齐 婧

互联网思维下的行业期刊发展之道

齐 婧

随着科技、互联网和多媒体技术的迅猛发展，形式多样的数字媒体应运而生。各种形式的新兴媒体相互渗透、共享，方便了大众的阅读和使用，打破了传统媒体的单一与狭隘，顺应了改革创新的时代潮流。面对用户价值导向主导媒介功能的新媒体时代，局限的思维方式和能力、单一的商业运营模式以及匮乏的互联网产品，显然难以维系行业期刊的生存空间。

作为传统期刊的一个细小门类，行业期刊有其独特的发展特点。首先，由于行业期刊的专业特定性，其读者群相对稳定，受新媒体冲击相对较小；其次，由于行业期刊刊载内容以学术性、研讨性见长，故文章可读性较差，不适应当前“快餐阅读”的传播分享模式；最后，由于行业期刊在传播领域和传播速度上都有局限性，因此通常意义上靠免费、体验等方式的“吸粉”手段并不适用于行业期刊；况且，延长期刊服务链等做法也要视行业的不同而有所侧重，并没有可以通用的“妙招”。

基于此，如何巩固读者、更好地为读者服务，如何借助互联网思维突破行业期刊面临的窘境、寻求自身的发展之道，成为每个行业期刊从业者的必修课。

一、互联网思维及对行业期刊的影响

所谓互联网思维，是以用户价值为导向，适应数字化、网络化时代受众体验、习惯、偏好的变化，而不是简单地理解为某个网站、某个互联网企业的思维。互联网思维的特点：一是用户至上。将服务对象看成用户，把用户购买服务和产品当作服务的开始，与他们建立并保持一个长期而良好的连接关系，而对于没有购买服务和产品的也考虑为他们提供一些服务。二是注重用户体验。从用户的角度审视原来的产品和流程，对细节进行修改，将所提供的服务做到极致，不仅让用户感知到服务的价值，而且超出了用户的预期。三是免费。为用户提供免费的互联网服务和产品体验，让他们形成一种消费习惯，形成一种依赖，然后进行口碑营销，产生“粉丝”经济效益。在互联网思维下形成的以用户价值为导向的理念，与产品价值导向有着很大的区别。以产品价值为导向往往是以提供完善的产品为最终目标，以用户购买产品为成功的标志，交易完成即宣告服务的结束。而以用户价值为导向则是以用户需求为核心，注重用户体验，购买产品仅仅是服务的开始，随后利用所掌握的用户多维属性进行追踪服务，让用户享受到多层面服务权益，体会到平等交流、服务增值。

以网络媒体和移动互联网为代表的新媒体以更好的用户体验、更快的传播速度迅速分流了传统媒体广告收入及其用户和骨干人才，极大地动摇了传统媒体的根基，对传统媒体提出了挑战。新媒体的出现对传统媒体将形成致命性的威胁。在互联网时代，传统媒体的服务对象发生了变化，已不再是一个个等待信息内容且面孔模糊的“大众”化的读者、观众和听众，而是热爱表达、愿意互动、因兴趣而聚集又很快分散的“用户”，他们不仅愿意消费内容，而且愿意生产内容。这彻底改变了传统媒体的内容生产方式和经营模式，颠覆了传统媒体的传播方式。互联网上大量免费信息在一定程度上削弱了传统媒体在内容上的权威性，而行业期刊以产品价值为导向的思维模式已经不能满足互联网发展的需要。行业期刊发挥报道深入、分析透彻、内容精准的优势，与新媒体融合已成为必然的发展趋势。

二、行业期刊“互联网化”存在的问题

（一）缺少互联网产品，尚不能满足新媒体内容传播的需要

在内容生产方面，行业期刊大多延续典型的产品价值导向下的技术思路，缺乏适合基于用户体验的新兴媒体传播的互联网产品。往往是以小众的、专业的、刻板的学术论文形式集结成册，然后将内容发布在相关的网站上作为媒体的服务终点。即便有意于与网络融合，追求拥有新的媒体类型或形态，如建立网站和手机报、微博、微信、移动客户端等全媒体平台，满足于多种媒体的样态发布。这样生产和传播内容的方式仍是封闭的。多渠道发布同质化信息内容已难以吸引用户，不能适应用户价值导向的市场潮流。缺乏真正的满足新媒体传播的内容产品，也影响着媒体融合整体优势的发挥。

（二）缺乏用户数据分析挖掘，与用户交互和体验不足

大部分的行业期刊，即便开通了网站，建立了微博、微信、移动客户端，但还是以向用户单向发布信息为主，采用“亮点思维”和“概念思维”，仍停留在“我播你接受”的层面上，对用户的信息需求细节关注不够，对用户的信息消费行为了解不深，不清楚用户在哪，不清楚他们喜欢哪些信息内容、不喜欢哪些信息内容，没有从用户的角度挖掘信息，还不能在数字环境下满足受众的需求和体验，尚未形成新的传播模式和传播平台。

三、发展与思考

面对融合发展中存在的上述问题，传统媒体应以用户价值为导向，用微内容思维、大数据思维、共享协作思维进行内容精作、服务精准、一体化发展，构建面向用户、互动体验、内容丰富的媒体服务新体系，产生适合新兴媒体传播特点、满足多终端传播和多种体验需求的内容产品，提供分众互动化服务，从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，实现传统媒体的数字化转型。

（一）内容精作，满足微传播

1.消除物理传播障碍，已有内容碎片化。

新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播。传统媒体要发挥内容生产优势，改变内容传播形式，加强信息内容的微处理。传播单元不再局限于一本杂志、一个栏目、一篇文章，而是将一个观点、一种视角、一个结论再加工、微处理，形成适合新兴媒体网络传播的微观点、微调查、微生活、微节目、微音视频等内容表现形式，消除篇、章、节、目的物理传播障碍，通过微博、微信、微网站、微电台等进行传播，加快传播速度，改变从中心到边缘的纵向传播模式，实现横向的共时态传播。

2.多维展示内容，全新视角传递信息。

改变传统媒体单一的内容产品形式，以全息化的视觉呈现方式传递信息内容。目前，人们可以通过多种途径、多种形式获取信息，因此，在采编内容、设置栏目时可以同时产生相应的声音、画面和活动影像等多种传播形态，从多个角度展示媒体内容，形成适合网络媒体和移动互联网传播的互联网产品，满足用户获取信息的需求。

3.拓展报道内容，提高关注度。

建立内部内容互通、外部内容互补的运营机制，改变传统媒体封闭的内容生产方式。通过对已传播议题的调查分析，得到用户对议题的重视程度，再根据议题的重视程度拓展议题，产生新的议题，并通过深度采访、点评和讨论，引出其他相关的内容和话题，产生新的报道内容，满足用户的需求，吸引用户的关注。

（二）服务精准，分众互动

1.分析挖掘用户数据，精准定位用户。

在信息化和数字化变革中，行业期刊以其自身典型的分众群体和天然社区优势，不仅积累了多种形式的数据资料，而且聚集了各种用户群体的社交信息。利用成熟的用户研究技术或与从事大数据处理的专业调查机构合作，收集用户信息，进行大数据分析，了解掌握用户的信息偏好、社会关系和生活方式，并利用用户可能接触的一切渠道进行内容传播，获知潜在用户的需求。然后根据用户属性，细分用户市场，精准用户定位，提供定制化信息服务，为用户提供适合口味的传播内容，实现用户价值的最大化。

2.打造开放共享平台，加强用户社交体验。

行业期刊要改变现在的以纸媒为中心的单向传播方式，实现在媒体主导下的以用户为中心的互动传播方式，通过打造信息发布和交流的媒体自身网络传播平台，利用微博、微信、移动客户端乃至微网站、微电台、社交媒体、自媒体等免费资源推送媒体内容，与用户进行互动交流。通过激励机制和用户反馈机制，在新媒体打造的传播平台上，用户不仅可以获取信息，而且可以实现行业交流、对话专家、引发讨论、探索新知。媒体内容不再是一种产品而是一种服务，用户对于媒体也不再是单一的接受而是立体的体验，用户既是信息的消费者又是内容的生产者和提供者。

3. 分析大数据信息，拓展服务内容。

一方面，可以利用数据挖掘技术和云计算进行信息的收集和数据挖掘，掌握各自媒体用户关注的内容，通过大数据分析，开展媒体内容的预测性报道；另一方面，可以通过数据挖掘分析，提取有价值的数据、图谱和趋势性信息，为各种行业提供决策参考依据。另外，可以分析用户市场消费信息，准确把握用户的信息消费行为，按照用户对内容及报道形式的不同需求改进服务内容和方式，并根据用户需求改进经营方式，精准投放广告，实现自身的良性发展。

（三）整合资源，一体化发展

1.建立共享协作机制。

行业期刊要树立一体化发展观念，体现整体作战、团队配合的特质，打破传统思维，共享信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍。在专注内容生产、打造更高品质内容的基础上，建立共享协作机制，与技术提供商和网络运营商充分结合，成立诸如新媒体产业联盟等组织机构，引导和强化采编、经营者和技术开发者、设计者的合作，充分整合用户、作者、编辑等资源，构建一个从创作、编辑、出版、版权到评价、发行、推广、再出版的良性发展的数据共享生态系统，组成一条完整的产业链，有效提高传统媒体的影响力和竞争力，延伸媒体的品牌价值，使传统媒体获得持续发展的动力。

2.形成良好的商业运营模式。

行业期刊要改变单一媒体盈利模式，打造基于自身优势和特色的跨媒体盈利模式，不断拓展发展空间。利用新技术和新媒体，发挥内容生产优势，充分开发内容资源。通过精细化的内容生产，为用户提供多终端、高质量的内容信息服务，并以免费的用户体验，使用户形成学习、工作的习惯性依赖，最终带来更多的点击量和靠前的搜索排名而获得广告主的青睐，从而在传统盈利模式下形成适应互联网发展的新的商业运营模式。同时还要注重口碑营销模式，发展“粉丝经济”。

对于行业期刊而言，固有的“粉丝”是其独有的优势。越是小众的行业，其从业者对期刊的选择空间就越小，媒体与受众的黏性就越高。如何调动“粉丝”的积极性，使期刊“活”起来，这才是行业期刊需要思考的问题。若能在用户参与内容产品的制作中优化产品，通过双向沟通和品牌传播，形成社会化媒体和口碑营销的链式传播，那么，才能称之为行业期刊的“互联网化”。

3.组织复合型运营团队。

在媒体融合过程中，由于内容信息的生产方式发生了极大的变化，原始的内容产品需要向互联网产品转型，单一的采编播素养已经不能满足新时代的传媒业发展需求。有必要组织一支复合型的运营团队，培养既懂得获取真实权威的文本内容及最佳的信息传播形式又了解互联网产品运作规律的复合型人才。在国外已有一些成功的经验可以借鉴，如《赫芬顿邮报》，在他们的核心团队中，除了传统的记者、编辑外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。只有在这样的复合型运营团队作用下，才可以运营出符合互联网用户需求的信息内容产品。

互联网思维下的行业期刊发展之道，就是要真正适应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，从传统思维转为互联网思维，从产品价值导向转变为用户价值导向，在转变观念、更新技术、突破内容、创新管理、增值服务等各个方面都有很长的路要走。因此，要树立以用户价值导向为核心的互联网思维，生产适合多种媒体、多种终端传播的内容产品，提高用户的关注度和参与度，满足用户多元化、多层次需求，使用户在互动中参与，在参与中传播，与新媒体融合发展，最大限度地发挥传统媒体的社会价值，实现数字化转型。

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[2]武宝瑞.析学术期刊刊网融合变革发展新模式——以中国人民大学书报资料中心为例.出版发行研究，2014年第10期

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[5]吴家喜.新形势下推进科技资源共享法治化的路径.中国科技资源导刊，2015年第1期

（作者系中国房地产杂志社编辑）