耿献辉　陈凯渊

导读：近年来，“蒜你狠”、“姜你军”等新名词层出不穷。蔬菜是农产品的重要组成部分，其易腐易烂、不宜贮藏的特性要求减少流通环节、缩短流通渠道。本文介绍了国内外的案例，为企业及合作社开展蔬菜的产地直销提供相应建议。

现实生活中，以蔬菜为主的农产品价格波动频繁，波动幅度较大，往往难以控制。因此政府主导的菜篮子工程也从初始阶段的增加不同种类的蔬菜供给逐步变为保证居民消费的购买力，也就是从“买得到”变为“买得起”的命题的转型。然而，近年来“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”、“盐王爷”等名词层不出穷的同时，菜农收益却未有显著提高。除游资炒作外，流通渠道过长、主体过多是制约农民增收的重要原因之一。吴海民等[1]测算发现，当前我国农产品流通成本占终端销售价格的1/2～2/3，而蔬菜的流通成本占终端售价的57%。在所有流通成本中，运输成本约占37%，市场管理和摊位费约占45%。文宇[2]研究发现，我国农产品在流通环节上的损失为25%～30%，而发达国家农产品在流通环节的损耗率仅为1%～5%。蔬菜流通环节越多，渠道越长，无效损耗的可能性就越大。因此，减少流通环节、缩短渠道长度、推广蔬菜的产地直销是解决上述问题的有效途径。

1 我国蔬菜流通现状与产地直销

1.1 当前蔬菜流通渠道概况

周应恒[3]将农产品流通渠道解释为农产品实体及所有权由生产者向消费者转移过程中的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。在已有文献的基础上，结合实际，卢瑞雪等[4]将当前我国的蔬菜流通渠道分为6种类型，①农户/合作社/基地-批发商-消费地批发市场-消费者；②农户/合作社/基地-批发商-产地或销地批发市场-零售终端-消费者；③合作社/基地-加工、配送企业-零售终端-消费者；④合作社/基地-零售终端（超市/便利店）-消费者； ⑤合作社/基地-企事业单位食堂/餐饮企业；⑥合作社/基地-消费者（网络订购/电话订购/采摘）。

1.2 蔬菜产地直销概述

流通渠道分为直销和非直销渠道两种类型。直销渠道指蔬菜越过常规的中间环节，从生产者手中直接转移到消费者手中的流通途径。反之，非直销渠道是指蔬菜在从生产者转移到消费者的过程中，增加有中间环节，是一种间接转移方式，现实生活中以经纪人为中介主体、以批发市场为主要环节的流通模式就是一种非直销渠道。

产地直销是直销形式中的一种，特指在产地进行直接销售或者在产地进行包装处理后直接运送至消费者手中。与非产地直销相比，这种方式更加使当前农民组织化程度不断提高的情况发挥作用。农民专业合作社的广泛成立和渐趋成熟有利于农产品的产地分级包装，并且为品牌建设和网络营销提供了基础。此外，在消费者享受观光与休闲农业的同时，为其提供新鲜和高品质的蔬菜，满足了现代食品安全的消费需求。

2 国内农产品产地直销的案例介绍

2.1 上海：依托蔬菜基地，开展农家乐直销

位于上海浦东的孙桥卉绿生态园艺场是首批国家农业科技园，是上海世博会的蔬菜供应基地之一。据臧政齐[5]介绍，园艺场是从QQ游戏“开心农场”中受到启发，将概念引入生态园中，建成了现实版的开心农场，主要服务于浦东高档小区的消费群体。客户可以选择“加入卉绿农场、选择种植区域、挑选蔬菜品种、农庄辅助种植、蔬菜成品采摘、邀请好友加入”等流程业务，消费者可利用周末时间，举家去农场进行劳作。此外，农场还为小区客户提供新鲜蔬菜的配送上门服务，因而做到了真正意义上的蔬菜产地直销业务。

2.2 郑州：依托蔬菜企业，开办平价直销店

为解决卖难、买贵问题，郑州市政府出台鼓励支持开办平价商店的意见条例。吴建有[6]提到，2012年底共有10家蔬菜平价店在大型社区附近开业，而每家店每天要保证至少有5种“1元菜”。开店的主体为各家蔬菜企业，只要满足物价局提出的相关条件，企业便可提出申请，经审核后就可开办蔬菜平价店。菜源主要来自于企业的自有基地，通过自产自销的一体化方式来保证利润。但是，如果平价店光经营蔬菜业务，其收益较低，一般店内还经营肉类和其他副产品，基本是从产地批发市场或农场直接购买而来，因而流通环节较少。

2.3 江苏：依托合作联社，开办连锁直营店

江苏省政府在充分借鉴日本农协经验的基础上，积极组建合作联社。根据刘先才等[7]介绍，2010年江苏统一注册了“苏合”商标，鼓励农民专业合作社进城直销，将“苏合”农产品销售合作联社正式发展成为江苏农产品直供直销及品牌建设的主要载体。截止2012年上半年，全省共组建50多家合作联社，90多家直营门店，共带动828家专业合作社进城直销。“苏合”直营店采取统一配送、检测模式，整合物流资源，标准化运作。据统计，直营店产品平均比当地菜场价格低15%～20%，农民增收10%。

2.4 三地产地直销的启示

上述案例中产地直销的方式、主体存在差异，但归根到底都属于真正意义上的产地直销，且都是产地自销的形式。现实生活中，常有单个农户生产蔬菜自产自销，这种方式存在低效低价等问题。而上海孙桥卉绿园艺场通过规模经营及标准化生产，在保证蔬菜品质和安全的基础上，通过休闲观光农业的开展以及网络营销配送上门这两种形式，实现了高品质蔬菜的产地直销。当前绿色或有机农产品的直销直营店正日渐兴起，其经营主体主要有企业和合作社两类群体。郑州的平价直销店就是由蔬菜企业开办的，与合作社经营相比，企业经营种类更加多样，不光涉及蔬菜等农产品，还涉及肉蛋及其他农副产品。并且，企业可以在自有基地供应初级农产品的基础上进行加工，以此提高附加值，创造利润。相比之下，江苏的产地直销模式是较为先进的，通过“苏合”商标的运用，组建合作联社，进行流通领域的资源整合，不光有利于提高供应效率，达到规范化和标准化，还有利于在当地范围内，开展蔬菜品牌建设，提升内在价值，稳定消费群体。

3 发达国家和地区产地直销的经验借鉴

3.1 日本：树立“地产地销”理念，开展农校对接工程

在日本的果蔬流通环节中，批发市场起着重要作用，通过拍卖、投标等方式确定批发价格。然而近年来，流经批发市场的蔬菜比重正逐步下降，产销一体的流通模式使得产地直销得到了蓬勃地发展。产地直销店是一种蔬菜产地直销的重要形式，日本学者细谷昂[8]对岩手县进行实地调查，结果发现农民在居住地附近搭设蔬菜水果棚，向访客直接销售产品的现象十分普遍，县内共有常设性产地直销店260多家。农户将与消费者面对面交流，了解需求信息。

日本提倡“地产地销”的供销理念，即本地出产的农产品在本地消费。主要形式是当地中小学的午餐尽量使用当地生产的农产品，甚至是使用自家种植的粮食和果蔬进行烹饪，这种方式既保证了当地农产品的有效供给，又保证了孩子们的饮食健康。

3.2 台湾：注重农产品流通品质，生鲜运销配送服务支撑

台湾具有较为成熟的农产品物流配送体系，当地通过开展“旗舰计划”，改善配送运销条件，建立快速配送路线等保证了农产品的高品质和新鲜度。卢凌霄[9]以台湾统一速达股份有限公司为例，公司从日本引进了个人包裹配送技术，取名“宅急便”，主要经营专业的常温、冷藏、冷冻、鲜活产品的配送服务。其运作流程是从寄件人处取得物件后送至“代收商店”，由“黑猫”配送车转至寄件人当地的“发货营业所”，再分配到邻近的“发货运转中心”，然后转运到收件人所在地的“发货运转中心”，进行分货后搬运至“到货营业所”，最终送到收件人手中。较为繁琐的运送流程所耗时间却并不多，台北县市内一日便可寄达。良好的配送服务的支持，使得消费者购货方式更为简便，宅急便业务开展后，消费者只需电话、传真订购果蔬，即使是偏僻地区的名特优产品，公司也能保质送达。

3.3 日台产地直销的启示

日本和中国台湾在农业发展方面都领先于大陆，并且资源禀赋和环境状况的相似性使得两地的经验对大陆更具借鉴意义。日本的“地产地销”理念提倡本地出产的农产品在本地消费，农校对接工程对大陆具有良好的现实指导性。当前中小学学生的在校餐饮问题尤为突出，政府抑价的同时，食堂不断缩减菜的数量以及购买便宜食材。学生在高强度脑力劳动的同时得不到足够的营养补充，使得其体质日益下降，引发堪忧。农校对接工程有利于本地蔬菜的销售，保证蔬菜食用的新鲜度，提高学生餐饮的营养价值，是一种值得探索的有效方式。台湾高品质的运销配送服务告诉我们，蔬菜产地直销的顺利开展和有效进行需要完善的物流服务来支撑。

4 蔬菜产地直销的相关建议

4.1 发挥合作社及企业的主体作用

单个农民将自家种植的农产品拿到城市集贸市场或居民社区附近来卖的传统直销模式不仅成本较高，而且效率低下，对市容市貌以及街道环境造成损害。在流通渠道向现代化转型的同时，合作社及企业应该充分发挥主体作用，将农户组织起来，在规模化、专业化、标准化、规范化生产的基础上强化蔬菜的品牌建设和网络营销手段，通过观光休闲生态园的建设或者直销店的开办，不断尝试和完善蔬菜的产地直销模式。

4.2 加强主体间的交流合作，实现资源的整理利用

当前合作社数量较多，种类齐全，虽然存在内部治理等问题，但总体上处在快速成长阶段。与其他国家相比，日本拥有从上至下较为完整的农协体系，地域间的合作联社是其重要特质之一。江苏在借鉴日本经验的基础上，以“苏合”商标为媒介，以组建合作联社为前提，以开办农产品直销店为途径，统一检测统一运销，实现物流体系上的资源整合，有效提高了产品的标准化和品牌效应。促进了农产品生产的专业化和标准化。

4.3 完善运销配送体系，提供高品质的物流服务

台湾经验表明，高品质的运销配送服务是蔬菜直销的重要保证，是目前提升消费者效用的重要途径。2012年北京市提出 “农产品共同配送联盟”的建设目标，旨在通过物流资源的整合，减少中间损耗，降低蔬菜物流成本。而在国家大力开展基础设施建设的同时，相关企业应当把握契机，借鉴国外先进技术及经验，尝试专门的生鲜物流业务，最终使消费者获得安全、新鲜、高营养价值、具有显著地域特色的名特优果蔬产品。

参考文献

[1] 吴海民，张全红，李响.基于农产品“最后一公里”流通模式的思考[J].价格月刊，2012（9）：67-70.

[2] 文宇.发展我国农产品直销模式的探讨[J].对外经贸实务，2013（8）：49-52.

[3] 周应恒.农产品运销学[M].北京：中国农业出版社，2006.

[4] 卢瑞雪，刘瑞涵，卢海军.蔬菜流通模式的研究进展[J].商场现代化，2013（23）：55-57.

[5] 臧政齐.靠创意制胜的生鲜电商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[6] 吴建有.郑州探索农产品直销模式[J].农家参谋，2013（2）：44-45.

[7] 刘先才，张亚平.“苏合”构建农产品直销新平台[J].江苏农村经济，2012（5）：49-50.

[8] 细谷昂.战后日本农业和农业政策的发展过程及现实问题[J].河北学刊，2006（1）：189-193.

[9] 卢凌霄.产地直销：高品质农产品流通的新方式-以台湾统一速达公司为例[J].中国蔬菜，2010（23）：1-3.