金 川

(扬州市瘦西湖风景区管理处，江苏 扬州 225009)

随着大众旅游时代的到来，国内旅游市场从追求游客规模的粗放式发展转向追求品质的集约式发展。按照马斯洛需求层次理论，随着国民经济不断发展，新时期的消费者物质生活需求得到充分满足，必然逐步转向更高层次的精神需求。因此，人们越来越多地购买文化产品，购买精神享受和审美体验，甚至只是一句话，一个符号，一种气氛。例如，常州恐龙园建设初衷原为科普教育，在发展过程中植入文化创意，策划了以恐龙文化为主题串联的故事脚本，让游客获得全新的游览体验。随着时代的发展，人们开始并不完全在意能够得到什么产品，而更在意是否能得到难忘、美好的体验与经历，并愿意为之付出更高的代价。正如美国学者派恩与吉尔摩在《体验经济》中所说:“把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。”［1］

1 旅游与文化创意产业融合的必要性

旅游和文化创意这两大时尚、休闲元素在人们日常生活已经占据越来越多的比重。旅游者的需求也从过去追求单纯的山水游玩、自我放松发展为现在的增加阅历、体验生活、寻求梦想的复合型需求。文化创意产业具有的满足无形的精神需求功能正符合了现代旅游业不断推陈出新的要求，可以“运用创意产业的思维方式和发展模式来重新整合旅游资源、创新旅游产品”［2］。同时，旅游业带来的消费，也为文化创意产业的发展开拓出新的天地，这正是旅游产业与文化创意产业能够相互融合而形成新产品的基础。

以文化创意产业与旅游产业融合的代表和成功典范——迪士尼乐园为例。早期的迪士尼以拍摄大量受欢迎的动画影片而著称，捧红了诸如米奇老鼠、唐老鸭等大批卡通明星。但迪士尼并未止步于此，借助新型光影技术将经典动画影片所常用的奇幻、趣味等表现手法与游乐园的功能相结合，借助乐园式的地域空间载体真实地再现了虚拟的动漫世界，从而开创出动漫主题公园这一新兴的休闲产业经营模式。由于这一融合产业形态既实现了旅游功效，又成功地让旅游者进入到梦幻般的虚拟世界，暂时远离喧哗现实，完成了一次非凡的旅游体验。较之于其他的主题公园，迪士尼也获得了更广阔的市场空间、更强的产业增值能力，也成为其经久不衰的源动力。

又如上海8 号桥工业创意园区，也是旅游产业同文化创意产业相互渗透、融合的成功案例。园区汇聚有艺术、广告、建筑、时装设计、电子软件等新兴产业，诸多有影响力的创意设计机构在此设立工作室，使得8 号桥成为文化创意的“孵化”基地。除了引进创意机构，园区还配备了餐厅、酒吧、保健美体等旅游产业机构，不断推出各种创意活动，如澳大利亚旅游节、法国文化周、国际时装文化节等以吸引消费者前来游览。可以看出，上海8 号桥是集创意产业、旅游观光、体验学习于一体的复合体，适应游客多种旅游需求，形成了独有的旅游吸引力。

2 国内文化创意旅游产品的开发现状

文化创意产业属于价值链高端产业，新经济时代下的人们更需要精神上的满足和新奇的娱乐享受，这使得文化创意产品具有广阔的市场空间。LOFT、SOHO、音乐节、动漫主题乐园、影视基地等新名词的出现，源源不断地将新鲜元素注入旅游产业，极大地拓宽了传统旅游资源的范围，也为旅游业的发展带来了新的商机。

目前，国内文化创意旅游产品开发分为两大类:

一是传统型旅游产品植入文化创意。对大部分景区来说，文化创意旅游离不开传统旅游。因此，创意旅游可以在传统型产品基础上深入挖掘文化旅游价值，增加文化创意活动，进而开发出新型的文化创意旅游产品。比如充分运用现代化的声、光、电等技术手段，给旅游者造成一种强烈而新奇的冲击力和吸引力。西安华清池旅游景区打造的大型实景历史舞剧《长恨歌》，正是通过高科技的舞美灯光技术，结合精湛的舞蹈表演，把一段家喻户晓的历史故事以实景演出的方式呈现，让观众仿佛置身于一千三百多年前的大唐盛世;再如张艺谋等人打造的山水实景演出——“印象系列”，自印象刘三姐一炮走红后，又接连推出印象丽江、印象西湖、印象海南岛等等，已然成为一个颇具影响力的旅游品牌;又如故宫博物院研发的拥有自主知识产权、具有故宫文化特色的系列文化产品，如“朕就是这样汉子”折扇、“戴着像在批奏折”朝珠耳机、“皇帝的一天”APP 等产品在市场上迅速蹿红。到2014 年，故宫文创产品年销售量已突破9 亿元。

二是主题公园式文化创意旅游产品。主题公园将特定的主题创意情节贯穿整个游乐项目，为满足旅游者多样化的休闲娱乐需求而建造。经过30 年的探索与发展，国内主题公园已经从盲目借鉴、缺乏创新向自主创新、品牌化发展转变。华侨城集团投资的深圳欢乐谷开启了国内主题公园的新时代，如今，华侨城已成为位居世界前八的主题公园运营商。杭州宋城、常州恐龙园、横店影视城等不同文化特色的主题公园受到了游客的喜爱。而2011 年建成的常州嬉戏谷则把“互联网+”的发展思路带入旅游中，聚集了全球近千个动漫品牌、形象和经典动漫影视内容，“虚实互动，线上线下打通”的核心理念让其开园一周年就接待游客230 万人次，营业收入突破3 亿元，再次演绎了主题公园界的传奇。

3 个园文化创意旅游产品开发实例解析

全国重点文物保护单位个园，是扬州保存最完好、规模最大、艺术价值最高的盐商园林，占地面积2.3 公顷，整体布局为前宅后园式的古典园林传统形式。2014 年6 月，随着中国大运河申遗成功，个园作为扬州盐商园林的杰出代表被列入世界文化遗产名录。目前，扬州盐商园林旅游从早期单纯的观光式景点走向互动式、体验式文化游览景点。来自世界各地的游客，在旅游过程中既实现了文化的交流，同时也通过独特的创意体验深入地感受了扬州盐商园林的魅力。

3.1 旅游演艺产品

旅游演艺产品的优势在于可以将旅游地的文化、历史、风俗等信息用一种艺术化的方式，高度凝练地表现出来。这类旅游产品是文化艺术在旅游产业中的创新运用，因而也成为一种新兴的旅游吸引物。在当前一些旅游城市，旅游演艺产品甚至成为当地旅游的支柱品牌。

个园作为古典园林，由于安全的原因，只在白天开放，如何打破游客“看完便走”的游览定势，甚至能让游客多留一天，一直是个园景区不断探索的课题之一。2012 年，个园在深入挖掘历史文化内涵的基础之上，斥资一百多万元在“中国历史文化名街”东关街的馥园打造“千秋粉黛”演艺剧场(图1)。剧场强调小而精，容纳空间在百人以内，内部装潢处处体现扬州地方特色:传统的宫灯、厚重的八仙桌、古城常见的小桥流水……剧目内容则采用历史故事贯穿的形式，创造性地将扬州评话、弹词、清曲、民歌等多种艺术形式容纳到一台演出当中。作为扬州古城首个夜间演艺产品，“千秋粉黛”甫一登台即收获广泛好评。2014年，随着外地旅游者的需求不断上涨，“千秋粉黛”已经突破夜场限制，增加了下午场次;到2015年，又顺势推出早茶项目，实现了口碑与盈利的双丰收。

图1 千秋粉黛剧照

3.2 文化创意旅游纪念品

好的旅游纪念品应该成为一个旅游目的地历史与文化的缩影，是该城市独有的特色商品。在过去观光游时代，个园为游客提供的纪念品是市面上现成的、仅仅带有扬州特色的礼品，而缺乏具有自身景区特点的旅游纪念品。随着个性化旅游的兴起，大众化的书籍、工艺品、土特产等旅游纪念品已经不适应市场需求。而市场呼唤的是具有景区独特文化元素的、有创意的纪念品。对此，个园围绕景区特有的竹石文化和盐商文化等元素，打出“将个园带回家”的推广口号，相继推出“个园春夏秋冬”系列石竹茶、“个园风光”明信片、“黄老爷”卡通人物系列冰箱贴、“个园竹”创意书签、《个园记》礼品线装书、瓷竹系列等旅游纪念品。这些带有鲜明“个园”印记的旅游纪念品，浓缩了美景与文化内涵，沉淀着每一位个园游客的记忆，这些小而巧的旅游纪念品得到了游客热捧，成为供不应求的热销品。此外，个园还将民间广为流传的有关园主人黄至筠“好吃”的传说，比如“人参鸡蛋”与“黄山笋”等，结合扬州是中国四大菜系淮扬菜的发源地，打造出以盐商精致饮食体验为主题的“个园盐商菜谱”。在“微旅游”成为热点之际，2013 年，顺势推出具有个园特色文化的微电影《梦里个园》，影片以盐商大宅门的“家园”为主轴，把个园美伦美奂的景物与穿越时空的爱情故事演绎得恰到好处，一举夺得第46 届休斯敦国际电影节雷米金奖，成为众多游客首选的旅游纪念品。

3.3 盐商文化创意体验游

继观光旅游、休闲旅游之后，体验式旅游让每一位旅游者通过自身的参与，获得独一无二的个人体验，极大满足了游客日益求新的旅游需求。

扬州园林在总体上知名度尚未达到苏州园林的高度，但这并不妨碍其拥有自己独特的价值与魅力。个园作为现存最完整、最具艺术价值的盐商园林，在盐商元素方面可以说有着得天独厚的优势。近年来，个园积极致力于将这种优势打造为优质的旅游资源，在体验式旅游产品方面，可以说一直领先于扬州各大旅游景点。

2008 年，个园邀请央视专业制作团队打造“盐商生活馆”，完整恢复个园黄氏家族当年的生活场景。个园“盐商生活馆”的书案、雕花古床、字画文玩、小姐妆奁等各类家具陈设一律要求精致、奢华，让游客充分感受那种穿越时空的真实感。在此基础上，个园还不断推出以盐商生活、扬州民俗为主题的游园活动。比如早期的个园黄家小姐抛绣球，盐商古式婚礼体验活动，再到更高规格的盐神祭拜互动活动(图2)等。这些活动就是要让游客除了能观赏个园之外，还可以直接接触乃至体验到包括个园主人黄至筠在内的扬州大盐商所享有的精致生活，直观地了解扬州盐商文化内涵。如果说，互动游戏、体验式婚礼还是局部的、某一项内容的体验，那么个园下一步将要推出的“做一天盐商，享浮生悠闲”旅游项目，则是一项高品质、全覆盖的体验式旅游产品，这也将成为扬州园林旅游首例个性化的高端旅游产品。届时，个园将定期推出限量名额，专门为其私人定制“重走盐商路”旅游产品，使体验者按照个园黄家老爷的身份游览古运河、东关古街，再返回自家宅园——个园，为其打造行则有抬轿之便，入则有园亭之赏，更有精致的盐商菜肴美味，从出行、饮食、娱乐等多个方面全方位感受扬州盐商的生活。这些体验游产品的打造，一方面带来了更多的旅游经济效益，而另一方面可以说也是实现与苏州园林的差异化竞争，是一种有效的自我宣传，从而不断扩大扬州盐商园林的影响力。

图2 祭拜盐神剧照

4 结语

目前，随着旅游业不断发展的新趋势，个园在传统园林历史文化资源的基础上植入文化创意，顺应国内旅游业出现的不同以往的新需求，不断开发新式体验游产品，不断谋求各种历史文化资源在新时期下经济效益和社会效益的双丰收。

首先，个园文化创意旅游产品通过深挖景区文化内涵，坚定不移走文化创意产业和旅游产业的有机融合发展之路。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。个园上述所有旅游产品的构思、策划、制作，都始终贯穿着文化创意。特别是演艺剧场的打造，填补了扬州古城旅游高雅文娱演出项目的空白，全方位展示了扬州地方文化特色，是“旅游资源+演艺产业”这一新兴发展模式指导下旅游产业发展的典型，也为旅游业和文化创意产业的融合发展提供了成功的示范。其次，坚持体验性和娱乐性，古典园林的旅游虽然要求具有丰富的历史文化知识，但要做到最大程度地吸引游客，如果缺乏充分的互动性、娱乐性，最终会使旅游者产生距离感甚至是审美疲劳而失去旅游市场。因此，个园在打造新型旅游产品时，更多地倾向动态型产品，无论是祭拜盐神、盐商婚礼，还是盐商生活体验游，都力图实现文化展示以及旅游娱乐的双重目的。最后，需要指出的是，个园在盐商文化创意旅游产品开发上属于先行者，在自身资源最大化利用的同时，未来还应当与扬州古城的盐商园林、会馆建筑、名人故居等其他盐商旅游景点实现联动打造，同时与以盐城为代表的海盐文化、以四川自贡为代表的井盐文化加强联系，实现优势资源的互动开发。

［1］ 派恩·吉尔摩.体验经济［M］.北京:机械工业出版社，2002.

［2］ 王亚杰.基于旅游者需求角度的创意旅游产品开发研究［J］.科技视界，2012(22):109 -110.