邱爱梅，周灿鑫

(广东外语外贸大学 商学院，广东 广州 510420)

消费者对中外运动品牌的态度差异研究

邱爱梅，周灿鑫

(广东外语外贸大学 商学院，广东 广州 510420)

现代企业越来越重视品牌建立，品牌不仅代表企业价值，也代表品牌消费者的价值。消费者对品牌的态度，不仅影响消费者购买行为，还会影响品牌联想和其他消费者的态度。品牌态度有强弱之分，如何让消费者建立起更好的品牌态度，是每一个企业都思考和实践的话题。导致消费者态度差异的影响变量有很多，不同变量的影响大小不一，找出扭转差异的关键变量是未来走出困境的关键点。

品牌态度；中外运动品牌；品牌购买意愿

消费者需要的不仅是商品，更是一种价值的自我实现，而品牌能够协助完成这一目标。中国运动品牌曾百花齐放，如今发展遭遇困境，重要原因在于没有形成品牌体系，仅依靠价格不能长期吸引消费者，正因如此，中国品牌被消费者广泛认为是低价商品，对应的是质量和体验的不完美。本文将从消费者对中外运动品牌的态度差异中发现哪些变量影响着最终购买行为，其影响程度如何。

一、品牌和消费者态度

品牌(BRAND)一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·奥格威则认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。企业需要思考品牌要塑造怎样的形象，这个形象代表个性，它决定产品在市场中的地位。 定位理论创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品进行定位，定位在本质上不改变产品，定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置。要在客户的心智上独树一帜，就需要分析消费者。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出个性和品类的特殊性。

“态度”这个术语在大众文化中被广泛应用。很多学者从不同的角度来定义态度。Wrightsman认为态度是“对某种对象或者某种关系的相对持久的积极或者消极的情绪反应”。普遍接受的定义是：态度是个体对一种事物、情境或他人所持有的一种持久、稳定的反映倾向，它反映一个人对某些事物的感受。

消费者态度是将态度的主体加以明确和细化，具体指向消费者这一群体，对其在特定情境中的态度进行研究。“消费者态度”是对人(包括我们自己)、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价(迈克尔·所罗门)。任何态度所指向的事物都叫做态度的目标体。态度是持久的，因为它趋向于持续一段时间。心理学家丹尼尔·卡茨提出“态度功能理论”，解释态度是怎么推动社会行为的。根据这种实证性方法的研究成果，态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。也就是说，人的动机决定了人的态度。同时卡茨将态度的功能区分为以下几种：效用功能、价值表现功能、自我防御功能、认识功能。Rosenberg&Hovaland提出的“三成分态度理论”综合了购买对象因素和个人因素，较全面地反映了消费者态度的结构。该理论认为态度由认知、情感和意识三个维度组成。三个维度可以用来共同或单独解释消费者行为。

二、消费者对中外运动品牌的态度差异

经济全球化给中国体育品牌带来更大发展机遇，也提出更大挑战。越来越多企业进入并立足中国市场，尤其像“耐克”、“阿迪达斯”等国外一流体育品牌占据大块国内运动市场，他们通过专利控制、强势品牌等方式，让中国消费者更为青睐。而消费者对运动品牌又采取不同的态度，这将决定未来发展趋势。

本文主要以中国“李宁”和美国“耐克”为主要研究对象，针对主力消费人群青少年进行调研分析，以此研究中国消费者对中外运动品牌的品牌态度差异。通过中国消费者对两个运动品牌的购买意愿来衡量品牌态度差异。通过前期访谈，提炼出八个影响维度，从广告、购物环境、服务质量、产品、售后、价格、品牌标志、品牌原产地等八个维度中找出最能影响态度差异的关键要素以及不同维度之间的关系和影响力。找到关键切入点，改善中国运动品牌的市场行为。

中国消费者对于中外品牌的确会产生态度差异，并且不同因素的影响程度不同。通常中国消费者对于高知名度的品牌会存有较高的认可度，从而导致中国消费者购买意愿的不同。中国运动品牌在价格上占据一定优势，但在其它品牌影响维度上，中国运动品牌由于在品牌营销方面存在短板，导致品牌认可度低。所以，有可能中国运动品牌在除了价格影响维度外，其它七个方面都弱于国外运动品牌。

(一)研究假设

为此我们提出以下假设：

H1.中国消费者对国外运动品牌的品牌态度优于中国运动品牌，且在品牌标志、品牌原产地、广告、产品、购物环境、服务质量和售后服务等方面，国外运动品牌满意度都高于中国运动品牌。

H2.由于中国消费者对各个影响因素的感知程度不同，所以不同因素对消费者态度的影响程度可能不同。针对中国消费者对中外运动品牌的态度差异，为了调查的方便性，采取抽样调查的方法，主要以高校大学生消费群体为主。第一，高校大学生作为运动品牌的主力消费群体，对运动品牌的接触和消费更频繁。第二，可以避免不同群体的涉入程度不同而引起数据的不合理性与数据不严谨。第三，对于中外运动品牌的感知程度，采取抽样调查可以更加针对地对此研究进行详细了解。第四，大学生对于品牌感知更为明显，能够更加深入地发掘运动品牌维度的影响程度。

(二)研究设计

本文采用以问卷调查法为主的研究方法。通过调查问卷，可得到量化的数据，通过数据分析总结得出研究结论。此次研究调查问卷主要通过网络派发问卷，一方面扩大问卷调查的范围；另一方面，可以更加快速和方便地得到相关数据。调查问卷分别为李宁组和耐克组两个对照组，每一组的调查问题分为九个选项。分别是消费者购物意愿、品牌标志、原产地、广告、产品、购买环境、售后服务、服务质量和价格九个方面。

两个对照组的调查，都是采用的LIKERT五分量表，从1分到5分。分数越高，代表消费者对该选项越认可，满意度越高。在正式调查之前，先通过小组访谈得出影响品牌态度的八个影响因素，并根据相关的文献参考，设计出问卷。

量表主要采用LIKERT五分量表法，对数据进行量化，将顾客的满意度转化为1-5的数字形态。对于收集到数据，首先进行无效数据的剔除。再借助SPSS软件进行数据的处理与分析，采用的数据分析方法主要有以下两种：描述性分析了解到各个因素之间存在的差异以及购物意愿的差异；聚类分析是将得到的数据进行分群集，可以得到影响购物意愿的一些关键因素，通过离散值的设定，可以将数据分成4个群集，与购物意愿一个群集的表示该因素对购物意愿的影响更大，相反，不在同一群集的表示该因素对购物意愿的影响较小。

三、实证分析结果

本研究选取的研究对象多数是高校大学生，以此来研究中国消费者对中外运动品牌的态度差异。本次调查问卷总共发了150份，回收136份，其中有效问卷为120份，有效问卷率为88.24%。男生占55.83%，女生占44.17%。由于本次的研究主要以品牌态度差异为主，性别不作为一个影响因素，所以男生与女生之间调查问卷的差异不会影响本次对于运动品牌态度差异研究的结果。

(一)描述性分析

表1 李宁研究组

表2 耐克研究组

对于国外运动品牌耐克，调查者的平均购买意愿是3.78，而中国运动品牌李宁的平均购买意愿仅为2.96，远远低于耐克。调查者对于耐克的购买意愿呈递增状，即最强购买意愿的人最多，只有约15%的调查者对于耐克的购买意愿不太强烈。而在八个维度的比较上，李宁仅在价格这个维度上得到的评价高于耐克，且幅度不是很明显。其它包括品牌标志、原产地、广告、产品、购买环境、售后服务、服务质量七个方面均低于耐克。由此可以证明中国消费者对中外运动品牌的态度的确存在较大差异，且每个因素都对消费者产生不同的影响，只是影响的幅度不同。

(二)数据可靠性分析

本次研究由于采用调查问卷的研究方法进行，所以需要对数据进行数据可靠性分析，确保研究的数据真实可靠，具有可信度。

数据的信度检验。本次问卷的信度检测采用内部一致性方法，以Cronbach’s系数来检测调查问卷所得数据。得到的α系数越高，则代表数据的信度越高。通过信度分析可知，两项系数0.935和0.912都高于90%，因此得出结论：该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。

数据的效度检验。本次研究采用因子分析方法来验证数据效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各因子之间是否具有相关性。李宁组数据的KMO值为0.827，在0.8-0.9之间，很适合做因子分析，因此该数据效度可行。耐克组数据的KMO值为0.822，在0.8-0.9之间，很适合做因子分析，数据效度可行。

(三)模型分析与假设检验

描述性分析与H1检验

表3 李宁组描述性分析

表4 耐克组描述性分析

通过表3、表4可看出，中国消费者对于耐克的购买意愿为3.78，而李宁仅为2.96，两者相差0.82，差距十分明显。由此可看出中国消费者对于国外运动品牌的确存在较好的品牌态度，且态度差异十分明显。而在品牌标志、品牌原产地、广告、产品、购买环境、售后服务、服务质量七个方面的平均值上，耐克都高于李宁。李宁仅在价格的平均值上高于耐克，但是差距仅为0.1，不是很明显。其中差距较大的是品牌标志、品牌原产地、广告、产品和购物环境，差距较小的是价格、售后服务和服务质量。由此可验证假设H1：中国消费者对国外运动品牌的品牌态度优于中国运动品牌，且除价格外在其他方面国外运动品牌满意度都高于中国运动品牌。

聚类分析与H2检验

通过对数据进行聚类分析，将其分成四个群集，第一个群集是价格、购买环境、售后服务和服务质量四个因素，第二个群集的是品牌标志，第三个群集是品牌原产地，第四个群集是广告和产品。通过聚类分析可知，与购物意愿同一群集的价格、购买环境、售后服务和服务质量才是影响品牌态度的最关键因素。因此可以验证H2并得到这样的结论：影响中国消费者中外运动品牌的态度差异的关键因素是价格、购买环境、售后服务和服务质量，影响较少的品牌标志、品牌原产地、广告和产品。

四、研究结论与建议

(一)研究结论

通过对数据进行描述性分析可知李宁组和耐克组在八个因素以及购买意愿满意度的均值，通过对比可知，李宁组除了在价格方面占据优势外，其它包括品牌标志、品牌原产地、广告、产品、价格、购物环境、服务质量和售后服务等方面都处于劣势。更重要的是李宁组价格优势也不明显，这也导致为什么李宁组的购买意愿均值低于耐克组0.82，差距十分明显。

在这八个因素里，除了品牌原产地不可变更外，其它七个因素都可以通过相关措施加以改善，以提高中国消费者对于李宁的品牌态度。从中也可看出李宁组在品牌标志、品牌原产地、广告、产品这四个方面与耐克组的差距十分大。另外，李宁组消费者的感知度不是很明显，并不能给顾客带来很好的品牌态度。而耐克组消费者对于其品牌态度更优。

影响消费者购买意愿的关键因素是价格、购买环境、售后服务和服务质量，而不是均值较高的品牌标志、品牌原产地、广告和产品四个因素。结果表明，即使品牌标志、品牌原产地、广告和产品能够很大程度上引起中国消费者的兴趣，但引起中国消费者对于运动品牌的购买的关键影响因素是价格、购买环境、售后服务和服务质量。

之所以导致这样的结果，有可能是目前中国消费者对于运动品牌的消费更趋理性化，在实际购买意愿中，中国消费者更愿意从亲身购买体验中获得真实的品牌感知度。

(二)相关建议

从以上分析结论可知，李宁品牌为首的中国运动品牌目前面临巨大挑战。对比耐克品牌在各个方面的优势，李宁品牌目前应该着手在价格、购物环境、售后服务和服务质量等四个方面开始进行相关改进措施，以扭转当前被动局面。但也不意味着其它方面可以忽略，应该同时进行相关策略。例如价格策略方面应提供更清晰的价格思路，吸引更多消费者；加强店面布局装修策略；适当地减少门店，加强管理服务机制；广告策略做出相应转型，以提升自身的品牌知名度和品牌形象。更为关键的是在品牌之下设立子品牌，通过自身优秀的产品质量和设计来吸引消费者，打造相应的爆款。

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国人民出版社，2008.78～96.

[2]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2004.23～56.

[3]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[5]江丽英.品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响[D].南昌：江西师范大学，2009.

2095-4654(2015)10-0028-04

2015-08-19

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