林蔚红，徐正红，沈骁飞

（海宁市农业农村经济信息中心，浙江海宁 314400）

县域农产品电子商务发展对策

林蔚红，徐正红，沈骁飞

（海宁市农业农村经济信息中心，浙江海宁 314400）

以海宁市农产品电子商务为例，针对当前县域农产品电子商务整体水平较低的现状，以及缺少政府主导与扶持、农产品制约因素与物流配送体系滞后、相应人才资源缺乏等问题，分析提出相应对策建议。

农产品；电子商务；对策

文献著录格式：林蔚红，徐正红，沈骁飞.县域农产品电子商务发展对策［J］.浙江农业科学，2015，56（1）：127－130.

DOI 10.16178／j.issn.0528⁃9017.20150141

我国是一个农业大国，农产品销售难的问题已经越来越严重，制约了农业的发展，成为影响农民增收、农村经济发展的一大难题。随着网络技术普及，网络购物、交易、支付、快递等电子商务新模式发展迅速。近年，县域电子商务发展迅速，县域经济在中国具有举足轻重的作用，其GDP占全国约50%，人口占全国约70%。根据阿里巴巴的统计，县城的网购消费额增长远高于城市，两者相差13.6%，县是整个乡村与整个互联网结合的一个关键节点，县域地区有望成为未来几年中国电子商务最火热的增长极。本文以海宁市农产品电子商务发展现状、存在的问题出发，分析提出县域农产品电子商务发展的对策意见，以期为其他地区发展提供有益的借鉴。

1 农产品电子商务发展背景

据统计，2013年中国快递服务企业累计完成业务量92亿件，市场规模升至世界第2位，同比增速高达61.6%，连续5年平均增长率达43.5%。CNNIC发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿。中国网络零售市场交易规模达18 851亿元，同比增长42.8%，占到社会消费品零售总额的8.04%。据2013年12月中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3 000家。2012年被业内称为“生鲜电商元年”，以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进入生鲜电商领域，此后1号店、苏宁易购亦加入战场，加上2011年即开始运作生鲜的我买网和遍地开花的地域性生鲜电商，市场已从蓝海变成大红海。

浙江省电子商务基础较好，基本实现村村通宽带，全省拥有快递业务的企业800余家，服务网点6 000多个，基本遍及全省乡镇，愈来愈多的农业企业开始涉足电子商务。2013年1月8日，淘宝网上全国首家县级特色馆“特色中国⁃遂昌馆”（suichang.china.taobao.com）正式上线。2014年5月7日，省供销社与1号店电商平台举行全国首个“一县一馆”战略合作框架协议签约仪式，1号店的“特产中国”频道正式上线，浙江上虞、龙游、德清、开化、永嘉、长兴、义乌、诸暨、新昌、遂昌等10家“县级馆”成为该频道首批地方馆。

2 海宁市农产品电子商务现状及存在问题

2.1 农产品电子商务现状

2.1.1 涉及农产品种类少

由于农产品保鲜期短，易在运输途中受损、变质，增加了销售风险，限制了农产品电子商务的普及。调查显示，目前上线销售的农产品主要以易包装农产品和干货为主。海宁市涉及电子商务的产品有花卉苗木、水产、果蔬、榨菜等。目前海宁保质期相对较长的腌制品斜桥的榨菜就有一定优势，但经营电子商务的主体以个体较多。

2.1.2 整体水平较低

农产品电子商务主要分为3个层次：初级层次主要是为农产品交易提供网络信息服务，在网络平台上发布企业信息和产品信息；中级层次不仅提供产品介绍，还提供供求信息、价格行情、在线客服等，但尚未实现交易资金的在线支付，资金的支付还是依靠传统的邮局或银行实现，即所谓的线上联系，线下交易；高级层次的农产品电子商务不仅实现农产品电子商情的网上发布和农产品在线交易，还实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务。目前本市农产品电子商务主要以第二种层次为主，如利用农民信箱或阿里巴巴等，在网上进行产品信息发布、联系，而真正交易是在线下进行，而一部分高级层次的电子商务也都是借助淘宝等第三方交易平台来实现，真正拥有自己的网上支付系统的农业主体不多。

2.1.3 主体间发展不平衡

调查显示，海宁市60%以上的农业龙头企业自建网站，70%左右的农业龙头企业在淘宝网和阿里巴巴等第三方平台上进行农产品的网络销售，一些农业龙头企业电子商务发展迅速。如浙江虹越花卉有限公司，2007年在淘宝网上尝试开设园艺网店，2011年7月15日，虹越·园艺家网上商城正式运营（www.4001890001.com）；自2009年来，虹越的网店销售额以平均每年翻一翻的速度增长，网店从原来100多个上架产品，累计发展到现在的3 000余个；网店还根据植物的特殊性，开创了球根和休眠植物产品的网络预售新模式，并形成覆盖园艺植物、盆器、介质、肥料、工具等家庭园艺全系列的产品线，使虹越·园艺家总部网店成为花友们的一站式园艺采供网络平台。目前海宁市已开展电子商务经营的农民合作社、家庭农场无论从网店的规模还是年成交额都远低于农业龙头企业。

2.2 存在的问题

2.2.1 政府的主导作用发挥不够，缺乏针对农产品电商发展的产业扶持

近年来，海宁市出台了一系列加快电子商务发展的相关政策，但就目前出台的扶持政策更集中适应于海宁皮革、经编和家纺等优势产业，缺少专门针对发展农产品电子商务的扶持政策细则。

2.2.2 农产品物流配套培育不足，缺少健全物流配送体系

虽然现在物流公司很多，但大部分只是覆盖到县市一级的地区，而大部分农村地区由于交通不便往往被忽略。目前海宁市一般物流配送只到村一级，许多村民的消费需求无法实现。而农产品与工业品不同，物流过程中易腐易毁损性和低温保鲜要求较高，所以在物流过程中对包装、装卸、运输、仓储有特定的要求，尤其是冷链物流能力不够，物流经营难度大、成本高。生鲜农产品只限于在高端消费人群和团购单位做配送，水果、水产的网上销售大多集中在县市城区范围内配送。

2.2.3 生鲜农产品自身特点制约，限制因素较多

农产品的生产区域和生产者都相对分散，农产品附加值较低，不耐久存、品类繁多，因而农产品不能集中大量保存，且不能统一加工、销售。农产品由于口感、颜色、形状、大小等不同，很难以具体的标准来管控，以次充好的现象时有发生，所以农产品难以标准化一直是制约农产品电子商务的瓶颈。

2.2.4 电子商务认识观念滞后，缺少相应人才

农民对电子商务认识观念相对滞后，对电子商务的认识有待提高，全体网民中农民仅占1.6%。由于缺乏相应的培训，农村网民网络购物、网上银行和网上炒股的比例都比城镇居民低很多。而开展农产品电子商务需要了解农业生产、农产品市场信息和消费者需求，同时又要精通计算机技术和网络应用的电子商务复合型人才。就目前来看，绝大部分农业主体还不具备独立开展电子商务的能力。

3 海宁市农产品电子商务发展的对策建议

3.1 政策扶持为导向，政府助力推动电商发展

各级政府及农业主管部门应制定相关的政策，加大资金投入，加强农业电子商务的宣传，使农业企业和农民都认识到电子商务的重要性。生鲜农产品电商关键还在于配套服务问题，诸如宽带电信接入困难，金融服务缺位、贷款难、人才缺乏等都制约着农产品电子商务发展，政府的角色就在于快速解决上述基础配套问题，并制定相关规范，让农产品电商得以更快推进。海宁可以借鉴“遂昌模式”，其模式结合了政府、协会、市场的力量，就是政府助力生鲜农产品电商，形成了上下联动的发展模式，为浙江农村电子商务提供样板。

3.2 依托农民信箱平台，加强信息资源的开发和利用

加快农村信息基础设施建设，加强对农业信息资源的开发和利用，如利用浙江省“农民信箱”供求专场、网上农博会和每日一助等公共信息资源加强电子商务推广，整理收集全市规模大、产品优、信誉佳、效益好的农产品电子商务网站和网店，集中进行宣传和推广。

3.3 探索电商发展模式，打造名特优农产品电子商务平台

引导和鼓励已开展电商业务的主体入驻第三方电子商务平台，海宁市农产品生产经营主体规划总体不大，发展农产品电子商务应当借助第三方电子商务平台市场的影响力，而不能走经营主体自建独立网络平台的方式，否则后期会因为运维成本过高、技术力量等因素而不能持续。建议与第三方平台如淘宝网等合作，选择有责任、有实力、有经验的电子商务运行企业，争取财政支持，共建网络销售平台，合力打造名特优农产品电子商务平台海宁馆。

3.4 提升物流配送服务，建立多元化的村镇物流配送模式

海宁地处繁华的长三角腹地，近沪连杭，地理位置优越，是一个巨大的消费市场。海宁的农产品物流可以借助已入驻的“菜鸟网络”等知名物流平台在物流、仓储方面的先进经验，为众多农业企业提供服务。同时还应当加大投入，支持农业信息体系的建设，加强农产品配送的基础设施建设，让物流渠道做到真正下沉，建立适合海宁市实际的“农超对接”“农社对接”等多元物流配送模式，让电子商务更接地气。进一步推动“电子商务进万村”，通过建立“农村电子商务服务点”，承担基层农村网货代购、收发快递、惠民团购等服务，做好农村物流“最后一公里”配送。

3.5 提升农产品竞争力，提高农产品的标准化和品牌化

以农产品质量安全为根本，加强农产品的标准化和品牌化建设。一是制定主导产业农产品标准。只有标准化的商品才适合电子商务模式，依托产业协会制定主导农产品4大标准，即质量标准、包装标准、储藏标准和配送标准，建立农业标准化体系，农产品质量安全监测体系和农产品可追溯体系；二是加强“三品一标”农产品开发。从目前全市认证无公害产品53个，绿色食品32个，有机食品3个，国家原产地标记保护农产品1个中，依照海宁农产品“绿色、优质、安全、品牌”精选一批如园艺植物、生态甲鱼等农产品开展电子商务；三是加强农产品品牌培育。目前海宁市获得“国家驰名商标”称号农产品3个；“浙江省著名商标”称号农产品6个；浙江省名牌农产品”称号农产品5个。

3.6 拓宽营销思路，找准发展农产品电子商务的切入点

鼓励农业企业拓宽营销思路，加快发展农产品电子商务要把握以下几方面切入点。

适合常温物流的农产品。可选择如干货等农产品，物流损耗总体较小，运输保鲜要求低，可显著降低物流成本。

物流距离短的交易。农产品生鲜的特性决定在物流距离和运输时间短有利于保持品质，如同城的农产品配送可以减少运输费用和农产品损毁，降低物流成本。

附加值高的农产品。目前不仅农产品配送普遍成本高，同时生鲜农产品的保鲜和包装有了很大的进步，存在利润不抵运费的现象。所以可选择一些价值高的地方特色农产品，由于其具有生产地域局限性和替代性弱的特点，物流经济性较强，可先行发展电子商务。

鲜活产品预售方式。生鲜农产品生产周期性、季节性强，产品上市和消费时间集中，采用预售的方式提前形成订单，可以最大限度地减少仓储和保鲜损耗成本。如海宁尖山的“东魁”杨梅等保鲜要求高的水果就可以通过网上预售、团购等方式，在产品收获时即交付，尽可能从田头直接连接物流完成交易。

3.7 普及电子商务知识，培养农村电子商务人才

加强对农民的教育培训，使广大农民了解互联网，掌握网络应用技巧，同时加强电子商务宣传，为广泛开展电子商务建立基础。对于农村电子商务人才的培训主要是从当地选择一些文化水平和信息素质水平较高的人，依托农村实用人才培训、新型职业农民培育和农民学校等平台，进行高层次的电子商务培训。建议在“8810行动”期间，在全市培养100名有志于从事农产品电子商务创业的农村青年。同时还要制定优惠政策，吸引大专院校的电子商务人才回当地帮助电子商务发展。

4 小结

随着互联网和物流基础设施在县域的发展，农村地区正成为网络零售发展的另一片蓝海。针对当前海宁等县域地区农产品电子商务存在缺少政府主导与扶持，农产品制约因素与物流配送体系滞后，相应人才资源缺乏等问题，要发展农产品电子商务不但要政府参与规划助力建立和完善农产品电子商务信息化和物流系统，还要提高农产品竞争力，找准开展农产品电子商务的切入点，更要大力引进和培训电子商务相关人才，以促进农产品电子商务顺利开展，让更多的人分享电子商务发展带来的红利。

［1］ 林初有.农产品电子商务的物流制约分析［J］.农业网络信息，2013（12）：124－126.

［2］ 张鑫，贾仕金，郭红明，等.衢州市农业电子商务发展的对策研究［J］.农业网络信息，2013（3）：92－95.

［3］ 王笑铮，王玫.山西省农业电子商务发展的对策研究［J］.农业网络信息，2013（4）：97－99.

［4］ 朱莹，董越勇，陶忠良.浙江省农业信息化建设的成效与发展建议［J］.浙江农业科学，2010（5）：1127－1130.

（责任编辑：张瑞麟）

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2014⁃09⁃11

林蔚红（1974－），女，农艺师，本科，从事农业信息服务和管理研究与应用工作。E⁃mail：75838180＠qq.com。