本刊记者_黄斯杨

如何跑进中国市场？

本刊记者_黄斯杨

2003年，New Balance进入中国市场，起初曾尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通，却发现反响平平，一度更是在中国市场销声匿迹。然而时隔数年，New Balance重新燃起战火，大街小巷人脚一双“NB”，几乎成为最受中国城市青年追捧的潮流运动品牌之一。那么，这款来自美国的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中国获得重生的呢？

现如今，New Balance已成为跑步鞋里最有“格调”的品牌之一，它最代表性的N字logo席卷中国。我们不禁要问，New Balance凭什么打动了这么多人？其流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密？

当跑步风潮袭来

New Balance的转折点出现在2010年，这与当时中国的跑步风潮有着直接必然的联系。

由于跑步这项运动受场地限制非常小、便于参与且成本较低，近年来，慢跑在中国国民运动方式改变的过程当中愈发扮演起重要的角色。

在百度指数中搜“慢跑”，每天的搜索人数从2011年的最高值496，到了2014年的最高值1330，将近前者的3倍。NewBalance中国区总经理张鸿文对此解释说：“国外的经验显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。而中国的互联网发展速度只会让这个阶段提前。”

2011年，中国正迎来国民跑步的黄金时代，当时北京国际马拉松三万个的参赛名额在六天之内就被全部报满。因此，越来越炙热的跑步热潮增强了跑者对于跑步穿戴设备的需求，而自诞生以来就长期专注于跑步运动的New Balance当然不会放弃这难得的机会。因为慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。

体育营销专家张庆指出，现如今的消费者往往在购买鞋子的过程中会寻求消费升级，他们不再简单满足于购买品牌的虚荣感，而是会更注重产品本身内在的品质，以及品牌在这个专业领域内的地位。

“一个企业没有办法平均地分配力量。”张庆认为，和耐克、阿迪达斯试图在足球、篮球、跑步等品类全面出击相比，New Balance长期专注于跑步，令人在品牌的第一联想里，耐克指向了篮球、阿迪达斯指向足球，而New Balance则是天然地和跑步联系在一起。

明星效应不一般

众所周知，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔·盖茨等政要和商界精英的青睐，New Balance又被誉为“总统慢跑鞋”或“精英鞋”。

不过，尽管New Balance没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传，但New Blance却非常注重对潮流趋势的引导。比如把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖；在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款；通过视频、软文、穿搭图册等推广New Balance的穿搭风格。使得精英、明星、时尚达人成为NB最好的代言人，即便不做广告也能保有一定的曝光度。

近年来，你会发现如金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等多位明星对New Balance“情有独钟”，甚至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中穿着New Balance鞋款入镜，这对品牌来说无疑是天然的市场催化剂。

而恰巧也是此时，随着New Balance在全球范围内，尤其是美国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等地的升温，也或多或少地影响到了中国内地消费者的选择。着装趋势的变化——阔腿裤、直筒裤向打底裤、小脚裤、九分裤的演进使得New Balance这种易于搭配的鞋型变得更为流行。

当下，在淘宝上搜索名人和文化效应都让穿New Balance演变为亚洲年轻人的潮流之举。而身边穿New Balance的年轻朋友也越来越多。

根据FashionMag.com中文网的数据显示，New Balance增速最快的恰是这几年。其在全球三年来实现快速增长，2011年增长14.6%，2012年增长12.2%，2013年增长14.2%。其2013年营业额已达26亿美元。2012年到2014年，New Balance在中国的店铺从573家扩张到1000余家，增幅达75%，且深入到二三线城市。对此现象，曾有一些媒体用引爆流行的黄金三法则来解释New Balance的成长和火爆。

New Balance中国区产品经理彭余晖表示，在New Balance的两大鞋类分类——更注重跑步功能性的运动表现和设计更日常化的生活方式之间，生活方式的鞋款确实卖得比运动表现更好，因为大部分消费者购买跑鞋的目的不纯粹是跑步，跑步鞋的舒适程度，很适合人的日常穿着，被当作时尚单品来搭配。

专注自身做跑鞋

然而，对于“是明星和潮流引爆了New Balance”这一观点，New Balance中国区市场总监江畅却有不一样的解读，他认为，“潮流源自人群的主观喜好，是变化的、偶然的，也是可创造、可延续的。New Balance能够存续百年依靠的是超越潮流的东西。New Balance首先会坚守自己，同时既在潮流中顺势而为、充分借力，也会创造需求，创造潮流。”

对此，New Balance全球CEO罗伯·马蒂尼(Rob De Martini)也表示，“我们在生活方式的鞋款上表现不错是因为我们在运动表现上有历史积淀。这并不容易，所以我们不会把钱花在强调我们是一双代表时尚的鞋子上，因为时尚总是在改变。”

所以，罗伯·马蒂尼坦言，New Balance仍将持续专注于在专业运动上的投入，尽可能地提升运动表现鞋款的销售。“我们大概将80%的品牌营销费用花在了跑步运动上。”

2013年10月19日，New Balance在上海举行Color Run比赛，这是New Balance在全球范围内开展的跑程相对较短、只有5公里，主要用以吸引初级跑者的比赛，8月在北京举行时，吸引了超过2万人参与，而且比赛场次也在逐年增加，明年Color Run将从今年的2场增至5-8场。罗伯·马蒂尼还表示，品牌还会继续赞助大型跑步赛事，2014年马拉松的赞助商就是New Balance。

同时，New Balance还在通过细分跑步鞋类型，深耕专业跑步市场。彭余晖表示，今年开始，他们还对跑步鞋进行了分类，从设计角度——主要是鞋底的设计——把运动表现的产品分成三条产品线：Run Fast（跑得快），Run Far（跑得远）和Run Fit（跑得舒适），前两者分别针对那些追求速度、需要从事马拉松这种长距离跑步的跑者，而第三类产品主要瞄准大众消费者，一样具有跑步鞋的重要特征，为足部提供足够的支撑力和结合度，同时将在色彩上大做文章，还将在鞋面上呈现更新奇的设计。

模式改造成转机

张鸿文在接手New Balance中国区总经理一职时曾说：“New Balance在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战，类似于一种‘抄底’思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感，但关键是从哪里开始。”

张鸿文还记得刚履任的那段时间，第一件事情就是去中国各地“巡店”，砍掉New Balance在售的三分之二的产品以保持陈列的规整。

在余下的产品中，他又确立了New Balance在中国发展的“3+1”产品战略：即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋，并将所有的市场营销和门店资源全部集中到这3条产品线上进行推广。

张鸿文表示，过去New Balance在单品店里陈列商品种类过多，向消费者和经销商传递的品牌信息不清晰。在“3+1”减法模式的产品布局下，使得New Balance能够更加清晰地传递品牌信息，聚焦于支柱产品以加大宣传和沟通力度，强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。每一类商品仅仅宣传一个重点，避免过于复杂的商品信息干扰消费者选择。

与此同时，New Balance在过去的几年间，在门店零售、培训、运营等层面都有努力提升，将New Balance中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合，形成完整的品牌体验。比如围绕《三原色》线上微电影的剧情，在门店实现和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事，创造互动体验。

正如江畅所言，New Balance并不是不知不觉就火了，而是因为近几年New Balance全球制定了清晰和聚焦的战略目标——向全球第三大运动品牌的目标迈进，并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推进，团队也为此付出了巨大的努力。

罗伯·马 蒂尼预测说，“New Balance在中国的发展非常强势。今年我们的销售额翻倍了，我希望明年会再翻一倍。十年之内，中国的运动鞋市场就会发生巨大的改变。”

TIPS

“NB鞋”：变速跑在中国

1995年，商标纠纷，无奈退出

New Balance的中文名为“纽巴伦”，为了扩大生产，New Balance当时委托广东阳江的一家制鞋企业生产运动鞋。这间代工工厂于2000年前后在未经得同意的情况下抢注了纽巴伦的中文商标，并私自扩大生产并向外销售100～200万双印有其特有标志的运动鞋，给New Balance的品牌形象造成了毁灭性的打击，New Balance不得不退出中国市场。

2003年，代理制重返中国内地

在经历了1995年的商标纠纷之后，New Balance于2003年通过代理制重返中国内地，弃用原中文名并成立公司自己经营。但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，在中国内地市场的表现不尽如人意。不仅难以与耐克、阿迪达斯等国际运动品牌相匹敌，甚至与李宁、安踏等国产运动品牌之间都存在较大的差距。

2009年，直营中国，迎来“跑步热潮”

New Balance开始直接运作中国业务，并建设自己专属的经销商体系，采取准直营模式。打造统一的店面形象，塑造一体的品牌消费体验，加强库存管理。

2010年和2011年，随着国内“跑步热潮”的逐渐兴起，New Balance开始出现了真正意义上的转折。

2012年，进入高增长期

2012年，New Balance正式进入高增长期。其品牌在中国的142家城市铺设了800多家门店，比前一年增长了313家，2012年还前所未有地进入了二线城市，一年时间就在长沙、西安等地开出超过80家门店。依赖门店猛烈扩张，在中国的总销售额比2011年提升了50%。

2013年，“逆袭”大环境

更令人诧异的是，New Balance如此迅猛的增长速度还是在运动品牌普遍遭遇困境的状况下发生的。

作为中国运动市场上多年稳居第一的耐克，其公布的2013年第二季财报显示，耐克中国市场营收5.77亿美元，同比下跌达11%。利润下跌、门店关停、库存率居高不下，令大部分运动品牌集体跌入“艰难时世”。

反观New Balance，从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额则是达到3位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。