王 冉 汪永奇

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

一、引论

人们的生态意识的逐渐形成离不开长期以来生态影像的传播与影响。“生态影像是人们利用各种媒介对客观自然的一种主观描述，是把影像的精神价值与人的心理、情感需求相连，用来寄托美好生态愿景，以期让受众对生态环境更多地关注、思考的艺术形式。”［1］在众多的生态影像传播中，影视类的旅游广告不易察觉地给人们的思想带来了影响。旅游广告中展现出的优美惬意的自然风光，让人们产生了对生态的、自然的生活的向往。这不仅代表着旅游广告在引导消费上的成功，同时，潜移默化地增强了人们的生态意识。而本文研究的重心正是旅游广告中的生态影像。

二、旅游广告与旅游生态影像

旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non—personal）信息传播活动。［2］旅游广告宣传的目的是吸引受众到本地进行消费，对旅游动机的影响具体表现为三点：影响旅游动机的产生、诱发旅游动机、改变旅游动机。［3］旅游广告对受众的影响充分展示了广告的劝服功能、商业特性，以及功利化的色彩。

旅游生态影像，即在旅游广告中，通过对旅游的生态性的描述或展示，对受众进行正面引导的影像内容。旅游生态影像的目的在于对受众进行正面的生态性影响，并不断巩固，进而推动人们改变当前的生活方式。旅游广告中展示的自然风光与优雅生活，吸引人们对生态的环境与生活方式产生向往；旅游广告普遍地高频次地传播，一次次巩固生态环境与生态生活方式在人们脑海中的印象，促使人们意识到旅游生态影像之中的生态观念，从而在受众思想中形成生态的观念；思想的转变是行为改变的前提，当生态观念在脑中扎根后，必将最终促成人们行为方式的转变。

旅游广告和旅游生态影像的本质都是一种信息的传播活动，而旅游生态影像又以旅游广告为载体进行传播。旅游生态影像保留了旅游广告的大部分内容，而剔除了旅游广告中的商业化引导。所以，与旅游广告积极引导人们产生消费欲望不同，当受众看到旅游生态影像时，它的传播目的就已经达成了。

三、旅游生态影像的传播要素

在传播学发展史中出现了很多经典的传播模式，而贝罗模式正是其中之一。如果把贝罗传播模式和旅游生态影像联系起来就可以发现，旅游广告及其生态影像信源（Source），即信息发布者通常是各地旅游局或相关管理部门，信息（Message）主要传播内容是旅游地特点等信息，通道（Channel）主要采用电视、网络、报纸、杂志媒介渠道向广大受传者（Receiver）传播，在这种线性的传播过程中贝罗传播模式会有积极的影响，其中通道（Channel）中的视、听、触、嗅、味主要是指利用人的知觉器官所感受到的生态影像信息。而受众与信源所包含的内容是一致的，所以，对将两者的分析合二为一，不多赘述。以下将以贝罗传播模式为基础，从旅游广告出发，分析旅游生态影像传播过程的信源、信息。

图1 贝罗传播模式

（一）旅游生态影像的传播信源

（1）旅游生态影像中的传播技术。传播技术是在影像创作之前首先要考虑的一项重要内容，用贝罗传播模式解释旅游生态影像传播，信源下的传播技术中应该包括传播影像的自身定位技巧、影像创作者自身的沟通技巧、企业的自我传播技术，还有运用各种媒介以及媒介组合、根据媒介自身特性所做的传播技术等等。［4］现代意义上的传播技术与科技的发展是同步的，尤其是数字技术在广告传播中被普遍应用后传播方式以及效果发生了天翻地覆的变化。

（2）态度。态度主要包括信源对于信息处理的态度、信源对于媒介选择的态度、信源对于广告环境的认知态度三个方面，［4］这需要信源明确传播目的，对受众有足够的了解。在旅游生态影像广告的传播过程中，即通过广告的市场调查，把握受众的性格及偏好，进行广告的策划，确定合适的传播目标和传播内容，这直接决定了受众对旅游广告的态度，也是旅游生态影像能否对受众产生影响的关键。

（3）知识。传播者能否对传播的内容彻底明白、了解，是否有丰富的知识。传播者对传播内容的理解掌握是其进行有效传播的前提。在这一前提之下，传播者才能对传播活动的开展进行安排。传播者拥有丰富的知识，可以提高受众对他的身份定位，产生威信效应，使受众提高对传播内容的信赖程度。

（4）社会系统。传播者的社会地位、影响及威信。旅游生态影像的传播者，即旅游广告的广告主。旅游广告的广告主主要分为三类：一是景点景区、旅行社和旅游公司。二是旅游航空和旅游地产等旅游业衍生产业。三是各地旅游局。前两种广告主以商业运营为主，作为旅游资源的占有方，在传播过程中占据了有利地位，对受众的影响较大。而第三类广告主政府背景使得它在三类广告主中的社会地位与威信最高，传播上大多进行的是区域整体形象广告传播，主要是为了提升区域的旅游产业发展。为提升旅游广告的影响力，传播者充分运用各种媒介手段，具体表现为积极投放具有互动性的网络广告，与携程、去哪儿等在线旅游网站积极合作。

（5）文化。传播者的学历、经历和文化背景怎样。对于传播者，文化与知识有共同之处，但文化的范围更为广泛。在相同的文化背景下，传播者的思想理念及其表现形式，可以准确地向受众进行传达，受众也可以顺利地对传播内容进行解读和接受。当传播者与受众的文化背景不同时，传播者要尽力了解受众的文化，对其思想观念有较为深刻的理解，更好地与受众进行信息传播。

2013年由奥美世纪代理制作的《英国航空&爱尔兰旅游局：好事成双》就是其中典范之作，这一案例中对于传播技术、态度、知识、社会系统、文化等都做了充分的调动，英国航空在汉莎、阿联酋国际航空等知名航空公司的挤压下并不被国人所熟知，同时爱尔兰也向来不是中国人的主要旅游目的地，对此窘境广告代理公司首先在豆瓣上为品牌建立了一个小站，承载英国航空和爱尔兰的品牌和产品信息。同时汲取英伦、爱尔兰两地的美景素材设计了一个简单、有趣的“纸飞机”互动活动，吸引用户将两地美景和便捷的飞行体验分享给更多对出境游感兴趣的人群，通过自定义设计、生成全新的作品。英国航空公司和爱尔兰旅游局会为用户作品被赞次数最多的作者打造神奇梦幻之旅。此次旅游影像在品牌传播上主要采用线上宣传+意见领袖形式，强化了互联网的开放属性，以豆瓣网目标受众为中心扩散，4周品牌小站浏览量达到140000次，超过4000的用户参与活动，英国航空机票额提升72%，爱尔兰获得超过1100兴趣用户的联系信息，想要进一步了解爱尔兰。［5］这就是数字传播技术的胜利，也是信源以上五要素传播信息的一次胜利。

（二）旅游生态影像的传播信息

旅游生态影像的传播信息内容主要包括信息的成分与结构，“传播者”在协调优化传播内容起主导作用。当然好的内容需要好的形式包装，才能吸引受众的进一步关注。

通过对旅游广告进行观察，可以发现旅游生态影像的传播内容通常为旅游地点的展示和游客与旅游地融为一体的体验。其中会把零散的信息进行有目的、有计划的整理，创造加工成具有符合影像传播规律性又兼顾审美性和信息传递性的视觉符号作品，这些符号的组成包括有语言、文字、图像与音乐等。旅游广告的传播中，语言、文字、图像与音乐四者相互配合，形成视觉与听觉、感性诉求与理性诉求相互交织的传播现象。

一般认为，从国际生态旅游研究文献看，生态旅游最初是从欠发达的国家开始的，因为这些国家拥有开展生态旅游的丰富而独特的资源。例如，非洲的肯尼亚和拉丁美洲的哥斯达黎加是发展生态旅游的先驱。拉丁美洲的哥斯达黎加为改变水土流失，土壤贫瘠这一现状开展对森林非破坏性的生态旅游活动并且取得了积极的成效。当然在它们的宣传影像中着重打出了生态牌，这一系列的广告格外强调了符号的运用。每个地点的文案都总结概括了当地的美誉或特色，将特定的文案与旅游地相称，使之成为符号化的象征，再加上优美的背景音乐及文案的语言化表现，能够给受众留下更为深刻的印象，也更有利于受众之间的相互传播。旅游广告不仅仅是商业的传播，它包含了生态的理念，展示出一种舒适的生态的生活状态，从文化教化的层面引导人们追求更生态更自然更有品质的生活方式，而这正是旅游生态影像的传播目的，以生态为主要卖点进行诉求，吸引了大批的游客前往成为当下一种最具感召力的影像传播方式。

四、结论

传播方式的多样化发展是生态观念传播的重大机遇，各式各样的表现形式从多个角度和层次实现了生态观念的普及化，而生态观念的泛化更是让它的传播无处不在。作为泛化方式的一种，旅游生态影像，凭借其广告的外衣，以一种不易察觉的形式一点点改变着人们的观念。生活中这样的形式还有很多，所以当一种事物的发展成为必然时，你总会惊讶地发现它藏在各个角落中，无处不在，而生态观念正是如此。

［1］ 汪永奇，王能.生态影像叙事研究［J］.美与时代（下），2013（05）：111-113.

［2］ 邵祥东.旅游广告的含义、目的和要求［J］.新闻爱好者（理论版），2008（10）：62-63.

［3］ 杨延风，刘啸，马瑛.旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析［J］.商业研究，2006（03）：203-206.

［4］ 汪永奇，钱杭园，张佩成.贝罗传播模式在广告中的应用［J］.当代传播，2006（01）：68-70.

［5］ ［DB/OL］http：//case.iresearchad.com/html/201309/0505490613.shtml.