徐 星 韦国良

在同质化竞争中加强期刊品牌建设
——兼谈《政工学刊》争创思想政治领域的品牌刊物

徐 星 韦国良

“同质化竞争”，具体到期刊业来说，就是指不同的出版单位出版同一类题材的期刊，这些期刊的办刊宗旨和读者定位具有相似性，甚至期刊的风格和有些内容都相近或相同，只不过是出版单位不同而已。“同质化”是市场发展的必然结果，任何一个进入市场的产业都存在同质化竞争的阶段，期刊业也不例外。如文摘类期刊几近饱和，近些年又出现了《意林》《格言》《新智慧》《启迪与智慧》等多种类似《读者》内容的刊物。再比如，我刊1985年定名为《政工学刊》，1987年西安政治学院创办了一字之差的《政工导刊》，内容非常接近；前几年，又先后新办了《军队政治工作》（国防大学主办）和《中国军队政治工作》（军事科学院主办）。

那么，怎样才能在同质化竞争中处于优势地位创出自己的特色呢？期刊社要努力打造自己的品牌，提高在读者中的知名度、信任度和美誉度。在竞争日益激烈的期刊业特别是同类期刊竞争中，品牌才是最有力的武器。

下面，结合我刊情况讲一下如何在同质化期刊竞争中创出特色、打造品牌。

一、信守内容为王

期刊生存的要素应包括：品牌、作者、内容、编辑、信息、读者。长期以来，我刊始终坚持把满足读者需要、引领读者工作实践、与读者一起成长成功作为办刊理念，追求的目标是：维护政治工作的声誉；提升政治工作的质量；扩大政治工作的影响；满足政工干部的需求；推动政治工作的发展。

（一）定位准确鲜明

期刊定位准不准是期刊生存、发展的基本点。期刊定位的核心是读者定位。我们的期刊读者是谁，必须首先明确。读者定位解决了，接下来就是编辑定位。一切编辑工作围绕着读者定位①。事实上，多数期刊打出的口号是明确的，但在执行过程中打了折扣。一期期刊面世后，发现许多文章和内容是不符合读者定位的。这其中也包括期刊的形式，配合的插图、版式设计等，都要符合读者的喜好和要求。编辑思路的错位，就会导致读者的流失。

期刊的定位也不是一成不变的，它要根据需要而不断变化。其变化旨在在读者的头脑中占据一个真正有价值的地位。如我刊创办于1979年，是全军创办最早的政工刊物。当时编发的稿件题材比较广泛，几乎涵盖了军队政治工作的各个方面。随着军队政工刊物的陆续创办，我刊的编辑方针也与时俱进，不断调整。既选编一些探讨和研究军队政治工作开展的理论文章，又注重文章的生动活泼、通俗易懂，以区别于《军队政工理论研究》《南京政治学院学报》等理论性刊物；既编发一些小巧灵活、富于典型意义的工作指导性文章，又注重此类文稿的思想性和指导性，以区别于《基层政治工作研究》《政治指导员》等基层政工刊物；为了区别于与我刊相似度最大的《政工导刊》，我刊坚持立足海军面向全军，力争做到让每一篇稿件都具有浓浓的“海味”“军味”，切实践行“为加强军队政治工作服务，为提高政工干部素质服务”的办刊宗旨。

规避稿件的同质化倾向，有两点必须做到：其一，要牢固树立“以读者为本”的编辑思想。编辑是在满足读者的文化需求，所以在稿件处理上要选取编发那些读者最关注的、内容上最能为读者服务的、形式上大众最喜闻乐见的文章。但这并不是说，编辑就要完全迎合读者。编辑在编辑活动中有着自己的文化观和价值观，并以此影响和引导读者的思维方式。编辑和读者之间的影响不仅仅是各自指向对方，而是共同在塑造一种传播风格或者是阅读风格。其二，编辑要充分发挥自身功能，编出有特色的稿件来，避免稿件的同质化倾向。编辑要在社会需求的潮流中敏锐地发现选题，并有远见地提前开掘选题。

（二）强化策划意识

一是吃透上级精神，提高策划的前瞻性和预见性。如我刊在提出学习贯彻习近平同志系列重要讲话精神、推进依法治军从严治军之初，就组织编发了一系列指导部队如何学习贯彻的文稿，在部队产生了很好的影响。

二是掌握形势变化和及时捕捉信息，准确把握发稿时机。如我刊坚持抓住党、国家和军队有重大政策或法规出台，老兵退伍和新兵入营等时机，及时刊发相关稿件，指导部队工作。

三是坚持策划的连续性和系列性。策划常常不是孤立的一个点子、一篇稿子，而往往要成龙配套，是一系列方案的组合。策划一个大型报道，从开篇主题、采访协作、发稿顺序、栏目设置、言论配合、图文搭配、后续报道等，都要有所筹划和安排，不可半途而废。如我刊对海军大规模培训基层政工干部的报道，就有前期的调研采访，有专门增加了彩版的图片报道，有约请专家教授写作的深度评论，还有培训学员归队后开展工作的介绍以及他们撰写的政研文章。可以说是层层深入、环环相扣。我刊的大力宣传不但在海军部队收到了很好的效果，也为其他军兵种开展类似培训提供了参考借鉴。

（三）精心选编稿件

现在的媒体竞争真正到了“内容为王”的阶段。二十来年前，你登什么，读者就读什么，这种时代已一去不复返。由于市场上同种类的期刊远不止一种，有的多达十几种甚至几十种上百种，读者有了更多的选择，从而给每一种期刊带来了巨大的竞争压力。而要在竞争中取得胜利的第一要素当然是期刊自身的内容，以及期刊所体现的文化品位、人文精神等。“内容为王”不再是句空话，内容是否能吸引目标所指向的读者群，是期刊能否生存和发展的关键所在。好的内容来自精心的个性策划、出色的创新点子。

首先，在稿件的选择上要善于取舍，在求新、求深上下功夫。只有敢于舍弃那些质量一般的关系稿、人情稿，舍弃那些人云亦云的“大路货”，才能留出版面，刊发那些立意深、角度新、形式新的文章和那些读者关心的热点难点问题及带有预见性、分析性的研究文章，从而在较高层次上引导舆论、扩大影响，使版面走出琐碎，走向大气。编辑面对纷繁众多的来稿，究竟拿什么奉献给读者？我们认为，在内容上要力求贴近实际、贴近生活、贴近读者，增强权威性、可读性和服务性，既要考虑刊物的定位，又要研究读者的阅读需求。如我刊注重选编刊发那些官兵关注的对党、国家和军队的大政方针和重要决策的分析、解读等，选编刊发那些对军队政治工作分析鞭辟入里、有深入独到见解的文章，为官兵廓清思路、解疑释惑。

其次，在稿件的编辑上要敢于“有为”，在再加工、再创造上下功夫。再加工再创造，是在全面占有材料的基础上，结合自己的学识见解而形成的。再加工时，要正确处理好“有为”与“无为”的辩证关系，既不能墨守成规、缩手缩脚、无所作为，又不能随心所欲、主观盲目、乱改一气。必须以认真负责的态度、诚实敬业的精神、无怨无悔的付出，潜心钻研，不断创新，才能有所收获，才能见人所未见、言人所未言，避免“同质化”倾向。

二、精心打造栏目

栏目是办刊理念和编辑方针的体现。栏目的设置和变迁既反映了主办者对目标市场受众群体特点的把握，也反映了随着时代变化人们的审美趣味、阅读方式、关注主题发生的转变。②期刊栏目品牌化，有助于推动期刊品牌化，推动期刊在同质化竞争中胜出。

品牌栏目在关切主题上长期保持恒定，既维系了一大批老的读者群体，又以其醇厚久远富有历史感吸引着一批新的读者群体。我刊的“群言堂”栏目每期刊发七八篇杂文，以犀利泼辣、激浊扬清深受读者喜欢。每期扉页的“刊首絮语”栏目所发稿件文字精练、启迪心智，为众多读者青睐。2004年第1期开办“将军论见”栏目，就当前军队重大理论问题和现实问题约请军以上领导干部撰写文章，为部队提供指导和借鉴，一直反响很好。其他像“领导科学”“管理艺术”“政工与信息化”“军营视点”等主干栏目也都是我刊重点建设的品牌栏目。

期刊栏目设置应符合期刊编辑方针，体现受众需求，趋于理性化、规律化，更有利于推动期刊栏目的品牌化发展。其一，栏目设置应围绕期刊的功能和定位进行；其二，栏目设置应努力克服和减少编辑人员的主观随意性；其三，栏目设置应根据市场变化和受众需求进行调整。栏目是读者认识期刊的窗口。应当充分重视期刊栏目的“指示器”作用，使栏目设置既符合编辑方针，又能传递文本信息、体现大众审美精神，在内容和形式上都与期刊性质相匹配。只有增进对栏目设置重要性的认识，才能推动栏目设置的科学化、规律化。只有栏目设置实现了科学化、规律化，才能实现期刊栏目品牌化，并推动期刊自身走向品牌化，在同质化竞争中胜出。

三、重视装帧设计

很多同类期刊封面风格趋同，版式设计相差甚微，文章内容包括标题都大同小异，读者称之为“千刊一面”。

期刊的装帧设计往往是吸引读者的关注并达成阅读意向的重要因素之一。期刊作为出版物，其形象直观的装帧语言会对期刊起到积极的推介作用。期刊理论专家张伯海先生曾给“品牌期刊”下过这样一个定义：“品牌期刊就是指期刊媒体里面那些内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。”这一定义中的“外在的完美风采”指的就是期刊的装帧设计。由于科技水平不断提高、竞争日趋激烈，使装帧设计的社会责任和知识含量越来越高，风格也越来越多样化。但无论什么风格，成功的装帧设计作品必须具备以下三方面要素：一是要有品位、有高度、有思想容量；二是创新性思维与形式美的有机结合；三是装帧设计要立足于对读者心理深层的挖掘，从而达成较高程度的审美共鸣。成功的装帧设计艺术作品，应当具有厚重的文化内涵和丰富的内容含量。装帧设计要准确迅速地传递作品创意内涵，使创意质量和品位不断得以提升。③近年来，很多刊物惯以人物特别是美女照片做封面和内文插图，包括一些军队刊物也不例外。我刊坚持塑造自己的风格，不随波逐流，在多年的探索和实践中，逐渐形成了封面清新雅致、插图意蕴丰富、版式简洁大方的装帧风格，得到广大读者的认同和业界的赞许。

值得说明的是，要增强期刊封面的视觉可识别性，应注意保持封面设计的稳定延续性。这有助于树立在读者心中的“第一形象”。但也并非一成不变，要处理好变与不变的对立统一关系。在封面更新设计时，要在能体现期刊自身风格特色的前提下，有意识地保留一部分经典性或标志性内容，如名人书法刊名、象征性图案、永久性刊标或标志性背景色等。总之，在封面设计时应统筹兼顾，尽可能全面满足规范性、特色性、识别性和美观性要求，并处理好相互之间的关系，使期刊封面设计更加完美。

四、友善同类期刊

同类期刊是朋友不是敌人，是竞争对手更是协作伙伴。作为同类刊物应该团结起来，加强交流和对话。首先要进行大规模的资源整合，在读者定位上取消地域特征和狭义指向。同类期刊要依据各自办刊以来所形成的优势和特色，共同面对目标读者市场，重拳出击。然后，尽量加快体制和机制转换，改变结构不合理的状况，大力拓展发行渠道。同类刊物如果互设壁垒，维持散、弱、小的不良局面，无动于衷，只会被期刊市场越落越远。比如，军队政治工作读者是一个巨大的市场，军队政工刊物既要各具特色，又要形成一个整体，每一种期刊在各自的特色领域和读者群发力，在合作中竞争，在竞争中合作，这才是一种良性竞争、和谐互动的局面。简单地说，军队政工期刊就这么几家，应及时交流和互通拟发稿件情况，像一篇稿件两家甚至多家期刊同时刊发的现象就会避免，最大可能地减少人力物力和出版资源的浪费。

要想在品牌林立的期刊方阵中立足和发展，就要把自己打造成品牌。像《读者》《知音》《故事会》那样行销全国以至世界的期刊大品牌毕竟是少数，但我们首先要立足自身，在同类期刊中做成品牌。诚如中国期刊学会前会长张伯海先生所云：不升华为品牌，便化为过眼烟云。④

注释：

① 林阳.期刊编辑工作漫议[J].中国编辑,2003(06):36-40.

② 梅红.《读者》杂志的栏目变迁及启示[J].当代文坛,2006(01):141-144.

③ 褚晓兰.出版物装帧设计琐谈[J].出版参考,2006(19):25.

④ 钟立飞.品牌制胜——期刊的市场生存原则[J].中国编辑,2004(02):25-29.

[1] 朱象清.编辑工作思考[M].北京:中国建筑工业出版社,2012.

[2] 郑艳凤.学报编辑学散论[M].长春:吉林大学出版社,2011.

[3] 杨牧之.关于出版的思考与再思考[M].北京:人民出版社,2012.

[4] 邓中和.编辑与装帧[M].北京:首都师范大学出版社,2010.

[5] 满都拉.美术编辑工作指南[M].北京:清华大学出版社,2012.

[6] 宋应离.呕心沥血铸精品[M].北京:首都师范大学出版社,2010.

（第一作者徐星系海军大连舰艇学院政治系《政工学刊》编辑部主编，第二作者韦国良系海军大连舰艇学院政治系《政工学刊》编辑部副主编）

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