李鹏飞,张红雁

(中国兽医药品监察所，北京 100081)



兽药广告宣传中的中西方文化差异分析

李鹏飞,张红雁

(中国兽医药品监察所，北京 100081)

介绍了中西方兽药广告宣传的各种表现形式，分析了中西方文化差异对兽药广告宣传的影响，提出了我国兽药广告宣传在融合中西方文化的同时，要多学习西方优秀作品的创意，使之相互融合、相互渗透的发展建议，从而推动我国优秀的兽药企业及兽药产品走向世界。

文化差异；兽药广告宣传；分析

随着兽药行业的不断发展，每个国家都在按照自己民族文化理念探索具有本国文化特征的行业广告设计风格。兽药行业广告的发展亦是如此。本人通过对我国21家兽药媒体中294版兽药广告和西方国家13本畜牧兽医类期刊中145版广告的整理后发现，在中西兽药广告中表现形式存在着很多差异性。为融合中西兽药广告创意，开拓新媒体宣传渠道，本文对中西兽药广告行业中体现的两种完全不同的文化体系差异进行分析和探讨，以期为我国兽药广告行业的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

1 文化与广告创意的含义

中西方文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差异。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代文化进步的一面镜子[1]。广告与文化是相互联系的。在当代社会中,广告在兽药行业发展中扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输兽药信息,更向人们传播一种安全用药的文化意识。

文化与广告是相互联系。在当代社会中,广告扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输商品信息,更向人们传播一种文化意识，不仅在推销商品，同时又是文化的传播载体。创意是在思维中，对人们认为不可能有关系的两者或多者之间，探索、发现、找到、证明、建立了新的联系，或断开(改变)了过去人们认为不能分开的两者或多者之间的联系。换言之，创意就是让人们通过它从习以为常的选择中解放出来，获得一种新的选择[2]。

广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想[3]。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂，而缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播，广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。

2 中西兽药广告宣传中文化差异分析

不同国家和民族的文化是有差异的，体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等等表现在生活中的方方面面(4)。每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约，为此我们应多学习西方兽药优秀广告创意，使之相互融合，相互渗透，相互借鉴，开拓新媒体宣传渠道，推动我国优秀的兽药企业及兽药产品走向世界。

2.1 不同的表达形式 受文化背景的影响，中西方兽药广告创意的表现形式也有很大不同。笔者通过比较发现我国兽药广告多采用直接推荐的模式，以产品和服务为重点，把产品信息直接传达给消费者，并多以宣传药效、药品使用方法及宣传行业证书为主。相较之下,西方兽药广告商则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象,并籍此来表达人们心中对个性和自由的向往。

国内广告：头孢噻呋注射液持续杀菌、效能稳定、专用安全；猪口蹄疫O型灭活疫苗免疫力高，产品质量标准高于国家标准；一针多防，简化免疫程序；免疫效果确实；采用病毒浓缩工艺，单位体积疫苗的有效含量高；泰拉霉素注射液的药理作用、适应症、用法与用量。

国外广告：拜尔的宠物体外驱虫项圈的广告语“Substance over style”(实质重于风格)；Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告语“It all ends now”(现在，一切都结束了)。

在国内兽药广告中我们可以看出广告商和商家都将广告语句的重心落在了产品的规格和质量上。广告商显然是深知受众的心理,为了说明产品的质量,在广告中使用大量的词语来进行描述,如“完全符合国家标准,更优于国际标准”的广告语，这是高标准质量的体现。再如“中国驰名商标、山东省高新技术企业、美国FDA认证企业、欧盟CEP认证企业、国家重点培养和发展的出口品牌、国家高致病性猪蓝耳病活疫苗定点生产企业、农业产业化国家重点龙头企业、政府采购专用猪瘟活疫苗系列产品生产企业”等广告语，使读者很容易在心理上认同此种产品。很明显,广告商抓住普通民众对权威机构的信赖这一心理特点,所以类似这样的有着专家推荐或权威机构认证的广告才能受宠于中国广告界。广告商这样做的目的无非是籍此向消费者传达一种信息,即他们的产品拥有极高的可信度,要不怎会获得如此多的殊荣呢? 因为他们深知这样的语句对中国消费者是极具吸引力和说服力。

相较之下,西方的广告公司则更喜好求新求异,力避大众化的广告模式,以唤起受众的注意力，大多数中国人可能会觉得十分的疑惑,因为从表面上看这句广告语与广告产品似乎毫无意义,但仔细阅读后发现却并非如此。首先这则广告宣传的是一则宠物体外防虫项圈，而整版广告页面上主要是突出一只纤长的女士手臂，手臂及手指上带着满是镶嵌珠宝的奢华首饰，手中半握着拜尔的这款产品，广告语很简单明了“Substance over style”(实质重于风格)，简短的三个词汇却涵盖了这件商品从外观到材质的特点，产品包装上很清晰的表明了产品用途。因此在这则广告页面上就再也没有过多的介绍此项产品。Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告中，主要体现一只犬怒视一只被放大的跳蚤，结合广告上方醒目的广告语“It all ends now”(现在，一切都结束了)，产品的功效也就一目了然。广告商用这样的一个意象来反衬西方文化所追求和向往的那种个性、自由的生活,以此来打动其消费群体,促成最终的购买行为,达到促销的真正目的。

2.2 不同的广告诉求 我国文化主张无私奉献精神，强调国家与民族的利益高于一切，重视亲戚朋友之间的群体关系。中华传统文化很少有为个人利益而奋斗，更多的是要把立足点放在为了国家、为了集体、为了亲情、为了他人(5)。所以中国兽药广告创意诉求更多体现人情,以此拉近和消费者之间的距离,获得情感上的认同。

如:以德制药，普爱生命—全心全意为中国养殖者服务；护佑畜禽安全，促进人类健康；保障动物康乐，促进人与自然和谐发展；关爱动物健康，保障养殖安全；致力生物科技，服务农牧产业。

在这些兽药企业形象广告中，广告商直接在情感上下功夫，以此打动读者,引起读者在感情上的共鸣,拉进彼此之间的距离,达到广告的目的。面对这样的广告,国外的消费者可能同样会觉得疑惑不解,正如我们看到拜尔体外驱虫项圈广告时一样。无论是我国兽药广告还是西方兽药广告，它们都是具有一定的背景知识,是对各自特有文化的体现。只有了解了这样的文化,具备了同样的共识,才能更好的理解并接受广告本身所传输的文化意识。在中国人的心目中,和谐是美好生活的象征。所以这些广告实则暗含着一种类似亲人般的体贴和关怀,以此体现出产品制造商的细心和对消费者的关怀,这会使得受众在潜意识中自觉地接受广告中所推荐的商品。

相较之下,西方文化则倾向于功利和实用，西方兽药广告创意诉求更着重于表现商品的实用价值。西方广告直接开门见山,如：一个由大量红色火柴摆出动物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面简单的几句广告语“Pneumonia.Cure it before it’s too late”(肺癌.在为时已晚之前去治愈它)，然后跟着出现的广告语就是“Pneumonia moves fast,Resflor®moves faster”很清晰的阐明这个公司产品在治疗牛肺癌病上的功效，避免使用过多的包含感情色彩的词语。

2.3 不同的思维方式 思维方式是人类文化现象的深层本质。属于文化现象背后的，对人类文化行为起支配作用的稳固因素。不同的文化就会产生不同的思维方式，西方的思维方式注重逻辑性和分析性，习惯于从个别事物和现象去考察和理解整体，是一种理性思维(6)。而中国文化则强调事物或现象之间的联系性和依赖性，很重视直觉，重视认识过程中的感觉和经验，因此中国人的思维模式是一种感性思维。如“把蓝耳问题交给蓝定抗，她定会让您刮目相看”，在描述中广告人把产品拟人化，容易理解,根本不需要过多的理性分析。相反,从西方兽药广告中反映出广告人则乐于使用具有抽象含义的词语,只有经过分析思考才能理解深层含义。

相较之下,西方的广告在乍看之下,容易一头雾水。广告页面上有一排尖锐的钉子，部分钉子上面有一团棉花，在这样的钉子棉花路上行走着一只大型犬，这是一款“New in canine osteoarthritis”(最新治疗大型犬骨关节炎)的药品广告，广告语很简单“The continuous path of pain relief”(缓解走路无力如同踩棉花的感觉)，把走路无力形容踩到了棉花，透过图片及广告语阐释出产品的疗效。只有在真正了解了句子的含义后,才有可能明白其深层蕴义。所以说,面对很多西方的广告语,我们只有透过广告语表面的含义去分析并理解它真正想要表达的东西。

3 对我国兽药广告宣传的发展建议

3.1 增强我国兽药广告的创意 兽药广告创作人在做广告创意时，首先要建立在优秀的兽药产品质量之上，而兽药广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有鲜明的个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。面对国内2000多家的兽药生产企业，面对近十万个兽药产品批准文号。企业如何在保证产品质量的基础之上建立品牌意识并结合我国的广告形势加以宣传，是当今优秀兽药生产企业值得思考的紧迫问题。为此，在兽药广告创意过程中可加强对文化的研究，融会中西文化精髓，以文化为诉求重点来寻求兽药广告创意，是当今兽药广告发展的主要趋势。同时，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告的创造力，为广告主带来意想不到的效果。要提升兽药广告的创作水平,广告创意需要紧紧围绕广告受众的购买心理进行创作，应依托传统文化资源结合现代元素,具有鲜明的时代气息和出奇制胜的的创作手法，创作出更多的满足国情需要和受众需求的广告精品。

在宣传的同时还应该注意要正确地认识和理解2015年新修订的广告法规的限制，如原禁止中华人民共和国国旗、国歌、国徽使用或变相使用在广告中，在新广告法中又新增禁止使用军旗、军歌、军徽在广告页面中(7)等相关新增条款；并且要熟悉我国兽药广告法律法规，在创意产生初期排除外界因素干扰，避免重复性劳动，使“创意”更好的体现在兽药广告页面上，不断创新，做出优秀的兽药广告创意，促进中国兽药广告业健康发展，塑造生命力强大的民族品牌。

3.2 拓宽我国兽药广告的宣传渠道 在当今社会兽药企业宣传策划的方式也可以不断丰富。以往多通过纸质媒体、广播、电视等传统媒体进行宣传，可借助网络媒体、手机媒体等进行营销，利用数字技术、网络技术等渠道，以电脑、手机等终端，建立企业APP、企业官方微博和企业微信公众号等。通过这些新媒体，将企业文化、产品特点、种类、销售、安全用药、新产品介绍及售后服务等融为一体，这样养殖户可以自行下载，方便与企业实时沟通，同时也缩减了企业与中间环节的销售及宣传成本。

[1] [美]斯蒂芬、李特约翰.人类传播理论[M]．清华大学出版杜,2006：283-289.

[2] 雷晓明.创意理论与实践[M].云南大学出版社,2014：20-21.

[3] 杨珊珊，张慧娟，洪英.平面广告创意设计[M].江苏美术出版社,2013：39-41.

[4] 田彬华，赵荣.中西文化概论[M].对外经济贸易大学出版社,2014：18-21.

[5] 赵琛.中国广告史[M].高等教育出版社,2005：121-122.

[6] 胡雨霞，李翠玉，郑旋，等.创意思维[M].北京：北京大学出版社,2010：2-3.

[7] 中华人民共和国广告法[S].2015.

(编辑：李文平)

Analysis on the Differences of Chinese and Western Culture in the Promotion of Veterinary Drug Advertising

LI Peng-fei,ZHANG Hong-yan

(ChinaInstituteofVeterinaryDrugControl,Beijing100081,China)

The various forms of the promotion of Chinese and western veterinary drug advertising were introduced,and the influence of Chinese and western cultural differences on the promotion of veterinary drug advertising was analyzed,and the development suggestion was proposed that the promotion of veterinary drug advertising in China shall learn the originalities of western outstanding works and make them achieve the mutual integration and mutual penetration at the same time mixing together Chinese and western culture,so as to promote the Chinese excellent veterinary drug enterprises and products to the world.

culture different; veterinary drug advertising; analysis

李鹏飞，从事兽药广告编辑工作。E-mail:flyking1314@sina.com

2015-10-16

A

1002-1280 (2015) 12-0061-04

S851.66