卫利华+王祥兵

内容摘要：炫耀性消费已成为当今城市社会的潮流，为进一步探究炫耀性消费行为的发生机理，本文基于计划行为理论构建了行为态度、主观规范、知觉行为控制和炫耀性消费倾向的结构方程模型。采取问卷抽样调查获得212份有效样本，并用lisrel8.7软件对样本数据和假设模型进行结构方程模型检验。结果显示，行为态度、主观规范和知觉行为控制对炫耀性消费倾向均具有显著的正向影响。

关键词：城市社会   计划行为理论   炫耀性消费   结构方程模型

引言

经济发展水平和收入的提高为城市社会的炫耀性消费提供了条件。国家统计局公布数据显示，2013年我国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。相应地，城镇居民收入也达到了新的水平，在2013年占总人口53.73%的城镇居民全年人均收入达到29547元，人均可支配收入为26955元。收入决定消费，这使得城市社会向消费社会迈进，并具备明显的消费社会特征，如商品极大丰富、消费具有明显的符号象征意义（孙凤等，2012）。为了满足高层次的需求，消费者不再仅仅满足于产品的功能，而更在乎它所代表的“身份”“地位”“权利”等社会象征意义。炫耀性消费在此背景下成为一种不可逆挡的城市潮流，如在奢侈品消费方面，2012年国内奢侈品消费18365亿元，我国消费者在世界各地的奢侈品消费占全球的25%，预计不久将成为全球最大奢侈品消费国。

炫耀性消费在很多国家成为普遍现象，不少学者对此比较关注，并主要从心理动机层面对炫耀性消费进行研究，如O'Cass和 Frost （ 2002）分析了品牌象征意义对于炫耀性消费的影响。……