虑，忽视了对环境的影响所导致。为了改善我国户外广告发展现状，景观设计法被提出，景观设计法是将景观意识融入户外广告设计中一种全新设计理念和思维，这样的户外广告，不仅美化了城市环境，更提高了广告辐射范围和传播效果。

一、户外广告概述

户外广告是指具有广告或宣传作用的户外广告物，一般多设置在交通流量较高的地区，常见的户外广告形式有：LED户外广告灯箱、路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板等等。原始的户外广告可追溯到前6世纪，那个时期的户外广告多杂乱无章，随意设立。现代户外广告自90年代开始盛行，在20世纪被广泛应用。近些年越来越多的企业开始注重广告的应用，几乎各个行业都希望通过广告提升企业形象，利用广告传播企业商业信息，就连政府部门也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。这为我国户外广告提供了巨大的市场机会。随着时代的进步及科技的不断发展，许多的新材料、新技术、新设备、新概念被引入户外广告中，户外广告开始成为美化城市的艺术品，成为城市空间中重要组成部。户外广告是城市经济发达程度的标志之一。近几年我国户外广告市场发展十分迅速。户外广告相比传统媒体广告不仅成本更加低，且易操作，易维护。21世纪户外广告类别越来越丰富，表现形式也越来越多样，出现了如：汽车车身广告、电梯广告、地铁广告、墙体广告、候车亭广告、楼顶广告等户外广告形式。2011年我国户外广告市场仅电子屏广告就达到了22.26亿元的规模。总市场规模达到550亿元。且近两年有着明显的增长趋势，户外广告多集中在一线、二线城市中，目前户外广告市场发展前景一片大好。

二、户外广告的优势

（一）到达率高

户外广告具有较大广告尺寸，户外广告可见性较好，如地理位置占有优势，必然能够创造出理想的到达率。一些学者曾针对户外广告到达率展开过研究。研究结果表面户外广告到达率仅次于电视媒体，是高到达率的广告形式，且成本却低了数十倍。美国资深广告人研究数据表明，户外广告成本2～10美元不等，但电视则要达到几千美元。

（二）辐射时间长

传统电视广告仅几秒钟，所能展现的内容比较有限。户外广告不同于以往的广告形式，可实现全天候的、持续的发布。一些户外广告可以二十四小时伫立，这一特点使受众更容易看到，且不易受到其他广告干扰，避免了其他广告内容的竞争，所以能够达到更好的宣传效果，城市黄金地段的大型户外广告都是持久品牌必争之地，丰富多彩的户外广告能够有效引起受众的注意，并且一些具有特色的灯箱户外广告广告，更能够起到美化市容的作用，很多特色户外广告都是城市的标志。

三、户外广告设计原则

（一）独特性原则

户外广告的受众是流动的人群和车流，受众想要获得户外广告中传递的商品信息就必须在设计中保障户外广告的可见性，在户外广告设计中要考虑到距离、视角、环境等要素，如在空旷的环境中，距离应在十米以外，高度应高于五米，广告位置和高度设计中要根据距离、视角、环境来决定。

（二）简洁性

由于户外广告的独特性决定了户外广告的简洁性特点。简洁性是户外广告设计中的重要原则，所设计内容不仅要新颖，更要保障整体画面和设施的简洁，进而给受众留下充分的想象余地。如画面过于凌乱，必然给受众一种杂乱的感觉，反而简洁的画面，更容易吸引受众的关注和目光。简洁的画面更加醒目。

四、景观意识下的户外广告设计思路

（一）户外广告与城市绿化结合

城市绿化景观是城市规划和发展中不可或缺的重要组成部分，一方面对改善城市生态环境、美化城市、改良气候有着重要意义；另一方面，城市绿化还能够起到使城市保持新鲜空气、吸收大气中有害气体、净化空气、缓解雾霾的作用。户外广告与城市绿化的结合不仅提升了绿化景观的艺术感染力，更提高了户外广告的宣传效果，并且这样的户外广告形式显得更加整洁，对城市形象整体提升有着很大帮助。例如杭州武林广场的户外广告就实现了与城市绿化的完美结合。但是在设计中必须要考虑广告尺度的大小及可见度与色彩搭配问题，避免影响可见性。

（二）户外广告与城市街道的结合

城市街道是城市的主要交通设施，如把城市看作为身体，那么街道就是身体的血脉，将户外广告融入城市街道中，不仅使户外广告更加规范，并且更保障了广告的可见性和宣传效果，但在进行设计时必须注意迎合城市街道整体美感，避免影响和谐，必须遵循把户外广告融入城市，作为城市景观的一份子设计原则。

（三）户外广告与广场的结合

城市广场是城市组织社会性活动的主要场所，广场空间多是休闲和商业并存的环境，往往人流量和客流量较大，这给户外广告创造有利条件，户外广告和广场的有机结合，突出了广场的商业氛围，不仅丰富了广场，更保障了户外广告的宣传效果，但在进行设计时必须注重结合广场建筑的整体风格，控制广告密度，密度过大必然给人一种杂乱无章的感觉。在色彩上也应该保持与广场建筑一致，以此保障广场的整体空间感。广场与户外广告的结合较为成功例子如宁波天一广场。

总之，景观意识的户外广告设计应更加注重户外广告的景观属性和艺术性，摒弃传统户外广告的设计思路和理念，使其融入城市，让户外广告成为城市的一部分，起到美化城市的作用，而不是破坏城市整体的和谐环境。

[1]徐雪梅.浅谈绿色设计理念在现代户外广告设计中的应用[J].湖北建筑工程学院，2012，13（11）：119-124.

[2]李金旺.户外广告设计对现代广告发展的影响[J].浙江工程学院，2011，11（14）：132-136.

武彩云（1981-）女，汉族，内蒙人，研究生，讲师，研究方向：视觉传达