文/朱潇婷 陈仕彬 朱敏华 金国强

【导读】 浙江省临海市涌泉镇所产“临海蜜桔”，因品质高，多年来精品果销售价格一直保持在高位运行，享有“中国柑桔第一贵”的美誉。近年，随着电商的快速发展，该镇柑桔从业人员也积极介入电商行业，通过第三方平台、自建平台或移动终端等加大“临海蜜桔”销售，有效地扩大了临海蜜桔销售半径，提升了“临海蜜桔”在全国的知名度。但电商经营也面临着许多问题，需要多方努力共同解决。

临海市地处浙江省中部沿海，电子商务发展尤为迅速，全市基本实现互联网全覆盖，交通便捷，物流网络遍布全市各镇及大部分行政村。经过多年的发展，电子商务已进入全业覆盖、高速推进的新阶段。在政府引导和推动下，近两年柑桔电商经营快速递增，作为“临海蜜桔”主产区之一的涌泉镇表现尤为突出。

一、柑桔电商经营现状

临海市现有柑桔面积13330hm2，年产柑桔30万t。其中，柑桔主产区之一的涌泉镇以柑桔品质极优而闻名，实体销售网络遍布全国，柑桔收入是该镇农民的主要经济来源。据统计，涌泉镇现有柑桔面积2667hm2，年产量6.5万t左右。该镇现有各类柑桔专业合作社及柑桔场共405家，拥有柑桔注册商标268件，其中，驰名商标1件，浙江省著名商标8件，台州市著名商标5件；拥有浙江省名牌农产品5个，台州市名牌产品6个。

网络销售作为新兴的销售渠道，以其突破农产品销售地域限制、增加销售机会、减少中间环节、降低销售成本等优势，得到快速发展。笔者近期对涌泉镇生产经营柑桔的30家单位进行了调查，其中，柑桔专业合作社15家，柑桔生产经营大户15户。所调查的30家单位中，有28家采取了不同形式的柑桔电子商务销售，其中，有2家单位电商经营起步于2011年，4家起步于 2012年，5家起步于 2013年，7家起步于2014年，10家起步于2015年。调查表明，涌泉镇柑桔电子商务虽然起步于2011年，2011—2012年也开展了电商经营，但大多处于试水阶段，销售量小，影响不大；而2013年以来，随着参与企业与大户的增多，销量开始增加，电商经营渐渐成为涌泉镇蜜桔销售的重要补充。据调查，2013年涌泉镇通过电子商务平台销售的柑桔约占该镇柑桔销售总额的2%，2014年这一比例提高到4%，2015年这一比例突破10%已不成问题。

目前该镇相关企业和种植户、合作社在淘宝网上开设有 “忘不了”“梅尖山”“玉满园”“会说话的桔子”和“桔先生”等网店近500家，其中，网络销售占其销售总额50%以上的较大规模电商经营企业、合作社和种植大户有30多家。

电子商务模式 柑桔电子商务销售形式和销售平台多样化，有淘宝网、天猫、本来生活网等第三方电商平台和微店、微信公众平台、微商等移动终端，调查的30家单位开设淘宝店铺开展网络销售的有14家，利用微信平台开展移动终端销售的有28家，自主创建销售平台的有2家。近两年涌泉镇涌现出新型的代销直发模式，具体操作为：代销者进行网上销售，给付生产者押金，所接网络订单交由生产者直接发货。该模式在保障合作社品牌的同时，有效扩大了销售范围，且代销者拥有稳定货源，降低了仓储风险，很容易实现产销共赢。柑桔销售季节性强，小规模生产者网络销售多以兼职销售、代销等方式进行，并无专业的销售从业人员。据调查，15家柑桔生产大户中，8家拥有自营销售渠道；15家柑桔专业合作社全都拥有自营销售平台，但销售情况差异较大。销售平台以淘宝店、微店为主，线下销售仍为主要销售途径。互联网线上销售需要承担运营成本、客服成本、物流损耗等成本，对于从业者的知识水平要求较高，且单笔销售量较小，对于产量较大的合作社、柑桔场吸引力较低。近年来代销直发、委托第三方平台销售等线上销售方式逐渐兴起，销售价格较直接网上销售偏低，但高于批发价，且可有效降低生产者线上运营成本和电商经营软硬件门槛，减少生产者电商经营精力投入和人力投入，备受广大生产者青睐。

柑桔电商平台现状 物流环节是制约鲜活农产品电商经营快速发展的瓶颈。所有调查对象均使用第三方物流体系，包括顺丰、申通、圆通、中通、韵达、天天、汇通、德邦、全日通、宅急送、快捷、优速和台运等十多家物流快递企业。入驻涌泉镇的各家物流公司物流量近两年快速递增，如顺丰快递2014年高峰期日发货为1000多件 （每件10kg），2015年高峰期日发货量3000多件。2015年柑桔物流量增速最快的是顺丰快递、圆通快递和台运快递，主要原因是2015年涌泉镇成立了涌泉镇电子商务协会，协会集合了该镇55家规模较大的合作社及桔场，抱团与顺丰、圆通等物流企业进行谈判，并与之建立长期合作关系，有效降低了电商物流成本。如顺丰快递，协会谈判后按照会员协议价八折收费，以涌泉发到江浙沪为例，原来每件（10kg）快递费需20～25元，协议价则只需16～18元，电商物流成本降低了25%左右。

柑桔物流包装现状 近年来，随着电商销售渠道的不断扩大，临海柑桔电商物流包装也得到了不断改进。2012年前快递包装为瓦楞纸箱加固，没有缓冲层，物流损失较大；2013年开始出现简易的泡塑箱外包装，但皆为快递公司或生产者自行裁剪利用，包装耗时较多。2014年出现了最主流的5kg规格为模板的通用泡塑箱，极大地方便了快递公司及生产者。2015年又在原有的泡塑箱基础上进行了改进，硬度提高，且增加了透气孔。各大型合作社、柑桔场也开始自行设计专用的快递包装，在对快递外包装进行改进的同时，摸索改进果箱内部包装，目前出现有加海绵垫层固定、泡沫网套、塑料盒装、分层分格固定包装等多种形式。

从业电商人员现状 农产品电商经营要求从业人员掌握基础的计算机网络技术、熟悉相关网络技术的同时，还需要掌握一定的营销知识、农业专业知识，能够在网络上及时收集和发布相关信息。目前涌泉镇柑桔电商销售主力90%以上为“80后”及“90后”，柑桔生产者大部分并未直接参与网络销售。较大规模的柑桔专业合作社采取聘请专业人员的方式开展电子商务，在产品宣传、网页设计、客户服务等方面分工明确，并都有自有品牌及包装，如“玉满园”“忘不了”等。柑桔生产大户及散户则多由其亲友、子女兼职进行网上销售，销售途径多为微商、微信公众号、淘宝网等，并无专职销售人员。

电商销售价格 从调查情况看，知名度高的品牌在通过网络平台销售时，线上线下销售价格基本一致，如“忘不了”“梅尖山”“玉满园”“山大王”等知名品牌；但知名度不高的柑桔品牌，价格较为混乱。近5年来，“临海蜜桔”主流精品柑桔销售价稳定在16元/kg，此价供销双方认可度较高，故多数网络柑桔销售价格保持在12～20元/kg范围。

二、存在问题

调查发现，涌泉镇柑桔电子商务发展迅速，但规模普遍较小，缺乏营销手段、营销策略，在发展上还面临一些困难。

一是开店成本高。据相关合作社、种植大户反映，在天猫平台经营必须缴纳信用保证金，如开设带有“TM”商标的品牌旗舰店、专卖店需要缴纳保证金10万元，带有“R”商标的需缴纳保证金5万元。另外，还需缴纳技术服务年费，农产品类目为3万元／年。为吸引消费者，网店还需投入各类广告、推广促销活动经费，有一定规模的网店一年仅促销的广告投入就需要20万～30万元。淘宝店费用较少，门槛较低，但推广力度不够，难以被消费者发现。

二是电子商务人才不足。涌泉镇农办调查了18家网商，其中，专业大户4家，专业合作社8家，农业企业2家，其他类型的电商农户4家。20.94%的网商反映提高销售量困难，33.30%的网商反映不会设计网店，22.20%的人认为缺少开店知识，11.10%反映组织货源难。这些网店的等级普遍不高，电商人才的缺乏是重要的原因之一。农产品电子商务人才需要既懂得计算机与网络等基础知识，又要熟悉农产品运营规律的复合型人才。有些电商职业经理人对农产品的特殊性和复杂性缺乏了解，常规线上销售模式难以适应农产品销售。兼职销售的微商、淘宝店主等经营者并不以农产品电子商务为主要产业，对农产品电子商务投入精力较少，缺乏提升自身水平的动力。掌握生产资源要素的农业经营主体，虽然积累了丰富的柑桔生产和线下销售经验，但大多不会使用支付宝、网银、微信等线上支付工具，对电子商务、物流流程等不熟悉。受传统观念、文化水平、生活环境等因素影响，农村电子商务缺乏各类专业人才，如网店美工、产品摄影、产品介绍、信息采集、在线客服、营销推广、行情分析和促销活动策划等，严重影响了农村电子商务的发展和普及。

三是物流配套不适应农产品电子商务发展需求。随着临海蜜桔的知名度大幅提升，网上销量大幅增长，虽然临海所有快递行业均接收柑桔快递运输业务，但由于柑桔属于生鲜水果，且临海蜜桔采用完熟栽培技术，果实耐贮性较未完熟采收的温州蜜柑差，在物流过程中对包装、装卸、运输、仓储等有特定的要求。有些小型快递公司由于规模小，仓储小，中转次数多，在物流过程中造成的果品损伤率较高；有些大型快递公司由于运输量大，运输过程中挤压、抛掷等现象严重，果品损伤率也较高。目前生鲜水果快递口碑最佳的顺丰快递则存在收费较高的问题，既限制了该快递公司的业务增长量，也提高了果品物流成本，限制了临海蜜桔电子商务的快速发展。由台运集团（客运公司）提供的客运物流托运服务由于没有中转、挤压较少，果实损伤率最低，但一般不提供送货上门服务，且送货上门服务收费极高，“取货难”是限制该物流模式发展的主要因素。

四是售后纠纷较多。柑桔电商平台销售，从采摘到消费者手中需经多次中转，一般需中转6～8次，由于保鲜设备不足、装卸粗暴、包装简陋等因素，部分物流包装到达消费者手中损坏率高达20%～50%。2015年柑桔采收期间临海遭遇连绵阴雨，柑桔耐贮性下降，运输过程中因腐烂、破损等造成的损失率最高达70%。由于单件柑桔果品价值都不会太高，因此，多数生产者一般都不会对货物进行快递保价，与消费者就物流造成的损失易产生纠纷，目前多采用退款、补寄等方式解决，生产者经济损失较大。即使对货物进行保价的生产者，同快递公司也时有纠纷发生，这是由于涌泉镇的物流点多是当地农户自行对接快递公司，形成“公司 +农户”的代理模式，代理手续不齐备，代理渠道不透明，代理点均只以口头约定形式与顾客达成赔付协议，赔付保障往往不到位。另外，有些消费者不了解“临海蜜桔”的品质特性，一般以横径55～65mm的桔果品质最好、售价最高，但有些消费者不了解这一情况，收货后常常以果实个头过小同商家产生纠纷，并给予差评，影响了网店的声誉和销量的提升。

五是线上销售柑桔标准化水平较低，假冒产品难以区分。统计发现，淘宝网近500家柑桔电商经营户所属合作社多为“家庭作坊”的简单组合，资源分散，难以形成优势品牌。据市场调查，九成以上淘宝消费者因慕名“临海蜜桔”“涌泉蜜桔”而购买标有“临海蜜桔”“涌泉蜜桔”字样的果品，而网上销售的许多柑桔果品并未按照 “临海蜜桔”标准进行标准化生产和分级销售。一些不法商贩甚至假冒“临海蜜桔”“涌泉蜜桔”品牌经营，以次充好现象时有发生，消费者不能很好地判断柑桔原产地，维权困难，极不利于“临海蜜桔”“涌泉蜜桔”口碑的维护。

六是柑桔产品品质不稳定。线上销售的柑桔果品品质除了贮运环境与配送时间等对其有较大影响外，生长期与采收期天气等因素对其影响也极大。据调查，2013年网络销售“临海蜜桔”“涌泉蜜桔”好评率最高，消费者再次消费及带动消费最为明显；而2014、2015年差评增多，顾客评价降低，回头客减少。这主要是由于2013年产地遭遇持续干旱天气，果实可溶性固形物含量高，品质优且耐贮运；2014年7—9月降雨过多，果实可溶性固形物含量降低，顾客普遍反映味道偏淡；2015年差评主要集中在损坏率过高，这主要是由于柑桔采收期遭遇持续降雨，果皮变脆、贮运性降低。

三、柑桔电商发展思路与对策建议

一是加强产业发展规划引导。政府依托相关职能部门广泛开展调研，进行翔实有效的市场分析，并制订出适合当地柑桔电商发展趋势的电子商务战略性规划，强化电子商务行业发展规划的科学引导。

二是推动桔农向电商从业人员转变。积极搭建电子商务培训基地，加强对生产者电子商务技术的培训。涌泉镇已成立电商协会，协会定期组织开展相关技术培训，并利用农民素质培训这一工程，专门设立“电子商务培训基地”，免费提供网上创业指导、网店“装修”、营销技能培训等一站式服务，可有效降低桔农介入电子商务的难度和风险。同时，成立专业的电商服务队伍，提供从网店设计、产品摄影、产品介绍、信息采集、营销推广、包装物流等全程服务，弥补电商人才缺乏的不足。

三是加强线上销售的果品质量监管。充分发挥政府的组织和引导作用，加大“临海蜜桔”地方农业标准规范的宣传，严格按照标准从事生产经营活动。建立柑桔质量安全追溯制度，保障产品源头可靠、质量安全。建议通过二维码将生产全过程信息植入柑桔销售环节，实现生产管理、采摘、包装日期等生产全过程信息可追溯。设置桔农电子商务交易规则，逐步形成“网店+网店服务团队 +合作社+农户”的C2C模式 （电子商务专业用语，即 “Customerto Customer”，是消费者间或个人与个人之间发生的电子商务模式——编者），充分发挥合作社、网店服务团队在中间环节的“把关”作用。

四是完善柑桔销售物流体系。物流对于柑桔销售非常重要，物流半径决定销售半径，运转高效的物流能够缩短柑桔供应链的周期、扩大运输半径。随着线上销量的逐年提增，优化柑桔运输工具、简化运输环节、缩短运输时间、提高物流品质已成为当务之急。因此，必须进一步完善柑桔销售物流体系，加强贮藏库及专用仓库等设施建设，在保证柑桔果实品质的前提下，进一步提升物流配送效率，从而为柑桔线上销售提供畅通无阻的通道。

五是设计柑桔电商专用包装。从目前状况来看，缺乏专用包装也是柑桔果品物流过程中损伤率较高的一个因素。因此，亟须相关企业或科研单位研发、生产用于网上销售的专用的低成本物流包装，减轻包装内桔果之间的摩擦碰撞，提高包装抵抗外力挤压的强度，保证箱内适当通风，以降低柑桔果品在物流过程中的损伤率。同时，还应开发出更多类型的包装，以满足不同消费者的消费需求。