张签名

2014年10月初，财政部办公厅、商务部办公厅《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》（财办建〔2014〕41号）下发，如一石激起千重浪，让阿里巴巴和京东这两大电商巨头坐不住了。

让农产品上线“进城” 工业品上线“下乡”

2014年10月18日，两部委文件刚刚下发没几天，我国最大的自营式电商企业——京东集团的专家考察队，就奔赴四川省开始调研和部署农村电子商务项目的推广工作。

据京东集团政研室主任张建设介绍，京东结合自身发展特色和国家提出的电子商务进农村战略思路，将在该省选择7个市州作为试点地区，开拓农村地区电子商务市场，探索发展四川模式县、乡（镇）电子商务合作，选中试点的市州可获国家配套建设资金2000万元。

京东集团将在选中试点地区，重点依托供销合作社、邮政以及大型龙头流通、电商企业，建设完善的农村电子商务配送及综合服务网络，探索建立有利于电子商务在农村发展的体制机制和政策体系，引领电子商务在农村更大范围推广和应用，促进农村现代市场体系进一步完善；力争3年内，在全国创建一批具有典型带动作用的示范县，通过电子商务促进农村经济发展，让农村特色产品线上销售“进城”，让城市工业品线上销售“下乡”。

光是企业坐不住不行，地方政府的积极配合才是关键。据湖北省商务厅透露，国家财政部、商务部已将湖北列为全国8个电子商务进农村试点省份。该省将利用国家1.4亿元扶持资金，选择7个县市率先探索。“鼠标一点，能让更多品牌商品送到农民手中，能让湖北优质的农产品销往大城市。”省商务厅相关人士表示，正式试点后，7个县市将通过与阿里巴巴、京东、邮政、供销等电商、物流、商贸企业紧密合作，加强农村商业网点信息化改造，打通农村电子商务“最后一公里”。据测算，2014年末，湖北乡村人口约2600万，电商消费市场规模约为263亿元。农村电商的发展将成为湖北省农村扩大内需的重要途径。

让“三个一”撬动1800亿

一台电脑、一根网线、一个快递……这不起眼的“三个一”今年将有望撬动1800亿元人民币的农村网购市场，这是阿里研究院不久前发布的《农村电子商务消费报告（2014）》中的预测。

——时髦村民 爱网购

“我家孩子两岁多了，喝的进口奶粉都是从网上买的。”11月16日，河北省肃宁县万里镇河头店村的年轻爸爸邢乐说，自打去年京东商城的配送范围从临近的万里镇延伸到河头店村，家里除了奶粉外，很多日常生活用品也开始从网上“淘”了。

山西省太谷县胡村年过六旬的白大爷今年甚至还参与了一把“双十一”的狂欢。11月11日当天，听到村里大喇叭广播后，白大爷到村里的供销店盯了会儿电脑屏幕，选购了一款中意的戏匣子（多功能老人听戏机）。

类似邢乐、白大爷这样尝到网购甜头的农民越来越多。10月13日，阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告（2014）》显示，我国农村居民网购接受率达84.41%，人均年网购消费额在500至2000元人民币，主要集中在日用品、服装、家电等品类。

“大量进城农民工接触并使用网购的拉动效应，将使农村网购消费模式日益普及。”阿里巴巴集团副总裁高红冰表示，预计全国农村网购市场规模2014年将达到1800亿元人民币，2016年或将突破4600亿元。

中国互联网信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿。21世纪宏观研究院的研究报告认为，相对城镇而言，农村基础设施薄弱，缺乏大型商超，小型便利店商品种类不全，且质量管理滞后，已难以满足农村市场消费需求，而网络购物则恰好可以有效填补这方面的不足。

——八仙过海 各显神通

“国民，你家买的电饼铛来了。”11月15日下午3时，石家庄市赵县冯家庄村立章综合超市邮政便民服务站，送走送货的邮递员，服务站老板冯立章就拿起电话逐一通知上门取货。

从今年10月开始，设在冯立章家的邮政便民服务站开通“邮掌柜”系统，打开购物平台，里面的货品种类非常丰富，达数百种，不仅有柴米油盐，还有日用品、小家电等。每个种类的产品，都标有打折幅度。“村里不会上网的、或是家里不具备上网条件的，都可以找‘邮掌柜帮忙。邮乐网上的商品全部正品保证，而且直接网上支付，还有邮政物流直接送货到家。”忙碌的冯立章插空向笔者介绍说，有了“邮掌柜”，小店的生意越来越火。用河北省商务厅一位官员的话说，电商下乡可谓“八仙过海、各显神通”。除了占尽先天网点优势的邮政系统，21世纪宏观研究院梳理发现，目前中国农村电商模式还有浙江遂昌的“赶街”模式、福建的“世纪之村”模式等。

让下乡进城更加畅达

然而事实上，像邢乐这样坐在家里就能收货和卖产品的农民并不多。农村网购市场发展在物流配送、农民消费习惯、产品定位等方面还存在亟待打破的瓶颈，电商下乡之路尚任重而道远。

热衷网购的河北临漳县柳元镇邓庄村村民刘海丽说，今年家里新房装修后，大到书桌、空调，小到一对枕套、一个摆件，都是网购的。但因为快递送货不到村，这些东西只能先邮寄到县城亲戚家里。

国家统计局9月份公布的一份数据也显示，农村市场中有高达6成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送已成为让农村网民“郁闷”的问题。而且，物流不畅通，更是农产品进城的最大瓶颈，对于靠此致富的农民来说，这是让他们最糟心的一件事。

农产品电子商务的物流，主要面临着两方面问题：一是单笔的配送成本较高。假如在一笔电子商务交易中客单价（即单笔交易额）为100元，那么农产品的物流成本将占到25%到40%，相比之下，电子产品、服装的物流成本则在5%以下。二是由于农产品大多是生鲜产品，需要进行冷链流通。根据有关资料，近年我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只有5%、15%、23%，大部分生鲜农产品仍在常温下流通，由此造成农产品流通损耗率高达25%至30%。

为解决这一问题，今年10月13日，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划，在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，以“农村淘宝”为主题的服务网络将覆盖到全国1/3的县以及1/6的农村地区。

据透露，阿里巴巴下一步的农村工作重心分为4个要点：投资基础、激活生态、创新服务和创造价值。具体说就是在县村建立运营体系，加强物流，做好基础建设；帮助培养更多的买家卖家和服务商、做好人才培养；创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；帮助农民提高收入、增加就业、实现新型城镇化。

总而言之，农村电商消费的市场潜力是非常大的，据阿里研究院数据测算，城镇的网购消费跟农村的网购消费之间大约有24%的落差，这一落差本身就是一个巨大的市场增长空间，不但阿里和京东看到了这一巨大商机。包括中粮集团等食品企业、顺丰速运等快递企业，2015年乃至今后很长一段时期，都将会瞄准农村电商这块新鲜的沃土，并大举进军农产品电商领域，相信用不了太久，农村电商这片蓝海就将变成波涛汹涌的红海。

（作者系中国食品工业协会食品物流专业委员会副会长）