蔡瑞雷，陈晓玲

(莆田学院商学院，福建莆田 351100)

网购服务补救对高校学生行为意向的影响

蔡瑞雷，陈晓玲

(莆田学院商学院，福建莆田 351100)

由于网上购物不具实体性，消费者在网购中频繁遭遇商品质量得不到保证、客服态度恶劣等服务失误，使其权益无法得到保障。同时若商家未提供服务补救或补救措施不到位，会造成客源流失等问题，给品牌、商家带来负面影响。高校学生是网购消费者的主要群体之一，对其研究具有一定的代表性。本研究构建了网购服务补救对高校学生行为意向影响指标体系，以福建省六所本科院校学生为样本，运用回归分析方法对各指标进行分析，以期能为商家在网购服务补救方面提供参考。

网购；服务补救；高校学生；行为意向

随着网络供应商不断开发网络服务和网络技术，互联网为加快世界经济增长增添了新的动力和机遇，也促使互联网的普及和应用达到一个前所未有的高度。电子商务在高速发展的同时，也产生了诸多问题，特别是在网购这一方面。随着越来越多的人参与到网购过程中，网购商家无法顾及各个顾客的感受，我们将电商企业的这种犯错行为称之为网购服务失误。服务失误在所难免，网购服务补救也因此产生。

1 提出问题

网购以物美价廉、省时等优势吸引了大量人员参与，使得网购行业发展迅猛，同时网购商家之间的竞争也愈演愈烈。网购市场的竞争核心在于买方市场，买方市场中很大一部分为高校学生。在众多关于高校学生网购的研究中，大部分以研究高校学生的网购消费特征及其消费心理为主，很少涉及网购服务补救。网购环境中，网购商家并未对高校学生的各项服务需求进行详细了解，也没有在高校学生中进行足够宣传。随着买方市场中高校学生所占份额的不断上升，从而使得商家也开始关注这一消费群体，并对其行为意向进行调研。

该研究以网购服务补救与高校学生的感知、认知和满意度呈正相关关系为假设前提。根据众多学者的研究成果我们不难发现，网购服务补救与顾客行为意向之间呈正相关关系。网购服务补救对高校学生行为意向有显著性的影响。本研究的意义在于：首先，针对网购环境下服务补救对在校大学生消费行为意向影响的相关研究进行补充，为研究影响我国大学生行为意向的因素提供了参考；其次，有利于向网购商提及服务补救的重要性，增强其危机意识，使他们今后在服务失败时能够采取正确有效的措施进行补救，消除顾客的不满情绪，甚至将其转化为满意和信任。

2 研究假设

2.1 研究模型与维度

Smith，Bolton&wagner(1999)提出了服务补救措施的4个特征维度：实物补偿、补救主动性、响应速度、心理补偿(道歉)[1]。虽然该维度划分为大多数人所接受，但在网购环境中，该维度的落实与实施面临更难的问题。赵燕妮(2009)提及网购补救策略为响应性、合时性、电子邮件质量、追踪及其他方式等维度；高斯曼(2011)提出有形补偿、退货换货、道歉、反应迅速等补救维度[2]。根据网购服务补救对高校学生行为意向影响的相关因素以及对曾经网购并遭遇服务失误的深入调查，我们构建了网购服务补救对高校学生行为意向影响指标体系(图1)。采用了变量分析法，以网购服务补救、高校学生的感知、认知、满意度、服务失误严重程度作为自变量，以高校学生行为意向的子因数——忠诚度和二次购买为因变量，提出了如下假设。

图1 网购服务补救对高校学生行为意向影响

表1 变量的各项维度

2.2 提出假设

2.2.1 网购服务补救与高校学生的感知、认知的关系假设

网上商家为遭遇服务失误的高校学生提供网购服务补救，使他们感受到商家的补救，对他们的感知和认知产生影响。(1)想让高校学生在认知上觉得补救结果是满意的，采取有形的补偿或赔偿最有效。网购环境下，网上商家会采取免费退换货、折扣、赠送试用品之类的方式来增强高校学生对补救结果的认知、感知。(2)在遭遇服务失误后，高校学生更为看中的是商家认错的态度。如果网上商家能够主动地采取补救措施，高校学生会认为这是商家真诚的表现，会在感知和认知上对商家的补救提高评价。(3)高校学生注重商家处理自己的投诉的效率和速度，处理投诉的时间越短，高校学生会在感知和认知上更认可该补救质量。

因此，针对网购服务补救和高校学生感知、认知提出如下假设。

K1：网购服务补救与高校学生行为意向呈正相关关系；

K1a：网购商家的有形性补救与高校学生感知、认知呈正相关关系；

K1b：网购商家的及时性补救与高校学生感知、认知呈正相关关系；

K1c：网购商家主动性补救与高校学生感知、认知呈正相关关系。

2.2.2 高校学生感知、认知与满意度的关系假设

此前，很多国内外学者都一致性的提出了顾客感知认知水平与顾客的满意度之间呈显著的正相关关系。Holloway，Wang & Parish(2005)将服务补救应用到网上购物环境即网购服务补救，根据补救效果表明，感知、认知会对顾客的满意度产生影响[3]。结合之前研究本文指出，高校学生消费群体在网购服务补救过程中，其对补救质量的感知、认知会对其满意度产生影响。因此提出以下假设：

K2：高校学生的感知、认知与其满意度呈正相关关系。

2.2.3 高校学生的满意度与其行为意向的关系假设

Gilly & Gelb(1987)的研究表明，获得满意补救的顾客比原先就满意的顾客有更高的重购意愿[5]。高校学生自主性较强，当遭遇服务失误且网购服务补救没有达到他们的期望时，其满意度将下降。这不仅影响到高校学生的二次购买意愿，更有甚者影响到他们对商家的忠诚度。因此，针对高校学生的满意度与其行为意向作出如下假设：

K3：高校学生的满意度与其客行为意向呈正相关关系；

K3a：高校学生的满意度与其忠诚度呈正相关关系；

K3b：高校学生的满意度与其二次购买呈正相关关系。

2.2.4 高校学生的感知、认知与其行为意向的关系假设

Blodgettetal(1993)在对感知、认知与行为意向之间的关系研究中，认为顾客认知、感知和忠诚度、重购意向之间有很强的相关关系[4]。它采用了情景模拟的方法进行研究，证实了顾客的感知认知对顾客的二次购买有显著性的影响。在网购过程中，网上商家提供的网购服务补救使高校学生获得极大的感知认知，将会提高他们的二次购买意愿，并提高其忠诚度。因此，针对高校学生的感知、认知与其行为意向提出如下假设：

K4：高校学生的感知、认知与其行为意向正相关。

2.2.5 服务失误严重程度对高校学生行为意向的关系假设

国内曾有学者根据该课题做过相关研究，并且通过对餐饮业的调查，论证了当顾客遭遇服务失误的程度越严重，顾客的行为意向越弱。Weun S.(2004)也曾提出服务失误的严重程度对顾客的行为意向有显著的影响[6]。基于先前学者的研究结果我们可知服务失误的严重程度对行为意向有显著的影响。因此提出假设：

K5：服务失误严重程度对高校学生行为意向的影响有显著差异。

2.3 样本调查

借鉴之前学者的研究并结合实际，采用将实地与网络相结合的调查方法。实地调查和网络调查在莆田学院进行，调查对象是在校大学生，问卷随机发放。问卷发放600份，网络邀约200份，回收187份；实地发放400份，回收381份；剔除23份无效问卷，有效问卷545份，有效率为90.83%。

据回收的问卷得出结果：网购的女生有343人，男生为202个，女生网购的人数多于男生，通过实地走访得知出现该原因主要是女生易冲动购物，较为感性。据调查可知，高校学生喜爱网购的原因大多是因为网上商品物美价廉且省时省力。

3 分析与结果

3.1 回归分析

采用SPSS18.0回归分析方法有利于研究变量之间的关系，将网购服务补救、高校学生的感知、认知、满意度、服务失误严重程度作为自变量，将高校学生行为意向的子因数——忠诚度和二次购买作为因变量，通过相关分析来验证它们之间的关系。相关系数在0.05上不为零的情况下，其中*表示为显著，而**则表示在0.01(双侧)水平上为非常显著。

3.1.1 网购服务补救与高校学生感知、认知的回归分析

为了方便分析，将服务补救的有形性补偿(VAR00006)、及时性(VAR00007)、主动性(VAR00008)以及认知(VAR00003)、感知(VAR00004)分别通过SPSS18.0进行回归分析(表1、表2)。

表2 网购服务补救与高校学生认知的回归分析

表3 网购服务补救与高校学生感知的回归分析

由表1和表2可以看出，有形性补偿在0.01(双侧)水平上与感知、认知均显著相关但与认知的相关系数较大；及时性在0.01水平上与感知、认知均显著相关，但与认知的相关系数较大。该分子结果验证了服务补救与感知、认知之间的假设，即K1a、K1b、K1c成立。并且，在网购服务补救的这3个维度中，网购服务的主动性对高校学生感知、认知的影响作用较大。这表明在服务补救过程中，网购商家要因地制宜，对不同的情况采取相应的措施，提高高校学生的感知、认知。

3.1.2 高校学生感知、认知与其满意度的回归分析

为分析感知、认知与满意的关系，将高校的认知(VAR00003)、感知(VAR00004)及其满意度(VAR00001)通过SPSS18.0回归分析(表4)。

表4 高校学生感知、认知与其满意度的回归分析

由表4可知高校学生感知、认知在0.01(双侧)水平上均与其满意度显著相关，这说明高校学生对服务补救的感知、认知越高，其满意度也越高。由上述结果我们验证了K2假设成立。从相关系数可知，高校学生感知对满意度的影响较大，高校学生在服务补救过程中更为注重商家对自己所遭遇的失误的看待和处理方式的感知。所以商家在处理失误的过程中，要以真诚的态度向顾客解释并积极地提出解决方法，这样能最大程度地影响消费者感知，进一步提升高校学生对网购商家的满意度。

3.1.3 高校学生满意度与其行为意向的回归分析

为了分析高校学生满意度与行为意向的关系，将高校学生满意度(VAR00001)与其行为意向(VAR00002)通过SPSS18.0做回归分析(表5)。

表5 高校学生满意度与其行为意向的回归分析

由表5可得知，满意度在0.01(双侧)水平上与行为意向显著相关，这说明高校学生对网购商家提供的服务补救满意度越高，其行为意向越强，即二次购买与忠诚度越高。这一结果验证了K3、K3a、K3b假设成立。由此商家对待失误时，首先要有良好的态度，并尽力弥补高校学生的损失，尽量达成其期望，这样才能在最大程度上提高高校学生的满意度，提高顾客的二次购买和忠诚度。

3.1.4 高校学生感知、认知与其行为意向的回归分析

为了分析高校学生感知、认知与行为意向的关系，将高校学生认知(VAR00003)、感知作为自变量，行为意向(VAR00002)作为因变量，然后通过SPSS18.0回归性分析(表6)。

由表6可知，高校学生的感知、认知在 0.01水平(双侧)上与其行为意向显著相关，这表明高校学生对网购商家提供的服务补救的感知、认知越高，其行为意向越强，即二次购买与忠诚度的概率越高。此结果验证K4假设成立。

3.1.5 网购服务失误严重程度对高校学生行为意向的回归分析

为了分析服务失误严重程度与行为意向的关系，将服务失误严重程度(VAR00009)与行为意向(VAR00002)通过SPSS18.0进行回归分析(表7)。

表7 网购服务失误严重程度对高校学生行为意向的回归分析

由表7可知，网购服务失误严重程度在0.01(双侧)水平上与行为意向显著相关，说明在不同程度服务失误下，网购服务失误程度越小，其行为意向越强，即二次购买与忠诚度的概率越高。因为失误越严重，买家对网购服务补救的期望越高，也越难实现；相反，失误越轻，买家期望越低，也越容易达到，其行为意向也越强[7]。因此假设K5不成立。

3.2 假设检验结果

假设检验结果如表8所示。

表8 假设检验结果

4 结论与建议

4.1 结果

网购服务补救应包括：实质性的补偿、投诉渠道的畅通、抱怨方式的便捷、及时性的道歉、主动性的补救等措施，这一系列的行为对行为意向有显著的影响。网购服务补救主要通过高校学生对产品服务的感知、认知作为中介来间接实现对高校学生行为意向的影响、导向作用。在失误发生时，网购商家首先应该先识别失误类型，而后采取不同的补救措施，从而使得高校学生获得较大的满意度；补救的及时性也很重要，商家要在第一时间作出服务补救策略，完善商家的服务系统，尽量避免服务失误的出现。另外，网购商家应提升自身实力，保证商品服务质量，以公道的价格进行交易，有助于提高二次购买。

高校学生的行为意向与服务补救的质量息息相关。高校学生对商家的服务补救越满意，其后续行为意向影响越大，对商店的忠诚度和二次购买率也将提高。高校学生对网购服务补救的满意度越高，对其行为意向的影响越显著[9]。高校学生对网购商家提供的网购补救服务越满意，越容易产生忠诚度和二次购买。

失误严重程度的差异造成顾客二次购买和顾客忠诚度的不同。高校学生感到发生在自身的服务失误程度越严重，对补救的期望越高越难满足，因此他们的满意度越低；严重程度越高，高校学生越容易对网店商家产生不信任，越不愿意和网店建立合作关系，其忠诚度和二次购买意愿越低。在服务失误出现时，商家的服务补救要有针对性和及时性。

4.2 建议

根据实证分析的结果，对网上商家提出以下建议：(1)提升商店的服务水平，降低失误的发生概率。网上商家应该从每件失误中总结经验，使这种失误发生的可能性降低，争取做到同样的服务失误不重复发生。(2)提高工作人员的服务素质。网店商家对待遭遇服务失误的高校学生，要多倾听、真诚道歉，而后耐心地对该失误进行充分的解释；面对顾客的疑惑做到有问必答，尽量使其获得有用的信息。(3)提高补救的积极主动性。商家应提高自身服务的主动性，一旦发现服务失误应主动道歉并迅速处理，使顾客觉得自己受到尊重，其自尊心得到极大满足。只有顾客在感知、认知上觉得公平了，才能对商家的商品服务产生满意度。(4)适当的补救措施，有利于提高顾客的感知认知。高校学生经历服务失误后，网上商家应针对不同的失误情况采取不同的补救方式，使得其补救效果达到最佳。(5)采用有形性的补救措施。根据调查结果显示，“产品与网上描述信息不符”是高校学生在网购中最常遭遇的失误。为了弥补他们在经济上的损失，商家应该采取现金补偿、免费退换货等有形性补救策略。虽然该策略使得商家的成本上升，但同时也使商家获得让高校学生有再一次评价商品服务的机会。

[1]Smith, A.K.,Bolton, R.N.,Wagner,J.A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery[J].Journal of Marketing Research,1999,13(6):24-27.

[2]常亚平,罗劲,阎俊.服务补救悖论形成机理研究[J].管理评论,2012(3):100-107.

[3]Holloway,B.B.,Wang,S.J.Parish,J.T.The role of cumulative online Purchasing experience in service recovery management[J].Journal of Interactive Marketing,2005,19(3):54-66.

[4]Blodgett,G.J.,Granbois,D.H.Walters,R.G.The effect of Perceived justice on complaints negative word of mouth behavior and repatronage intention[J].Journal of Retailing,1993(69):399-428.

[5]周熙.网络商店服务补救质量对顾客忠诚的影响[D].重庆:重庆大学,2010.

[6]陈进.顾客关系视角下服务补救对顾客后续行为意向的影响研究[D].重庆:重庆工商大学,2012.

[7]汪纯孝,温碧燕,姜彩芬.顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究[J].中山大学学报,2001(3):115-121.

Research on the Effects of Online Shopping Service Recovery of the College Students Behavioral Intentions

CAI Rui-lei, CHEN Xiao-ling

(Business College, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

The lacks of substantive of the online shopping cause costumers facing many problems, such as non-guaranteed goods’ qualities, the bad after-sale customer services. At the same time, if the remedial services and measures could not be provided immediately, the merchants may have to face negative effects, and customers may choose substitute brands and products. As one of the main online shopping groups, the study of shopping behaviors of college students is very important. This article constructs the online shopping service recovery index system of influence on college students’ behavioral intention, taking six undergraduate universities in Fujian as samples, using regression analysis method to illustrate the indexes, in order to provide references to merchants in online shopping service recovery.

online shopping; service recovery; college students; behavioral intentions

2015-09-15

蔡瑞雷(1981- )，男，湖北襄阳人，莆田学院商学院讲师，硕士，从事电子商务与市场营销研究。

F724.6

A

2095-7602(2015)12-0172-06